國貨美妝再次迎來高光時刻。

據珀萊雅發布的2024年報，珀萊雅首次突破百億營收大關，成為中國首個跨入“百億俱樂部”的國貨美妝上市公司。

2024年珀萊雅全年營收達107.78億元，同比增長21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增速達30%。這一雙高增長背后，是毛利率與凈利率的同步提升——71.39%的毛利率創下歷史新高，凈利率亦攀升至14.71%。值得關注的是，線上渠道貢獻了95.06%的主營收入，達102.34億元，同比增長23.68%，印證了全域數字化運營的成效。

對比行業格局，珀萊雅的增速遠超同期美妝市場整體水平。根據國家統計局數據，2024年限額以上化妝品零售額同比增長4.4%，而珀萊雅營收增速接近該數據的5倍。

珀萊雅的百億突破，折射出國貨美妝從“性價比”到“科技力”的質變躍遷。在行業增速普遍放緩的背景下，珀萊雅逆勢增長背后的戰略邏輯值得深度解碼。

產品為王：科技研發+大單品+多品牌矩陣

珀萊雅的業績爆發，離不開其“科技驅動產品”的核心戰略。2024年，研發投入同比增長21.21%，連續三年保持雙位數增長。

在"重營銷輕研發"的行業通病中，珀萊雅連續三年超20%的研發投入增速顯得尤為可貴。229項專利技術中，抗衰老機理研究、頭皮微生態調控等領域的突破，讓源力面霜2.0等產品獲得IFSCC國際認證。巴黎科創中心的設立，更透露出整合全球研發資源的野心。

在產品端，珀萊雅主品牌貢獻了79.69%的營收，其中紅寶石精華、雙抗系列等明星單品占比超七成。天貓旗艦店GMV首次超越國際大牌登頂，抖音平臺國貨排名第二的成績，印證了"大單品策略"的威力。紅寶石、源力系列通過添加獨家成分XVII型重組膠原蛋白實現迭代升級，推動客單價提升至300元區間，直逼國際中端品牌定價帶。

零售商業評論注意到，這些產品的成功與當下“成分黨”崛起密切相關——2024年淘系平臺“重組膠原蛋白”搜索量激增210%，小紅書相關筆記超1.2億條，珀萊雅正是通過科技敘事搶占消費者心智。

多品牌矩陣的協同效應同樣顯著。2024年珀萊雅子品牌營收首次突破20億元（占比20.31%），標志著多品牌戰略初見成效。

其中彩妝品牌彩棠以“中國妝，原生美”為核心理念，全年營收11.91億元。與頤和園聯名推出“觀頤”系列，天貓旗艦店成交金額位列彩妝類目第二、國貨第一。王牌單品“高光修容盤”更是于2024年度在天貓、抖音、京東三平臺修容類目均排名第一，三色遮瑕盤在天貓、京東遮瑕類目均排名第一、抖音排名第二。

洗護品牌Off&Relax通過《亞洲人頭皮健康白皮書》建立專業背書，營收同比增長71.14%。除了升級“OR蓬松洗發水2.0”大單品，借助平臺IP&明星進行曝光破圈外，品牌還同步提升第二梯隊控油洗發水、修護洗發水，共同提升核心品類的市場占有率。2024年度，Off&Relax天貓雙店成交金額逆勢增長80%；Off&Relax抖音雙店成交金額逆勢增長超100%。

新興品牌原色波塔聚焦眼部彩妝，營收首破1億元，增速達138.36%，成為營收增速最高的品牌。2024年度，“波浪染眉膏”獲抖音平臺染眉膏類目排名第二，“原色回溯眼部遮瑕盤”獲天貓平臺遮瑕品類新品榜排名第一。

零售商業評論認為，這種“主品牌穩基盤、子品牌拓增量”的策略，既避免了多品牌內耗，又形成了抗風險護城河。當主品牌遭遇增長瓶頸時，子品牌可以接力成為新增長極。

渠道變陣：全域融合重構人貨場

珀萊雅的渠道布局暗合了美妝行業"線上效率+線下體驗"的融合趨勢。

線上渠道以95.06%的占比成為絕對主力。珀萊雅天貓旗艦店成交金額首次登頂美妝類目第一，抖音平臺位列第二，京東國貨排名第一，展現出多平臺協同的渠道韌性。

不同于傳統電商的流量打法，珀萊雅通過"店播矩陣+內容種草+私域運營"構建了立體化數字生態。在抖音平臺，通過分賬號運營（如抗衰專號、油皮護理專號）精準觸達用戶，達人矩陣合作覆蓋超5000名KOL，形成“種草-轉化-復購”閉環。

