近年來，房地產市場風云變幻，不僅僅是從下跌到企穩的價格變化，人們購房方式也在發生變革。

近日，《2025年抖音房產生態白皮書》正式發布，用大量的一手數據，展現了短視頻平臺對人們選房、購房帶來的改變，以及為房產行業帶來的新機會。

本文將對白皮書中一些關鍵的、有意思的信息作出解讀，幫助大家認識和把握住內容平臺為房地產行業帶來的機會。

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超六成購房者來自線上渠道

“在杭州濱江上班，剛需300萬怎么買？”“我們整理了一個表格，包含成都400個在售樓盤的面積價格和優缺點”“京西買房有個‘頂流’樓盤不得不提，今天我們就來看一看”……

相信很多關心房產市場的網友都在抖音刷到過這樣的視頻。更有購房需求比較迫切的消費者，做筆記聽房產達人直播講解城市各區片房產優勢、劣勢，一聽就是一兩個小時。

這說明線上內容已經成為購房者選房、買房時要參考的重要依據。該趨勢體現在了白皮書的具體數字之中：

2022-2024年，房地產行業線上客源占比三年內從25%躍升至63%，超六成購房者將線上渠道作為決策起點。

2024年，用戶主動在抖音搜索房產信息超3.5億次，和兩年前相比幾乎翻倍。

過去買房基本就是跑售樓處、跑房產中介。如今，線下實體看房依然有必要，但購房者跑線下之前，先通過線上短視頻、直播等內容了解房源的基本情況，已經成為主流趨勢。

這驅動房企加速布局線上化營銷體系，推動行業從“渠道依賴”向“內容驅動”轉型。

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開發商創作者一年增長90%

哪里有用戶，哪里就有商機。當超六成購房者將線上渠道作為決策起點，房產從業者也在加速通過線上招攬生意。

2024年抖音房產創作者總量增長33.1%。其中，100粉絲以內的低粉創作者增長49.6%，高于其他層級，占比達35.44%，說明正在有越來越多房產從業者加入到抖音房產中來。

各類房產創作者中，房地產開發商創作者增速超90%，增速居首，凸顯了開發商加速布局內容賽道的趨勢。個人創作者增速約44%，占據創作主力。

不少“早鳥”開發商已經嘗到了市場甜頭。

深圳中海通過氣質顏值主播人設、定期開播、精細化運營模式，形成私域粉絲看播習慣，建立了主播輪班、私信經營、線索跟進全鏈營銷模式。

2024年9-11月，深圳中海直播超215場，吸引了超112組購房者到訪，實現成交20套，金額超0.56億，成交費效低至0.38%。

在抖音，無論是開發商還是分銷商、房產中介等，他們創立的賬號統稱“企業號”。

企業號的一些關鍵數據，更能反映房產行業在抖音的表現。通過白皮書可以看到，直播是企業號重點發力方向，2024年直播量及觀看次數分別增長50%和82%。

房產分銷機構企業號以高數量和視頻播放量引領市場，公司數占比超四成。為進一步實現資源擴容，分銷機構積極引入房產達人。

2024年，分銷機構賬號總量同比增長19.76%，產出2053萬條投稿，支撐起752.9億次視頻播放量。其中，@地產酵母、@海南大超說房等分銷機構企業號粉絲達百萬級。

傳統售樓模式中，地產商、分銷機構往往靠坐等客人到店獲得客源。這在房地產緊俏的賣方市場時代尚可維系。

在如今買方市場，存量房增多客源減少，抖音平臺成為他們精細化運營、精準獲客的有效途徑。

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抖音房產內容供給顯著提升

專業評測最受歡迎

越來越多創作者的入駐，豐富了抖音房產的內容生態。2024年抖音房產視頻呈現規模與質量雙提升態勢。

視頻投稿量同比增長45%，播放量同比增長34%。專業房產內容吸引了用戶與身邊有購房需求的朋友分享，分享量同比增長超102%。

通過直播與購房者的實時互動，是房產行業獲客的有效手段。

2024年抖音房產直播場次同比增長超81%，25分鐘及以上時長有效直播場次同比增長超89%。

用戶參與規模同步擴張，觀看量及人數增速近60%。關注主播人數增速穩定增長，凸顯用戶從“圍觀”轉向“沉淀”的長期價值。

在曾經的“搶房”時代，哪里有新樓盤開盤是購房者最關注的信息。

如今無論是視頻還是直播，實地看房、樓盤對比等房產評測成為最受用戶歡迎的內容。

在白皮書中可以看到，樓盤評測類視頻投稿和播放量在各類房產內容中占比超72%和68%。樓盤測評直播觀看人數激增近196%，直播次數同比增長超91%。

抖音房產話題熱度排名中，用戶興趣集中于真實房源展示、高性價比推薦及專業購房指導三大方向，再次印證了房產內容從新樓開盤等單一信息到專業服務、真實體驗的轉變。

頭部話題中，“好房推薦”“實景拍攝”類內容占據絕對優勢，反映用戶對房源真實性及可視化體驗的強需求；而“高性價比”“拎包入住”等關鍵詞高頻出現，印證用戶對價格敏感與即住便利性的重視。

