市場經濟從特定意義上講，就是競爭經濟，通過競爭提高資源配置效率。但競爭是分層次的，首先從產品的競爭發展為品牌的競爭，再升級為標準的競爭，最終決勝于文化的競爭。所以，中國酒業協會專門召開酒文化工作大會，啟動酒文化專項工程，傳播“酒以載道、文以化人”的理念，受到行業高度認同。

酒的價值=品質+文化，已成為人們的共識，但酒文化建設其中包括企業文化建設如何加強、酒文化向何處去？需要集思廣益，博采眾長。筆者作為行業的一名老兵，其拙見是：酒文化一要走出去、二要走進去、三要走上去、四要走下去，這四個建議看似矛盾，其實各有各的內涵。

酒文化要走出去——走向社會、走向國際

近年來，酒業酒企在文化建設方面做了很多努力，也取得了一些成效。如紅星投資一億多元新建或改建了北京二鍋頭酒博物館、紅星二鍋頭酒博物館和源升號博物館，組織員工編寫了《紅星酒史》《王秋芳傳》《高景炎傳》，獲得了文化類國家級榮譽；青島啤酒、張裕、汾酒、瀘州老窖等酒企的博物館和郎酒等酒企的酒莊也各具特色，受到公眾好評。

但酒文化建設從嚴格意義上講，仍處于“自說自聽、自唱自賞”的階段，正如中國酒業協會指出的：中國酒文化面臨的主要問題，一是國人不熟悉，二是國際不了解。

究其原因，與酒企熱衷于傳播酒的品質、工藝等物質層面的思路有關，其目的在于千方百計讓大眾買酒喝酒，而或多或少忽視了酒文化層面的傳播，包括文化內涵、文明價值、精神表達、情緒訴求等，失去了讓大眾真正懂酒、愛酒的陣地。

酒文化如何走出自我陶醉、自我標榜的圍城，走到社會公眾中，走到國際市場上，需要我們解放思想，提高傳播力，讓酒文化墻里開花，墻外也香。

一是提升酒類廣告形象，面向社會、面向世界，說“文”解“物”、以“物”釋“文”，既突出酒的物質特色，又彰顯酒的文化韻味，做到雙管齊下、表里相融。

二是提升工業旅游水平，減少灌輸式、說教式、口號式的舊俗，增加體驗式、沉浸式、互動式的新招，利用AI技術賦能文旅與文創，讓檔案“活”起來、文物“動”起來，使游客既見“物”又見“文”，在動手、動腦中感受酒文化的魅力。其關鍵是“要保留自己的特色，抓好人無我有的東西”。

三是提升非遺展示內容，既要講清酒類非遺技藝的來龍去脈，又要說透其中蘊含的人文精神，特別是在生產高度智能化的今天，更要顯示出人的作用和文化的功能，突出活態文化的精髓。

四是提升文化傳播路徑，在“AI+文化”的思路下，完善軟硬廣告發布、展館莊園旅游、線上線下互動、視頻直播等傳播方式；還可利用工業遺產等實物實景手段以展示酒文化，青島啤酒、張裕、龍徽、紅星等酒企通過講好歷史故事，讓“工業風”融入“文化魂”。

五是提升文創產品水平，不能滿足于“老酒裝新瓶”，只在瓶型和包裝盒上下功夫找賣點，也不能“蕭規曹隨”跟風趕時髦，而要像當初的酒鬼酒一樣敢于開文化風氣之先河，更要研究國家博物館推出的鳳冠冰箱貼為何8個月售出100萬個，探索如何開發與消費者情投意合的酒類文創產品，特別是文創酒。要適應“國潮熱”“新中式”的潮流，開發惹人喜愛的“出圈”產品，滿足大眾物質和精神層面的雙需求。

酒文化走出去，有利于增強公眾對酒的準確認知和情感認同，有利于破解公眾對酒的一些誤解、曲解。正如高人所言，讓文化成為“治愈不信任病毒的解藥”。

酒文化要走進去——走入酒企、員工心中

酒文化似乎很虛，好像看不見摸不著，但它潤物細無聲，體現在酒業全體員工的一言一行之中。因為文化是企業的軟實力，是企業在長期實踐中形成的價值信仰、行為習慣、處事準則，是一個企業特有的基因。酒文化是企業的隱形資產和成本，也是企業的根和魂。文化建設，就是培根鑄魂。

可見，酒文化不能只是講給別人聽、演給別人看，自己首先要真信、真懂、真熱愛、真踐行；要讓別人接受酒文化，自己首先要做個“有文化的人”，即將文化內化于心、外化于行。酒文化建設的大忌，是對人對己兩張皮，說與做不一致。

所以，文化的功效不能靠外力的強制來彰顯，而是靠員工的自覺、自愿、自省、自勉來實現。因此，文化建設不能只掛在嘴上、寫在紙上、貼在墻上、演在臺上，而要讓員工入眼、入耳、入腦、入心，最終融入實際行動中。