品牌組建了200人的內容團隊，將晦澀的科技成分轉化為“28天淡紋實驗”“顯微鏡下細胞對比”等可視化內容，硬核科普與情感共鳴雙管齊下。

盡管線上仍是主戰場，珀萊雅并未放棄線下“第二曲線”。通過入駐高端購物中心、打造“無限空間”沉浸式體驗店，線下營收逆勢增長7.35%。在“無限空間”體驗店，消費者能通過AI肌膚檢測獲得專屬成分報告，隨后在AR試妝鏡前體驗“一鍵換膚”。這種把實驗室搬到商場的手法，不僅帶來客流增長，更讓客單價大大提升。零售商業評論認為，當絲芙蘭還在用BA推銷香水時，珀萊雅已用數字化工具重構了美妝零售的“人貨場”。

這種全渠道策略背后，是珀萊雅對Z世代消費行為的精準洞察。艾媒咨詢數據顯示，58.8%的消費者關注產品成分，41.4%看重功效，這與品牌在社交媒體開展的"成分實驗室"科普內容高度契合。

在營銷層面，當國際品牌還在依賴明星代言時，珀萊雅已通過"回聲計劃"等社會議題營銷，將品牌價值觀植入年輕群體心智，實現30.22%的形象推廣費用投入換來23.68%的線上增速。通過情感共鳴，成功將流量轉化為品牌忠誠度。

行業變局下的挑戰和機遇

站在市場角度來看，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

盡管珀萊雅已穩居國貨美妝第一陣營，但行業競爭格局正在加速重構。從線上銷售額TOP20品牌看，巴黎歐萊雅以134.74億元居首，珀萊雅以112.69億元緊隨其后，兩者差距縮小至22.05億元，但珀萊雅30.08%的增速遠超歐萊雅的個位數增長。本土陣營中，韓束以97.48億元位列第三，薇諾娜在敏感肌賽道市占率超20%，細分市場的“貼身戰”愈發激烈。

國際品牌的反撲亦不容小覷。歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭雖面臨增速放緩，但憑借高端線（如赫蓮娜黑繃帶面霜單價超4000元）仍把控著50%以上的高端市場份額。珀萊雅通過推出光學瓶試探高端市場，但其均價仍停留在200-500元區間，品牌溢價能力有待突破。

此外，國際品牌正以“科技+服務”組合拳爭奪高端市場，如雅詩蘭黛推出基因檢測定制抗衰方案，資生堂利用3D打印技術調配粉底液，絲芙蘭則通過AI皮膚診斷提升服務體驗。與國際大牌的較量，還有很長的路要走。

珀萊雅已在抗衰老領域建立優勢，但需進一步突破生物技術壁壘。男士護膚、頭皮護理等細分市場增速超136%（艾媒咨詢數據），Off&Relax的防脫系列或成新增長極。情緒消費方面，香水品類預計2029年突破515億元，珀萊雅若切入這一賽道，可與現有產品形成協同效應。

全渠道融合仍是關鍵變量。抖音、小紅書等內容電商持續爆發，線下“體驗經濟”興起，珀萊雅需通過數據中臺打通全域流量，實現“爆品孵化-內容種草-私域運營”的閉環。在我們看來，在存量博弈時代，品牌應更注重用戶生命周期價值，而非單純追求GMV增長。

結語

珀萊雅的百億突破，不僅是企業里程碑，更是國貨美妝行業的價值轉折點。其“科技驅動+多品牌+全域融合”的戰略框架，為國貨品牌提供了可復制的增長范式。然而，面對國際巨頭的技術壓制與本土新銳的貼身競爭，珀萊雅若想實現“未來十年躋身全球美妝前十”的愿景，仍需在研發深度、品牌高度與全球化布局上持續加碼。