相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)清香白酒產(chǎn)能約170萬千升，同比增長(zhǎng)6%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，同比增長(zhǎng)13%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約350億元，同比增長(zhǎng)17%。據(jù)測(cè)算在過去的三年里，清香白酒的年均增長(zhǎng)率約13%—15%。

作為白酒品類的“第三極”，這幾年清香熱一直是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話題，與此同時(shí)業(yè)內(nèi)也有爭(zhēng)議：究竟是清香熱，還是汾酒熱，因?yàn)榉诰埔患要?dú)大、遙遙領(lǐng)先，成為超300億的酒業(yè)巨頭，但與此同時(shí)第二梯隊(duì)發(fā)育嚴(yán)重失衡，甚至目前業(yè)內(nèi)沒有超過30億的清香品牌，也因此“清香榜眼”的歸屬成為行業(yè)焦點(diǎn)。

當(dāng)然從清香品類發(fā)展而言，汾酒之外的第二極企業(yè)不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的參與者，更是品類價(jià)值提升的共建者。這場(chǎng)“第二之爭(zhēng)”，某種意義上也是清香能否真正比肩濃香、醬香，進(jìn)一步做大做強(qiáng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

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大樹底下“好乘涼”？還是“難長(zhǎng)草”

不知道大家是否有這樣的認(rèn)知，盡管清香熱已經(jīng)喊了有幾年了，但好像一直“差點(diǎn)意思”，尤其是相比2019年那輪醬酒熱，“火”既不夠旺、而“利”也不夠大，尤其是能夠真正參與分享的實(shí)實(shí)在在的紅利好像并不多，其中一個(gè)重要原因就是第二企業(yè)梯隊(duì)沒起來，對(duì)許多經(jīng)銷商而言，汾酒已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了，而第二品牌感覺還“遙遙無期”。

因此在清香品類從“升溫”向“消費(fèi)熱”過渡的關(guān)鍵階段，特別是隨著汾酒全國(guó)化的勢(shì)能外溢，第二陣營(yíng)企業(yè)既面臨“大樹底下好乘涼”的品類紅利，也需直面“大樹底下難長(zhǎng)草”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，特別是當(dāng)前酒類產(chǎn)業(yè)正處于存量競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷加劇的弱周期，顯然這對(duì)正渴望快速向上走的清香酒而言并不友好。

盤點(diǎn)當(dāng)前的大清香板塊，除了汾老大之外，清香型白酒規(guī)模性知名企業(yè)還有紅星、黃鶴樓、寶豐、牛欄山、天佑德青稞、衡水老白干、汾陽(yáng)王、江小白等，盡管從技術(shù)口而言，這些品牌都屬于大清香的第二梯隊(duì)引領(lǐng)代表，但從這些品牌實(shí)際發(fā)聲與品牌主張來看：

衡水老白干更多倡導(dǎo)老白干香型的差異化表達(dá)，紅星與牛欄山更多強(qiáng)化二鍋頭品類占位，天佑德對(duì)外輸出的是青稞酒，而江小白也多為高粱酒這種品質(zhì)表達(dá)。而從實(shí)際層面真正義正言辭、最大聲量、旗幟鮮明地提出“清香第二”的目前主要集中在黃鶴樓、寶豐、汾陽(yáng)王這三個(gè)“種子”選手身上，這也是酒說本文關(guān)注的重點(diǎn)品牌代表。

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清香種子選手大點(diǎn)兵

那么，我們就系統(tǒng)梳理一下當(dāng)前清香陣營(yíng)里面的核心品牌代表，尤其側(cè)重于其差異化的占位與優(yōu)勢(shì)表達(dá)：

首先看黃鶴樓酒，名酒復(fù)興的“南派樣本”。作為湖北唯一中國(guó)名酒，黃鶴樓酒憑借“南派大清香”的差異化定位強(qiáng)勢(shì)崛起。背靠古井集團(tuán)資源，其營(yíng)收從2017年的8億元躍升至2023年近20億（2023年古井貢酒年報(bào)里面披露，“黃鶴樓及其他”營(yíng)業(yè)收入約22億元），2024年上半年“黃鶴樓及其他”系列營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.58%，增速領(lǐng)跑第二陣營(yíng)。

