上海車展正在如火如荼進(jìn)行中，日本三大車企的豐田、本田、日產(chǎn)紛紛推出純電新車，并宣布擴(kuò)大在中國的投資，但是，日本衛(wèi)生陶器巨頭TOTO卻宣布，決定關(guān)閉兩家中國工廠。

　　日本企業(yè)的一喜一憂的背后，到底藏著什么樣的故事？

　　4月28日，TOTO發(fā)布了2024年度（2024年4月1日～2025年3月31日）的決算報(bào)告，整體業(yè)績(jī)看似穩(wěn)健，銷售額達(dá)到7245億日元（約370億元人民幣），同比增長(zhǎng)3.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)485億日元（約24.8億元人民幣），增長(zhǎng)13.4%。但細(xì)看數(shù)據(jù)，卻藏著一個(gè)大問題：中國市場(chǎng)銷售額暴跌20.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是轉(zhuǎn)為36億日元（1.8億元人民幣）的赤字。

　　中國市場(chǎng)似乎成了TOTO的“心病”，為了止損，TOTO果斷宣布關(guān)閉北京和上海的兩個(gè)工廠。

　　說起TOTO，很多人腦海里會(huì)浮現(xiàn)“高端”“智能馬桶”“日本品質(zhì)”這些關(guān)鍵詞。作為日本衛(wèi)生陶器行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成立于1917年的TOTO（東洋陶瓷，簡(jiǎn)稱“東陶”，2007年正式改名“TOTO”）早在1979年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，那可是比它在日本推出標(biāo)志性產(chǎn)品“溫水洗凈便座”的1980年還早！當(dāng)時(shí)，中國市場(chǎng)剛剛改革開放，TOTO敏銳地嗅到了機(jī)會(huì)，帶著先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，迅速在中國站穩(wěn)了腳跟。

　　過去40年，TOTO在中國市場(chǎng)可以說是一路高歌猛進(jìn)。它的高端衛(wèi)生陶器、智能馬桶、廚衛(wèi)產(chǎn)品，成了中國富裕階層的“標(biāo)配”。在北京、上海、廣州這樣的大城市，TOTO的展廳總是裝修得高端大氣，產(chǎn)品價(jià)格不菲卻依然供不應(yīng)求。TOTO還通過精心的品牌策略，把自己塑造成“高端生活方式”的代名詞。比如，它曾把馬桶的操作面板改成金色，以迎合中國消費(fèi)者的審美，這一招讓TOTO在高端市場(chǎng)如魚得水，甚至被戲稱為“衛(wèi)浴界的奔馳”。

　　更厲害的是，TOTO在中國建立了完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。它不僅有自己的直營(yíng)店，還通過電視廣告、地圖推廣（標(biāo)出安裝了TOTO產(chǎn)品的公共設(shè)施）等創(chuàng)意方式，讓消費(fèi)者“看得見、摸得著”它的產(chǎn)品。售后服務(wù)更是TOTO的殺手锏，在一個(gè)售后服務(wù)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，TOTO的快速響應(yīng)和專業(yè)維修贏得了消費(fèi)者的信任。這些努力，讓TOTO在中國市場(chǎng)一度成為海外業(yè)務(wù)的“頂梁柱”。

　　但如今，TOTO為何在中國市場(chǎng)會(huì)陷入如此困境呢？

　　首先是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇了“寒冬”。

　　房地產(chǎn)是衛(wèi)生陶器和廚衛(wèi)產(chǎn)品的大買家，市場(chǎng)低迷直接讓TOTO的高端產(chǎn)品賣不動(dòng)。2024年中國GDP增長(zhǎng)率雖有5%，但房地產(chǎn)行業(yè)的萎靡讓消費(fèi)者捂緊了錢包，高端衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求直線下降。TOTO的決算報(bào)告坦言：“中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷給公司業(yè)績(jī)帶來了極大的沖擊”。

