文 / 妙麗

三年能改變很多事。

當蘋果在2022年拿著的天價，將美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）的版權(quán)納入麾下，彼此的稱呼還是「小甜甜」。

三年過去了，盡管沒有嚴格意義上「新人換舊人」，但雙方似乎已經(jīng)進入了需要把備注改成「牛夫人」的階段。

蘋果還看重體育嗎？

2022年，蘋果在體育版權(quán)上出盡風頭，以季度為時間單位進行血拼：

3月份，他們以7年5.65億美元的價格拿下了七年MLB「周五棒球夜」的版權(quán)；

6月份，他們用10年25億美元買下了MLS未來十年的版權(quán)；

9月份，他們以每年5000萬美元的價格買下了超級碗中場秀的贊助權(quán)。

圖 源：Appl e

彼時，這被看作是蘋果收割版權(quán)的開始。作為市值3萬億、現(xiàn)金流超過千億美元的公司，蘋果不僅能拿著大把鈔票上桌，其流媒體服務(wù)的發(fā)展也需要體育版權(quán)來推一把。

體育賽事不僅流量大、也有獨一無二內(nèi)容和文化價值，也是用戶粘性最高的內(nèi)容產(chǎn)品之一。

蘋果在流媒體領(lǐng)域的競爭對手——網(wǎng)飛、亞馬遜、Peacock和派拉蒙等，都在體育賽事上做了不少布局。蘋果加大體育版權(quán)的投入，不僅符合平臺發(fā)展邏輯，也是他們非做不可的一件事。

圖源：Netflix

但事情并沒有完全按照這個方向來發(fā)展。2022年之后，蘋果放緩了在體育版權(quán)上的收購腳步，之后再也沒有收購過大型賽事的版權(quán)。

不過，他們多次傳出了「與某某某賽事接洽」的新聞，但最終因為不愿競價或者不符合內(nèi)容戰(zhàn)略而放棄，其中最典型的就是新世俱杯版權(quán)。

從新世俱杯啟動公開競價以來，蘋果都是新世俱杯版權(quán)的領(lǐng)跑者，但最終卻被以10億美元的價格截胡。以蘋果的財力，與DAZN競標難度不大，放棄新世俱杯更多是出于戰(zhàn)略或者性價比的考慮。

但在某種程度上，這恰恰也顯示出了他們的「短視」。雖然新世俱杯有很多的不確定性，但作為一項在美國本土且有兩只MLS球隊參加的賽事，還包括梅西帶隊的邁阿密國際，新世俱杯在內(nèi)容和傳播層面，本可以為蘋果的體育戰(zhàn)略和MLS發(fā)展出一份力，但他們卻「錯過」了。

圖源：DAZN Group

2022年至今，蘋果體育版權(quán)庫里的賽事數(shù)量還是兩個，就如他們那個增長陷入停滯的MLS賽季通。

蘋果與MLS的合作，兩敗俱傷？

蘋果與MLS在2022年的合作，從很多方面都是歷史性的：

這是MLS歷史上價值最高的轉(zhuǎn)播合同；

MLS成為了美國主要的職業(yè)賽事中，唯一一項版權(quán)集中在單個平臺的賽事；

Apple TV的全球化屬性，也讓MLS獲得了前所未有的全球曝光渠道。

但在三年之后看，這筆交易引發(fā)了許多問題和擔憂。甚者有多位MLS聯(lián)盟高管向《The Athletic》匿名表示，與蘋果的合作傷害了MLS，應(yīng)該進行重組、改革甚至是直接退出。

圖源：Apple

我們可以分別以蘋果和MLS的視角，拆解一下這筆交易的利和弊。

蘋果在拿下MLS版權(quán)時，有幾個先決條件。首先，市場上并沒有特別好的選擇。美國四大聯(lián)賽本土的版權(quán)、英超、歐冠、意甲在美國的版權(quán)基本已經(jīng)被瓜分完畢。