其在品類層面鮮明提出“清凈柔、豐滿樓”風(fēng)格，也獲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“南派大清香釀造基地”認(rèn)證，讓“南樓北汾”的說法持續(xù)深入人心。目前黃鶴樓構(gòu)建了“武漢-咸寧-隨州”三大生產(chǎn)基地，基酒產(chǎn)能達(dá)3.7萬噸。在品牌策略上，黃鶴樓深度綁定城市IP，通過武漢馬拉松、櫻花季等活動(dòng)強(qiáng)化“來武漢，就喝黃鶴樓酒”的消費(fèi)認(rèn)知，并將品牌定位為“武漢禮物”，連接城市歷史與當(dāng)代生活。其核心產(chǎn)品樓20、樓16 等，精準(zhǔn)切中“名酒+清香”雙風(fēng)口。

其次看寶豐酒業(yè)，積極進(jìn)行全國(guó)化布局。作為河南唯一中國(guó)名酒，寶豐以“一清雙品”戰(zhàn)略加速全國(guó)化，2024年積極核心動(dòng)作包括：成立河北、深圳、華東三大運(yùn)營(yíng)中心，覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角等核心市場(chǎng)；牽手浙江商源、名品世家等超商，推動(dòng)終端覆蓋率進(jìn)一步提升；其目前核心品系為高端的國(guó)色清香系列和大眾價(jià)格帶的寶豐大曲。

隨著全國(guó)化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，寶豐酒業(yè)構(gòu)建起以“大本營(yíng)河南省”為核心，以“長(zhǎng)三角、珠三角”兩大區(qū)域?yàn)橐I(lǐng)的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了北方傳統(tǒng)清香市場(chǎng)與南方新消費(fèi)市場(chǎng)并駕齊驅(qū)、共同繁榮的良好態(tài)勢(shì)。從組織領(lǐng)導(dǎo)來看，酒業(yè)“少壯派”80后的掌舵人王若飛領(lǐng)銜，執(zhí)掌寶豐酒業(yè)10年之久，引領(lǐng)企業(yè)不斷復(fù)興；同時(shí)積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，年初特聘原紅星股份總經(jīng)理肖衛(wèi)吾擔(dān)任總經(jīng)理，借助其豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)提速全國(guó)化。

再者來看汾陽(yáng)王酒業(yè)，“大國(guó)清香”的卡位戰(zhàn)。身處清香核心產(chǎn)區(qū)汾陽(yáng)，與汾酒同宗同源，汾陽(yáng)王以“大國(guó)清香”戰(zhàn)略發(fā)起品牌卡位戰(zhàn)。通過舉辦首屆汾陽(yáng)王府文化節(jié)、登陸CCTV-7軍事頻道、綁定“忠勇護(hù)國(guó)”文化，對(duì)歷史上的汾陽(yáng)王“郭子儀”進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)，試圖建立“清香第二”的消費(fèi)者認(rèn)知，目前其在全國(guó)市場(chǎng)主推高端的青花汾陽(yáng)王系列和百元以內(nèi)汾陽(yáng)王V系列光瓶酒。

作為汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)第二品牌、山西第二大清香企業(yè)，汾陽(yáng)王酒業(yè)這幾年發(fā)育快速，憑借37年規(guī)模、品質(zhì)、文化的積淀與精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局，正構(gòu)建起“1+5+2+N”的市場(chǎng)格局，以山西大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，著力構(gòu)建環(huán)晉五省（山東、河南、河北、內(nèi)蒙古、陜西）核心經(jīng)濟(jì)圈，戰(zhàn)略性培育廣東、浙江兩大潛力市場(chǎng)，成為這幾年積極走出去的活躍力量。春糖期間，汾陽(yáng)王酒西南運(yùn)營(yíng)中心揭幕，同時(shí)開啟“汾陽(yáng)王+華樽清”雙品牌戰(zhàn)略，持續(xù)精進(jìn)。

當(dāng)然除了上述清香典型代表，這幾年山西清香產(chǎn)區(qū)也涌現(xiàn)出集群效益，出現(xiàn)了包括汾杏、晉善晉美、龐泉、青花瓷、晉泉、黎侯宴、汾州等品牌代表，據(jù)了解，2024年汾陽(yáng)白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破372億元，同比增長(zhǎng)13.1%，其中汾酒集團(tuán)貢獻(xiàn)超行業(yè)總量的60%。與此同時(shí)，汾陽(yáng)王、晉泉等本土品牌加速全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平均增幅18%，成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

