定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

這兩年，線下掀起了一股萬(wàn)店風(fēng)暴。當(dāng)蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)創(chuàng)造萬(wàn)店神話時(shí)，另一個(gè)品牌也用超1.4萬(wàn)門店試圖改寫中國(guó)量販零食的版圖。

這個(gè)品牌就是鳴鳴很忙，散裝豆干、論斤稱重的巧克力、均價(jià)1元的膨化食品，正通過(guò)它龐大的加盟門店網(wǎng)絡(luò)，在下沉市場(chǎng)構(gòu)建起年?duì)I收數(shù)百億的零食帝國(guó)。

4月28日，鳴鳴很忙這個(gè)成立不到十年的量販零食品牌，向港交所遞交招股書。首次披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，正式揭開(kāi)了這個(gè)隱秘巨頭的面紗：年收入393.44億元、凈利潤(rùn)9.13億元。

對(duì)于這家公司，外界始終有三大疑問(wèn)：

為什么零食能賣得比其他商超便宜？賣的是雜牌嗎？品質(zhì)有保障嗎？

為什么能快速鋪開(kāi)到萬(wàn)店規(guī)模？2023年年底它還只有6500家門店，2024年年底已經(jīng)超過(guò)1.4萬(wàn)家。

量販零食，到底是不是一門賺錢的好生意？從招股書來(lái)看，鳴鳴很忙的毛利并不高，它能通過(guò)自有品牌優(yōu)化加盟商的利潤(rùn)空間嗎？

本文試圖回答這三個(gè)問(wèn)題，以及這家公司在狂飆的過(guò)程中，到底有沒(méi)有隱憂。

比超市便宜25%，怎么做到的？

根據(jù)消費(fèi)者的反饋，之所以會(huì)去鳴鳴很忙購(gòu)物，主要出于三大原因。

一是便宜。衛(wèi)龍大面筋1.9元一包、火雞面2.8元一包，比其他超市價(jià)格低。

二是能邊逛邊買。相比電商、直播、本地生活等線上渠道，量販零食這種線下渠道更能滿足偶發(fā)性、連帶性及場(chǎng)景觸發(fā)性需求。孩子放學(xué)、打工人下班，可以隨時(shí)走進(jìn)家附近或者學(xué)校、公司附近的店。

三是選擇多樣、體驗(yàn)更好。比起大超市、大賣場(chǎng)、便利店等，量販零食更像是專攻休閑零食的專賣店，購(gòu)物體驗(yàn)及門店氛圍也更好。

對(duì)于消費(fèi)者感知度排第一的“便宜”，招股書顯示，鳴鳴很忙平均價(jià)格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約25%。至于品類多樣，招股書也提到，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫(kù)SKU共3380個(gè)，每家門店保持最少1800個(gè)SKU，是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

這么多SKU，還要保持低價(jià)，鳴鳴很忙是怎么做到的？

它在招股書里是這么解釋的，“質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)源于我們的供應(yīng)鏈管理能力，我們直接向廠商采購(gòu)，減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式中普遍存在的中間層，以及我們規(guī)模經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大議價(jià)能力。”

量販模式和傳統(tǒng)模式的對(duì)比

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，鳴鳴很忙是三條腿走路。

消費(fèi)行業(yè)投資人郝力向「定焦One」解釋，一是通過(guò)加盟商鋪開(kāi)線下門店規(guī)模形成渠道優(yōu)勢(shì)，提高采購(gòu)規(guī)模，形成上游議價(jià)權(quán)，降低采購(gòu)成本；二是向品牌廠商進(jìn)行直采，去掉中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，同時(shí)縮短供應(yīng)商的賬期，降低流通成本；三是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪運(yùn)營(yíng)，減少導(dǎo)購(gòu)員等人力開(kāi)支，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

一位加盟商告訴「定焦One」，做傳統(tǒng)商超，尤其是夫妻老婆店，選品是一大難題，又想保證貨品豐富度，又怕進(jìn)貨太雜有商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，還要供應(yīng)商返點(diǎn)和陳列費(fèi)，很難做到價(jià)格便宜。但是鳴鳴很忙會(huì)給出選品指導(dǎo)，并通過(guò)散稱食品的庫(kù)存管理、選品更新，進(jìn)一步控制成本。

