工作就是最好的紀念。在張德芹重回茅臺、履職茅臺集團董事長一周年的特殊日子，4月26日，張德芹選擇在河南周口沈丘縣馮營鎮李寨村開展調研，并召集豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省區經銷商，召開“真心”座談會。

這是2025年張德芹首次的大規模調研和召開的中部核心省份茅臺經銷商座談會。來自上述七省區的茅臺經銷商聯誼會會長和河南周口沈丘縣馮營鎮李寨村黨支部書記李士強參加了會議并在會上發言。茅臺集團黨委副書記高山，貴州茅臺公益基金會理事長卓瑪才讓，茅臺集團黨委委員、副總經理、總法律顧問段建樺和集團黨委委員、總會計師劉剛，茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理張旭以及部分茅臺集團中層骨干也隨張德芹進行了調研并參會。

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選擇李寨，表露“心機”，

茅臺需要更多的“李士強”

李寨不可謂不偏遠。李寨村，地處豫皖兩省交界處，位于河南省周口市沈丘縣馮營鎮，與茅臺酒廠相距1400多公里。即便從河南省會鄭州開車，也至少需要三個小時才能到達。但2025年張德芹首次調研和大規模經銷商座談會卻選擇在偏遠的此地，背后充滿了茅臺和張德芹的良苦“用心”！

張德芹調研李寨村鄉村振興成果

茅臺和張德芹選擇李寨村，不僅在于李寨是一個從深度貧困村嬗變為脫貧攻堅、鄉村振興示范村的典型，更在于該村黨支部書記和村主任李士強。李士強，白酒界人盡皆知，河南億星集團創始人，與茅臺風雨同舟30多年的經銷商。2011年底，為回饋家鄉、反哺桑梓，他回村擔任黨支部書記。2013年起，他帶領億星集團持續響應全國工商聯“萬企幫萬村”“萬企興萬村”號召，采用“公司+集體合作社+農戶”的模式對李寨村結對幫扶，開啟了“戰貧窮、強振興”的勵志征程。

截至2024年底，企業累計投入幫扶資金2.2億元，在李士強帶領下，村企同心、攜手共建，讓李寨從國家級貧困村迅速蝶變成為了全國美麗鄉村創建試點村、全國改善人居環境示范村、全國文明村、中國美麗休閑鄉村、河南省5A級康養旅游示范村，村民人均收入從2012年的不足2700元，大幅攀升到了2024年的2.9萬元，村集體經營性資產從零增長至1.5億元。李寨的精彩蛻變使李士強成為了發展企業、回報社會和茅臺經銷商踐行興村振興社會責任的典型。

將時間回溯，在2024年張德芹回歸茅臺初始、5月29日公開亮相股東大會的致辭中，他就首次不提名的夸贊“李士強”。說他“在經營茅臺和發展民生事業創效后，積極投身家鄉建設，把他所在的鄉村的村民都帶富了、并打造得漂漂亮亮的，用經銷商的責任和擔當提高了茅臺的品牌美譽度，是茅臺經銷商學習的榜樣”。

此次張德芹帶領茅臺半數高管和中部七個省份經銷商聯誼會會長聚集李寨，不僅是對李士強成功不忘社會的公開點贊，更以李士強為典型代表，倡導茅臺經銷商要“先富促共富”、承擔更多的社會責任，和茅臺同步并行，與茅臺形成‘命運共同體’”。“只有順應國家大勢，主動承擔社會責任，踐行共同富裕理念，才能與茅臺長期合作”。

李寨座談會上，李士強也表示，30多年來，億星集團之所以堅定不移圍繞民生謀發展，持之以恒踐行企業社會責任，正是受益于與茅臺30多年風雨同舟、攜手共進的合作歷程，也是踐行茅臺“順天敬人，明理厚德”企業價值觀的體現。

通過李寨會議，張德芹傳遞的信號很明確：首先，經銷商賺錢無可厚非，但在賺錢同時，也要積極承擔相應的社會責任，共同提升茅臺的品牌美譽度才是茅臺需要的經銷商。簡而言之就是，當下和今后，被茅臺肯定、被茅臺需要和支持的更多的是“李士強”這樣的合作伙伴和經銷商，即茅臺尊重合作伙伴與經銷商的利益，但同時也會更加關注和注重合作伙伴和經銷商是否自覺承擔了相應的社會責任，是否主動參與共創、共建了茅臺品牌與市場的責任。后者事實上也間接傳遞出，在茅臺努力增加廣泛客群觸達的當下，茅臺希冀重塑的渠道生態中的“合作伙伴與經銷商的‘責任’模樣和價值”。這是值得茅臺廣大合作伙伴和經銷商重視的。