主推晉泉1號(hào)的太原酒廠這幾年也是清香的重要力量，提出了“打造山西第二瓶光瓶美酒”的戰(zhàn)略目標(biāo)，核心聚焦光瓶賽道，以“有年份的光瓶酒”為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的同時(shí)突出性價(jià)比。目前其已經(jīng)山西全省113個(gè)縣市建立起完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，再以陜西、河北、內(nèi)蒙古、河南、山東五省為突破口，逐步向全國(guó)市場(chǎng)滲透。

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跳出清香看清香，清香突圍的三大挑戰(zhàn)

當(dāng)然從實(shí)際情況來看，從汾酒熱到清香整體熱，還有一段路要走，但不可否認(rèn)的是清香品類這幾年在整個(gè)白酒行業(yè)收入的規(guī)模占比一直在提高，業(yè)內(nèi)預(yù)估已接近15%。但的確也存在著行業(yè)弱周期下，品類價(jià)格整體上移空間與紅利的消失，比拼性價(jià)比帶來的內(nèi)卷，這就好比許多品牌本身還沒有足夠成長(zhǎng)起來，就提前陷入到一場(chǎng)紅海圍獵中去。酒說總結(jié)其面臨的核心挑戰(zhàn)如下：

一是價(jià)格天花板，高端化突破很難。清香型白酒長(zhǎng)期以“平民化”形象深入人心，這一基因在消費(fèi)升級(jí)浪潮中反而成為桎梏。數(shù)據(jù)顯示，清香型白酒的主流價(jià)格帶集中在40-300元，其中汾酒作為清香品類的天花板，其青花20與玻汾成為兩個(gè)價(jià)格帶的百億級(jí)產(chǎn)品，這也成為渠道和消費(fèi)者認(rèn)知與評(píng)價(jià)的價(jià)值錨點(diǎn)，其他酒企很難繞過去。

同時(shí)當(dāng)前的形勢(shì)下汾酒更高端的產(chǎn)品短期很難放量，這就相當(dāng)于直接決定了整個(gè)品類的價(jià)值溢價(jià)。酒說在市場(chǎng)調(diào)查中也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)者更傾向于將清香型白酒作為“性價(jià)比之選”而非社交硬通貨。

二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從工藝到品牌的趨同。清香型白酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品差異化空間有限。除了黃鶴樓的“南派風(fēng)格”、天佑德的青稞原料等少數(shù)案例外，多數(shù)企業(yè)陷入 “模仿汾酒”的路徑依賴和同質(zhì)化敘事，消費(fèi)者難以感知差異化價(jià)值。這種同質(zhì)化不僅削弱了品牌辨識(shí)度，還加劇了價(jià)格戰(zhàn)，其中還伴隨著品牌環(huán)節(jié)與人群迭代對(duì)新品牌成長(zhǎng)的難度升級(jí)，當(dāng)前敢于喊出差異化、堅(jiān)持做品牌的空間越來越小，一方面在于媒體傳播信息的碎片化，另一方面則在于年輕消費(fèi)者的崛起與迭代正在重塑白酒市場(chǎng)，更難取悅。

三是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全國(guó)化與本地化博弈。第二陣營(yíng)企業(yè)普遍面臨“走出舒適區(qū)”的難題，即黃鶴樓需突破“湖北酒”標(biāo)簽，寶豐要擺脫“豫酒”地域認(rèn)知，汾陽(yáng)王則需跳出“山西第二”的產(chǎn)區(qū)依附。如何在全國(guó)化過程中平衡品牌調(diào)性與區(qū)域深耕，成為共同的課題，走出去有風(fēng)險(xiǎn)，但不出去也守不住，這其實(shí)是所有區(qū)域省酒面臨的共性問題。

當(dāng)我們跳出清香來看清香，從行業(yè)的視角去審視，清香品類的復(fù)興一定離不開“頭部引領(lǐng)+腰部支撐”的良性生態(tài)。汾酒的一馬當(dāng)先為整個(gè)品類打開了市場(chǎng)想象空間與消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，而黃鶴樓、寶豐、汾陽(yáng)王等企業(yè)的差異化探索，則為行業(yè)注入了創(chuàng)新活力。未來，隨著消費(fèi)升級(jí)、年輕化趨勢(shì)的深化，清香型白酒有望在高端化、全國(guó)化、國(guó)際化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，成為繼醬香之后的又一增長(zhǎng)極。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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