可以看到，鳴鳴很忙的低價(jià)與供應(yīng)鏈效率直接掛鉤，要想維持低價(jià)，公司就得在前期不斷優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，但需要很高的投入和教育成本。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙共有36個(gè)倉(cāng)庫(kù)，其中25個(gè)為自營(yíng)倉(cāng)，11個(gè)為三方倉(cāng)。由于門店網(wǎng)絡(luò)鋪得廣，門店一般位于距離最近倉(cāng)庫(kù)300公里范圍內(nèi)，加上不用冷鏈運(yùn)輸，鳴鳴很忙可以借由第三方物流供應(yīng)商將貨物在24小時(shí)內(nèi)從倉(cāng)庫(kù)整箱配送至門店。

另外，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化流程是十分重要，這在過(guò)去一直是一大痛點(diǎn)。“門店自己的數(shù)據(jù)可以供加盟商優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)，整個(gè)渠道的數(shù)據(jù)打通則可以優(yōu)化選品、庫(kù)存，并分析出市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。而在流程上比如產(chǎn)品效期管理、門店收銀效率等，越細(xì)化越標(biāo)準(zhǔn)化，效率才能越高。”郝力分析，鳴鳴很忙有意識(shí)的在做數(shù)字化建設(shè)，但這是一個(gè)非常長(zhǎng)期的工程。

有了這一套流程，鳴鳴很忙將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在11.5天左右，優(yōu)于行業(yè)平均水平。其中2023年的16天是由于當(dāng)時(shí)公司發(fā)生了品牌合并事件，存貨也進(jìn)行了合并，數(shù)量相對(duì)較高。

一年開(kāi)店7800家，收入全靠加盟商

正如蜜雪冰城并非靠直接售賣奶茶盈利，而是通過(guò)向加盟商出售原料賺錢一樣，鳴鳴很忙的商業(yè)模式也是通過(guò)向加盟商供貨來(lái)賺取差價(jià)。招股書顯示，2022年至2024年期間，鳴鳴很忙的收入中，平均有99%都來(lái)源于向加盟店銷售商品。

這種商業(yè)模式?jīng)Q定了鳴鳴很忙需要借助加盟模式來(lái)迅速開(kāi)店。一方面，通過(guò)加盟門店的大量采購(gòu)，品牌能夠增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)；另一方面，加盟模式可以有效分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)借助密集的門店提升品牌的市場(chǎng)影響力。

2023年11月，行業(yè)頭部品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”合并，組成了“鳴鳴很忙”。前者由晏周于2017年3月在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)立，后者由趙定于2019年1月在江西宜春創(chuàng)立，合并后保持雙品牌策略。

合并時(shí)，鳴鳴很忙門店數(shù)量為6500家，并喊出了萬(wàn)店口號(hào)。到2024年年底，萬(wàn)店目標(biāo)達(dá)成，擁有14394家門店，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份。

和蜜雪冰城同樣相似的是，鳴鳴很忙的門店數(shù)量幾乎都是加盟店，2022年-2024年的自營(yíng)店僅有4家、16家和15家。

值得注意的是，在鳴鳴很忙瘋狂開(kāi)店之前，量販零食行業(yè)已經(jīng)形成了“南北對(duì)峙”的格局。

鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)兩大零食陣營(yíng)都對(duì)“行業(yè)第一”的寶座虎視眈眈。郝力表示，因?yàn)橹挥蟹€(wěn)住行業(yè)第一，才有機(jī)會(huì)在IPO時(shí)獲得更高估值，才能在加盟招商時(shí)更具有品牌號(hào)召力。

原本從事食用菌培育業(yè)務(wù)的萬(wàn)辰集團(tuán)總部位于福建，于2021年4月上市。上市后，萬(wàn)辰集團(tuán)成立“陸小饞”品牌，并開(kāi)啟大規(guī)模收購(gòu)。到2023年9月，萬(wàn)辰將來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進(jìn)行合并，統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)”，同時(shí)收購(gòu)了老婆大人，彼時(shí)的門店數(shù)量是行業(yè)第一。

到2024年年底，萬(wàn)辰集團(tuán)門店共計(jì)14196家，略低于鳴鳴很忙，行業(yè)第一之爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。

門店規(guī)模的變化，也反映在兩家公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

鳴鳴很忙收入從2022年至2024年的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.81億元、2.35億元、9.13億元。

萬(wàn)辰集團(tuán)收入規(guī)模稍小，同期分別為5.49億、92.94億元、323.29億元。歸母凈利潤(rùn)從2022年的0.48億元，變?yōu)?023年的虧損0.83億元，這或許是多品牌收購(gòu)合并導(dǎo)致。到2024年重回盈利，達(dá)2.94億元。