文化建設到位了、對路了，就會感染人、說服人、鼓舞人、引領人，員工的精神面貌就會煥然一新，企業就會出現“正氣滿乾坤”“善舉貫春秋”的局面。

馬克思曾指出：人是一切社會關系的總和。酒在一定意義上講，則是人際關系的潤滑劑。這是酒的價值所在，也是酒文化的真諦所在。酒企員工在經營活動中需要處理好與政府、與公眾、與股東、與同事、與客戶的關系，打造“親、清”的政商關系、共贏的廠商關系、和諧的上下級關系。

“報效國家、服務社會、回報股東、關愛員工、善待他人”是酒文化的精髓宗旨，也是酒文化的行動綱領。面對深度調整期，酒企尤其要照顧好員工、關照好經銷商供應商，與他們共度時艱，體現企業的文化素質文明素養。

酒文化要走上去——上升成為理論體系

沒有革命的理論，就不會有革命的運動。同樣，沒有系統的酒文化理論，就不會有成效顯著的酒文化實踐。

近年來，行業在酒文化理論建設上頗有建樹，但尚未形成一個系統完整詳實、社會廣泛認同的酒文化理論，缺乏一些原創性理論和標識性概念以及通俗化表達。例如，將對立統一規律簡稱為“一分為二”、將理論聯系實際表述為“實事求是”等，都是成功的事例。

從形式邏輯講，行業對什么是酒文化、什么是中國的酒文化、什么是中國的白酒與黃酒文化等，還沒有準確的內涵和外延。如果說法國酒類的文化特色是時尚、浪漫，那么，中國酒文化的特色又是什么呢？

讓酒文化理論成為體系實屬不易，需要創造性轉化、創新性發展。

從內涵上講，酒文化包括“敬天、禮地、愛人”等內容；從外延上講，包括行業文化與企業文化、傳統文化與當代文化、釀酒文化與飲酒文化、器物文化與行為文化等分支。如我們常講的酒德、酒禮、酒道、酒器、酒史等，都是酒文化需要涉及的。

酒文化還應包含細分科目，如：質量文化——匠心高于天，酒質重如山；產品文化——生產表里如一的明白酒、質量上乘的放心酒、品價相符的實在酒、領異標新的特色酒；工藝文化——如茅臺的12987工藝、汾酒的清蒸二次清工藝、寶豐的44223工藝；投資文化——ESG（環境、社會、治理）等。

酒文化區別于其他文化的特色，在于充分彰顯天人共釀的和諧精神、精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信精神、雅俗共賞的包容精神、求同存異的厚德精神、守正創新的拼搏精神。

酒文化建設還需構建酒企自己的企業形象設計或稱識別系統——CIS，其包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）等。

酒文化要和而不同，各美其美。如茅臺發布企業文化手冊《茅臺玖章》，以“順天敬人，明理厚德”為核心價值觀；五糧液的文化主張是“以和美敬世界”，彰顯“和合共生，美美與共”的文化價值；今世緣的文化運作主打一個“緣”字，金六福的文化建設主推一個“福”字；紅星的企業文化以“誠”為中心，對國家忠誠、對公眾真誠、對員工赤誠、對客戶熱誠。

酒文化具有戰略屬性、民族屬性、歷史屬性、現實屬性，亟待志士仁人建言獻策，構建具有中國氣派和國際影響力的酒文化理論體系。

酒文化要走下去——落地、落實、有用、管用

酒文化與其他科學理論一樣，不是空洞無物的口號和高高在上的說教，而是要知行合一、學以致用，能解決實際問題，為促進酒業高質量發展發揮獨特性功能。

因此，酒文化建設要接地氣，以問題為導向，讓酒文化所蘊含的人文精神能夠落地、落實，讓酒文化真正有用、管用。做到以文興業、以文化人，讓酒廠既是生產企業，又是文化熔爐。全面全程提高文化賦能力，以增強員工凝聚力、企業戰斗力、產品創新力、品牌影響力、市場競爭力。

人們常說：酒有水的外形，火的性格。啟迪我們既要熱情，又要冷靜，因地制宜、順勢而為，不跟風、不盲從，將文化建設與生產經營緊密結合，在動能轉換中融入文化的力量。為此，酒業做了很多嘗試。

據報道，茅臺完成今年一季度各項銷售指標，靠的是以拓客破圈為核心的“客群轉型”，以“悅自己·悅知己”為引領的“場景轉型”，以功能價值、體驗價值、情緒價值為主旨的“服務轉型”，從中悟到文化引領和情感交融的作用。

又如，紅星源升號博物館的特色，是把展館打造成體驗式、穿越式的消費場景，去年完成銷售收入2500萬元。今年一季度接待中外游客13萬人，銷售收入同比增長30%，被列入北京重點旅游路線，成為北京中軸線上的一處靚麗景點。

再如，高溝酒廠將自身名稱更改為“今世緣”，從地址明示升級為人文表達，甚是高明。其近年來的跨越式發展，凸顯了文化建設也是內生動力。

總之，對酒業而言，文化不是萬能的，但沒有文化是萬萬不能的。文化讓我們心中有信仰，腳下有力量，前行有方向，騰飛有翅膀。（作者系北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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