其次，梅西登陸MLS這樣的歷史機遇，讓他們看到了機會。某種程度上，如果梅西沒有去邁阿密國際，這筆版權(quán)的價格可能會更低，甚至都不會發(fā)生。

最后，2026美加墨世界杯，必定會提升足球在美國的熱度，提前布局讓蘋果能有更多收獲。

但是，蘋果高估了MLS的價值和影響力。作為一個賽事產(chǎn)品，發(fā)展了30年的MLS仍不合格。整體競爭力低、觀賞性差、「養(yǎng)老聯(lián)賽」等等....很難會讓核心球迷之外的人去關(guān)注，這是硬傷。

雖然梅西在一定程度上改善了這點，但梅西在MLS的吸引力和營銷策略中如此重要，以至于沒有他的比賽就像進入了無人在意的角落。

去年邁阿密國際，直接影響了MLS整個季后賽的聲量，蘋果并沒有圍繞收視率進行宣傳，有線電視上的數(shù)據(jù)創(chuàng)下了近幾年新低，僅有46.8萬，比次級聯(lián)賽USL的43萬人高不了多少。

圖源：Apple

從MLS的角度來看，這筆交易的好處簡單明了：錢。

MLS上一份合同的版權(quán)收入，是9000萬美元。所以當蘋果拿著10年25億的合同來談判時，就像是《教父》里那個經(jīng)典場景一樣，MLS只能說一句：「這是我們無法拒絕的一份條件。」此外，蘋果也帶來了許多轉(zhuǎn)播技術(shù)的升級。

圖 源：Appl e

但是幾年之后，這筆交易的反噬也逐漸顯現(xiàn)，MLS顯然低估了「傳統(tǒng)」的力量。

前文提到，MLS與蘋果的合作最重要一點，是版權(quán)的集中化。雖然在一個平臺上看所有比賽，是中國球迷比較熟悉的做法，但在美國市場這是一種「異類」。幾乎所有的大型賽事，都分布在各大全國性和地方性電視臺上，球迷觀賽習慣向流媒體的遷移并不如國內(nèi)一般那么迅速。

加上MLS本身的影響力就有限，在美國本土比不過四大聯(lián)盟，在全球比不過足球五大聯(lián)賽，就更要依靠本地球迷的支持，原有的本地市場影響力，例如地方電視臺的報道——在集中版權(quán)后被割裂，導(dǎo)致球迷觸達反而變少了。

此外，對于那些訂閱了有線電視的球迷來說，之前不用額外付費就能看，現(xiàn)在則需要下載Apple TV并開通MLS賽季通，是一筆額外支出。就好比過去幾場國足比賽，央視決定不播之后，很多球迷就干脆不看了。

顯然，MLS和蘋果也意識到了這點。今年年初，MLS與蘋果首次將賽季通帶出自家生態(tài)系統(tǒng)，Xfinity和DirecTV用戶可以直接通過有線電視服務(wù)商，訂閱并觀看本賽季比賽。

蘋果作為一家喜歡封閉系統(tǒng)、控制生態(tài)的公司，愿意將訂閱分流制其他平臺，背后釋放的信號已經(jīng)很明顯。

圖源：MLS

2023年，《Sport Business Journal》曾報道MLS賽季通（包含購買季票時附帶的數(shù)字版）的訂閱人數(shù)超過了100萬，但這個數(shù)字至今沒有更新過。你可以說這是蘋果對數(shù)據(jù)的掌控欲太強，也可以說增長沒有達到預(yù)期。畢竟，一個企業(yè)從來不會放過正向PR的機會。

此外，由于蘋果不公布任何收視數(shù)據(jù)，我們很難查證具體的收視率，有的只是蘋果發(fā)言人的單方面說法，諸如「梅西季后賽首秀是MLS收視率最高的比賽」「MLS的收視數(shù)據(jù)超過我們預(yù)期」「周六多場比賽加起來的收視人數(shù)超過了100萬」等等。