此外，“敢說真話的房產人”等專業建議類話題躋身前列，說明用戶決策時更依賴可信賴的行業洞察。

需要說明，用戶對評測類內容的喜愛，也說明抖音房產上的視頻及直播專業性水平的提升。

經過行業的大浪淘沙，一批從事房產行業多年，具備專業素養，有著極強的專業能力，對本地房地產市場幾乎無所不知的從業人士沉淀了下來。他們通過短視頻和直播展露自身專業能力，也為更多消費者提供寶貴的購房建議。

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抖音房產用戶逆勢增長7%

豐富的房產內容供給，也吸引了更多用戶來到抖音選房、買房。

近年房價下跌，關注房產的人勢必減少，真的是這樣嗎？這一結論至少在抖音平臺不成立。

實際上，在國家政策托底，以及剛需、改善等購房需求的累積下，房地產市場已經率先在一線城市呈現企穩跡象，2024年成交面積同比增長18.4%，并向低線市場傳導。

2024年抖音房產用戶總量增長7%，呈現逆勢增長態勢。

從年齡分布看，處于購房剛需爆發期的31-40歲群體占比最高，達28.2%；41-50歲群體更關注改善型住房與資產配置，占比23.4%，50歲以上老年用戶占比23.2%，位列第三位。

這說明，當下房地產市場，“剛需”不再是唯一的主流需求，“剛需、改善、養老”需求呈齊頭并進之勢。

從地域分布看，抖音房產用戶呈現“紡錘型”分布：三線、四線城市用戶總量最高，占據核心基本盤，其他高線和低線城市占比依次降低。

這意味著三四線城市用戶對房產內容有著更高的關注度。房產行業在進行線上推廣時，可更多的關注此類人群。

在白皮書中可以發現，經過若干年的發展，中國房地產購房主力逐步轉向改善型居住和資產配置需求。

購房者消費觀念正在從“有房住”向“住得好”過渡，對生活便利性、社區品質及長期價值回報的關注更趨理性。未來，中國人的居住條件還將持續改善。

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創新CPS模式

鏈接開發商、服務商、達人、用戶

內容高速增長，創作者快速涌入，如何將這些優勢轉化到促進房產消費、房地產行業轉型上？抖音房產創立了CPS模式。

從成交規模上看，2024年抖音房產CPS模式實現了項目數量近5倍、成交量超7倍的爆發式增長。

什么是CPS模式？官方介紹是這樣的：

CPS模式是抖音房產生態的核心創新，通過整合達人、服務商與開發商資源，形成“開發商提供房源-服務商整合資源-房產達人經營優質內容-精準觸達購房用戶”的高效營銷鏈路，助力行業從業者線上化轉型，為房產合作方生意經營帶來更多機會，提升全流程獲客轉化效率。

通俗的講，就是服務商、房產達人發揮自身優勢，把開發商樓盤鏈接給合適的用戶。

2024年，抖音房產CPS模式全面爆發，開城數量、合作服務商數及達人規模分別增長140%、274%和994%，覆蓋近2億粉絲。重慶、廊坊、廣州等城市達人數高速增長，增長率達3467%、936%和365%。

對應的短視頻投稿量增長5.5倍，播放量達百億級別；直播場次增長7倍，觀看量提升近5倍。

2024年抖音房產CPS重點布局聚焦打盤，通過20多項資源位加持，單城超百位達人推盤，以及抖音優惠活動，短時間內提升樓盤熱度，快速引爆樓盤交易。

2024年十一，西安保利3盤聯動，聚焦打盤兩周，185位達人參與，實現成交80套；蘇州河岸曉風連續四周打盤，曝光量超70萬，成交40套，占該時間段樓盤成交總量的85%。

抖音房產CPS模式的可貴之處在于，在已有的房產銷售渠道之外，開辟了全新的房產銷售模式。

這一模式發揮了線上優勢，將廣大的房產內容創作者群體加入到了房產銷售大軍之中。這既可以拓寬房地產銷路，也可以為消費者帶來更人性化的購房體驗。

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經營模式創新、工具加持助力行業降本增效

隨著越來越多房企開通直播，抖音房產上線了常態化直播2.0策略：

通過智能化投放工具穩定成本，以貨品組合與實時用戶觸達提升轉化效率，結合延長直播時長與預算優化擴大獲客規模。

房企還可以開通矩陣號——一個主賬號、多個員工賬號組合，以官方權威內容建立信任基底，結合員工人格化IP拉近用戶距離，從而建立品牌信任，提升品牌影響力。

抖音房產“搜索品專”可在用戶搜索樓盤時顯示相應的置頂廣告，實現品牌曝光與銷售轉化的雙重價值。

AIGC技術則通過智能化內容生產，降低運營成本并提升內容質量，以多樣化形式吸引用戶注意力。

這些創新技術正在推動房產行業從傳統營銷向智能化、精準化方向升級。

當下，多數房企依然“余糧”有限，勒緊褲腰帶過緊日子還將持續很長一段時間。如何以更低的成本實現更好的市場效果，是考驗每家房企的生存之道。抖音房產一系列技術及運營模式加持，有利于房企降本增效，精細化運營。

總結

經過多年的市場調整，以及政策的大力托底，2024年房地產市場呈現出一定的企穩跡象。同時房地產行業也一改過去粗放經營、野蠻擴張的經營模式，愈發注重精耕細作和成本控制。

抖音房產通過模式創新，為房地產行業開辟了線上通過內容運營低成本獲客的新途徑。

2025年，隨著抖音房產業務在全國的繼續推廣，有望為更多城市房產行業注入活力。

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