　　其次是消費(fèi)“降級(jí)”與價(jià)格戰(zhàn)。

　　中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在發(fā)生巨變。過去，中產(chǎn)階級(jí)熱衷于購買TOTO這樣的高端進(jìn)口品牌，但如今經(jīng)濟(jì)不確定性讓很多人轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”。本土品牌如箭牌、惠達(dá)等，靠著低價(jià)和快速迭代的設(shè)計(jì)，迅速搶占市場(chǎng)。TOTO的高端定位雖然有品牌優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格戰(zhàn)中顯得力不從心。決算報(bào)告中，TOTO自我批評(píng)說：“面對(duì)市場(chǎng)的急劇變化，我們的應(yīng)對(duì)遲緩了”。

　　第三個(gè)原因，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“掉隊(duì)”。

　　中國市場(chǎng)的另一個(gè)變化是電商和數(shù)字化平臺(tái)的崛起。消費(fèi)者越來越習(xí)慣在淘寶、京東、抖音上買東西，但TOTO卻過于依賴傳統(tǒng)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。它的電商布局緩慢，錯(cuò)過了中低端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期。相比之下，本土品牌通過直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等方式，迅速抓住了年輕消費(fèi)者的心。TOTO的“高端路線”在數(shù)字化時(shí)代顯得有些“老派”。

　　面對(duì)中國市場(chǎng)的困境，TOTO沒有選擇“硬扛”，而是做出了一個(gè)大膽的決定：關(guān)閉北京和上海的兩個(gè)生產(chǎn)基地。北京的東陶機(jī)器（北京）有限公司和上海的東陶華東有限公司，分別成立于1995年和2001年，是TOTO在華生產(chǎn)的核心據(jù)點(diǎn)。這兩家工廠雇傭了約2000名員工，年銷售額合計(jì)約157億日元（約8億元人民幣）。然而，4月28日起，這兩家工廠正式停止生產(chǎn)，即將進(jìn)入清算程序。

　　這一決定不可謂不“壯士斷腕”。關(guān)閉工廠意味著TOTO在中國的生產(chǎn)能力將縮減約40%，同時(shí)還將為2025財(cái)年算上340億日元的特別損失。員工的安置問題也成了當(dāng)務(wù)之急，據(jù)悉，TOTO正在與工會(huì)協(xié)商補(bǔ)償方案，但2000名員工的再就業(yè)無疑是個(gè)大挑戰(zhàn)。有中國員工在網(wǎng)上感嘆：“在TOTO上海廠工作了二十多年，如今卻要失業(yè)了。”

　　TOTO的計(jì)劃是將生產(chǎn)集中到福建省的現(xiàn)有工廠。與此同時(shí)，TOTO正在加速“脫中國依賴”的步伐。近年來，它在越南和泰國新建了多個(gè)生產(chǎn)基地，僅越南就新增了5座工廠（4座衛(wèi)生陶器廠、1座水龍頭廠）。這些新基地的布局，讓TOTO能更靈活地應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)需求。

　　但是，TOTO并沒有選擇徹底退出中國市場(chǎng)。決算報(bào)告明確寫道：“今后將繼續(xù)在中國開展業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。”這一表態(tài)透露出TOTO對(duì)中國市場(chǎng)的復(fù)雜心態(tài)：既承認(rèn)當(dāng)前的困難，又不愿放棄長(zhǎng)期的潛力。

　　位于日本北九州市的TOTO產(chǎn)品展示中心

　　TOTO在宣布關(guān)閉北京與上海工廠的同時(shí)，也透露說，計(jì)劃在2025年于大連啟動(dòng)一座新工廠，形成福建與大連的“兩據(jù)點(diǎn)生產(chǎn)體制”。新工廠將引入更多自動(dòng)化設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷和成本壓力。TOTO社長(zhǎng)田村信也表示：“這是為了讓中國業(yè)務(wù)恢復(fù)穩(wěn)定的止血?jiǎng)！?/p>

　　為什么TOTO如此執(zhí)著？答案在于中國市場(chǎng)的獨(dú)特地位。盡管現(xiàn)在困難重重，但中國依然是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。隨著城市化的推進(jìn)和中產(chǎn)階級(jí)的持續(xù)擴(kuò)大，智能馬桶、衛(wèi)生陶器等產(chǎn)品的需求仍有回暖的可能。TOTO相信，只要調(diào)整策略，仍然能在中國市場(chǎng)找到立足之地。

　　TOTO如此，豐田、本田、日產(chǎn)等車企也如此，誰也不愿、也不敢放棄巨大的中國市場(chǎng)！