而在可查證的有線電視數(shù)據(jù)上，MLS收視率可謂年年腰斬。拿人氣最高的MLS杯來說，收視率從2022年的220萬降到了2024年的46.8萬，這也是蘋果與MLS合作的這幾年。

集中化版權(quán)、向流媒體遷移、去除黑障......這些是符合賽事版權(quán)發(fā)展趨勢的概念，但在美國的版權(quán)生態(tài)下，這些變化需要很長時間才能到來，MLS和蘋果（體育版），并沒有強大到能推動結(jié)構(gòu)性改變。正如一位MLS高管所說：

「蘋果和流媒體模式確實很有創(chuàng)新性，也可能代表著未來的發(fā)展方向，但我不認為MLS是這一趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者。當你成為一個依賴訂閱的聯(lián)賽時，你的運作邏輯就完全不同了。」

這場原本被寄予厚望的合作，有點像是一次拔苗助長，平臺與聯(lián)賽彼此期待過高，卻都尚未準備好。在簽下這份合同時，蘋果設(shè)立了一個退出機制：2027之后可以跳出合同。MLS和蘋果能不能走完10年路，還是未知數(shù)。

封閉不是出路

MLS是蘋果旗下投入最高、最重要的一項賽事版權(quán)，這意味著當MLS的聲量提升，無論是不是在蘋果自家平臺上，對蘋果來說都是一件好事。

MLS與TikTok的合作，就是前者在蘋果的生態(tài)之外，提升影響力的一個手段。

如果說與蘋果的合作，是MLS一種動搖根基的大合作，跟TikTok的合作更是圍繞集錦、二創(chuàng)的傳播類合作，是一種錦上添花式合作，也讓MLS有更多的創(chuàng)新、試錯的空間。

圖源：TikTok官網(wǎng)

2024賽季，MLS在TikTok上的關(guān)注人數(shù)增幅超過26%。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，帶有「足球」話題標簽的內(nèi)容已達1480萬條，僅2024年就新增近900萬條。邁阿密國際的熱度更是斷崖式領(lǐng)先，粉絲數(shù)超過1100萬人，位列北美所有球隊之手。

此外，圍繞著梅西在MLS季后賽的首秀，TikTok和MLS投入了大量宣發(fā)，甚至聯(lián)合蘋果推出了TikTok上首個球員聚焦視角，大獲成功。據(jù)悉，這次直播的同時在線收視人數(shù)超過了50萬，TikTok方面也表示這是是MLS在自家平臺上最高直播觀看人數(shù)紀錄。

圖源：X.com

在這種情況下，雙方從2023年首次合作到如今續(xù)簽多年，也是一次水到渠成。對于MLS來說，在Apple TV之外尋找新流量陣地，是生存和發(fā)展的必然策略。TikTok的平臺屬性，正在為MLS打開不一樣的窗口。

而對蘋果來說，這也不見得是壞事。在科技巨頭當中，蘋果是最強調(diào)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。但體育內(nèi)容，本身是社交化、文化向外擴展的。想要與MLS一起發(fā)展壯大。

蘋果需要放棄在軟、硬件上采取的「封閉」心態(tài)，而是拉攏更多的版權(quán)合作方，用更符合美國版權(quán)生態(tài)的方式來運營MLS。畢竟，MLS在其他平臺的影響力和聲量，也會反哺到蘋果的訂閱端口。

聯(lián)賽迎來30周年、還未退役的梅西、和2026年世界杯......這兩年，或許是MLS歷史上最重要的兩年，也是蘋果在版權(quán)運營上證明自己的兩年。眾多歷史性機遇擺在眼前，能不能把手上的牌打好，將決定這兩者的未來。

最終，如果雙方真到了分道揚鑣的地步，市值3萬億美元的蘋果能用25億買個教訓(xùn)，但MLS還能遇到這么大手筆的買家嗎？

※ 文章題圖來源：USA Today