事實也正是如此，如果說“李士強”是正面立標和塑型的話，李寨座談會上“讓有擔當、能落實的經銷商獲得更多資源，通過考核淘汰‘躺平’主體，形成正向激勵，提升整體執行力和對市場把控能力，更好激活市場，適應行業變化”對茅臺經銷商聯誼會的強調與強化就是“組織加持”與保障，抑或是對被調整經銷商的“反面明確”。一正一反，清晰呈現的是茅臺在順勢應時、穿越周期的特殊時期重塑渠道生態的變革方向。

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賣酒向賣生活方式轉變，

重構消費邏輯，“情誼消費”是核心

在明晰了茅臺的新渠道生態觀后，張德芹也在李寨會上敏銳指出，“白酒消費未來的演變方向一定是讓消費者感受到尊重和情誼。茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統核心客群的同時要主動適應消費邏輯的轉變，探索以情感聯結為紐帶的新路徑”。張德芹要求，面對白酒消費場景和消費結構的巨大變化，“所有的白酒消費要轉換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉變’。”

這是張德芹對當下白酒消費和市場變化的敏銳洞察和適時反應。從商務消費到情誼消費的強調，本質上也是張德芹在過往一年中在多個公開場合強調的“從‘朋飲’向‘友飲’轉變”觀點的再深化。

李寨座談會上，張德芹也特別強調了對個人消費和消費轉型的高度重視。

“哪怕是過年或者重要節日買一兩瓶酒的客戶，我們都要重視；每個經銷商都要認真思考怎么增強服務意識，去做真正的消費場景轉型。”

變是最大的不變。2013年前后，在整個白酒行業開始第三輪調整時，茅臺在業內率先提出了“三個轉型”“五個轉變”。彼時“三個轉型”“五個轉變”的適時提出和此后的自覺推動實施，為茅臺在2016年下半年率先走出第三輪調整、領跑頭部名酒高速度增長發揮了不可低估的作用和價值。當前在酒業深陷更加復雜的“產業調整疊加消費結構變化”的又一輪調整時，尤其是在倍加熟悉酒業和茅臺的張德芹看來，順勢而為，因勢、因時而變更成為了當前大體量、高基數茅臺穿越周期、獲得持續增長與發展的必須與必然。

張德芹調研茅臺文化體驗館

“不是喝白酒的人少了，而是喝白酒的理由不好找了”，在張德芹看來白酒依然有它不可替代的嗜好消費品屬性和固有優勢，尤其是茅臺。“盡管當前行業面臨諸多挑戰，但基于茅臺深厚的歷史積淀和卓越品質，它依然是抗風險能力極強的品牌和企業。隨著全球經濟格局的調整，中國民族品牌將迎來更大的發展空間，茅臺作為代表性品牌，會為合作伙伴創造長期價值”。張德芹堅定認為，“茅臺酒的市場需求長期存在，只是要根據變化的市場和消費形勢，重新定位消費目標，認真思考銷售場景”。

加快賣酒向賣生活方式轉變，重構消費邏輯，重視和實現“情誼消費”，適應白酒“消費邏輯向情誼鏈接”的變化。我們說，用張德芹的“情誼消費”方法論，當用“情感聯系”將茅臺和消費者重新粘合和強烈聯系起來的時候，那就是茅臺成功穿越周期、獲得高速再增長的時候。

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李寨會議傳遞出茅臺“再謀變”的風向

大道至簡，務實為要。茅臺營銷顧問團成員、北京正一堂營銷機構董事長楊光曾不無深刻地指出，“很多人只是覺得茅臺的品牌好，艷羨茅臺光鮮的業績，但對茅臺的努力、茅臺的方法、茅臺對市場的敏感和前瞻性，大家的理解是不夠的”。

安石以為，在張德芹執掌茅臺一年之際的李寨會議再次彰顯了鮮明的張德芹——張氏治理風格，向行業和社會公開展現與傳遞出了“茅臺再謀變”的強烈信號。一是重塑渠道生態，二是重構消費邏輯，這是茅臺針對三期疊加大背景下行業調整和茅臺再變革的關鍵和核心。

我們說，這樣的“再變革”，盡管挑戰不小，情勢更加繁難而復雜，但在“茅臺生在大山，注定有大山一樣的擔當與責任”的張德芹的帶領下，茅臺一定會穿越周期，持續增長，成為備受尊重的世界著名企業。2025年茅臺酒股份公司9%的務實增長目標也讓茅臺獲得一絲可貴的蓄勢謀遠機會同時，真正體現了以張德芹為首的茅臺領導班子的有力、切實擔當，為承壓中的中國白酒行業2025年的穩健、可持續發展做出了表率。（安石評述）