瘋狂開(kāi)店來(lái)帶的，還有GMV和訂單總數(shù)的增長(zhǎng)。鳴鳴很忙的GMV從2022年的64.47億元增長(zhǎng)至2024年的555.31億元。

值得注意的是，鳴鳴很忙的業(yè)績(jī)很忙多虧了下沉市場(chǎng)的助力。招股書顯示，鳴鳴很忙的14394家加盟店中，有約69%位于三線及以下城市，同時(shí)門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋1224個(gè)縣，在縣城中覆蓋率達(dá)到約66%。

這兩年，咖啡、茶飲和量販零食行業(yè)都在下沉市場(chǎng)搶人，這也是行業(yè)的一大趨勢(shì)。郝力稱，很多下沉市場(chǎng)的加盟商以前做別的加盟生意，突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有還在快速增長(zhǎng)的生意模式，決定轉(zhuǎn)型加盟。“量販零食可以說(shuō)是一個(gè)既被消費(fèi)者推著走，又被加盟商推著走的生意。”

量販零食，是不是好生意？

盡管一年收入近400億，但量販零食并非大家想象中的高毛利生意，鳴鳴很忙的毛利率和凈利潤(rùn)率并不高，其中2024年毛利率為7.6%，凈利潤(rùn)為2.1%，低于其他零售業(yè)態(tài)。

郝力解釋，量販零食本質(zhì)上是一門苦生意，前期需要大量投入來(lái)提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，省出的利潤(rùn)一部分留給加盟商，另一部分還要讓利給消費(fèi)者，否則會(huì)動(dòng)搖“便宜”心智，公司留給自身的利潤(rùn)非常薄。

從招股書也能看出，鳴鳴很忙的銷售成本并不低，主要用來(lái)向廠商采購(gòu)休閑食品飲料。2022年-2024年，銷售成本分別為39.66億元、95.23億元及363.44億元，分別占總收入的92.53%、92.50%和92.37%。

鳴鳴很忙需要在未來(lái)長(zhǎng)期保持對(duì)庫(kù)存的有效管理，否則為了降低存貨，需要低價(jià)清庫(kù)存，將進(jìn)一步導(dǎo)致毛利率的下降。

最近兩年，除了“做渠道”，鳴鳴很忙也在嘗試“做品牌”，比如推出大零食、做自營(yíng)品牌。

鳴鳴很忙先是2024年在長(zhǎng)沙開(kāi)了“超級(jí)零食很忙”和“零食很大”，專賣大包裝零食。后來(lái)大零食模式逐漸成為休閑零食行業(yè)的標(biāo)配，也影響了一批品牌如樂(lè)事、大白兔、康師傅等，加深了與鳴鳴很忙的定制零食的合作。

值得注意的是，零食折扣渠道剛出來(lái)時(shí)，很多品牌商并不看好，認(rèn)為會(huì)破壞品牌價(jià)盤，沖擊經(jīng)銷體系，直到行業(yè)壯大至對(duì)其他渠道形成銷量沖擊，品牌方才回過(guò)神來(lái)，配合渠道需求出定制款和特供款。

到現(xiàn)在，鳴鳴很忙已與超過(guò)2300家廠商建立合作關(guān)系，在庫(kù)的3380個(gè)SKU中，有約25%為與廠商合作定制的產(chǎn)品。

到了2025年，鳴鳴很忙推出自有品牌，這也表明鳴鳴很忙不想再只做“低價(jià)”的用戶心智，而是想進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品差異化，優(yōu)化利潤(rùn)空間。

推出自有品牌后，一個(gè)好處是，全品類的價(jià)格帶都在變寬。根據(jù)「定焦One」觀察，鳴鳴很忙的烘焙、餅干、堅(jiān)果、休閑膨化食品、糖果、飲料、速食和熟食等品類，每件或每斤的價(jià)格，都從一兩元拓寬至四五十元甚至六七十元。

在不少加盟商看來(lái)，做自有品牌是量販零食行業(yè)成熟的標(biāo)志，這也讓他們覺(jué)得要跳出量販零食的框架來(lái)看鳴鳴很忙，而是將其與同樣做自有品牌的山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè)齊、沃爾瑪?shù)攘闶凵谭旁谝黄鹂创?/p>

在食品飲料零售行業(yè)中，連鎖零售商一直占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。2024年，連鎖零售商貢獻(xiàn)的中國(guó)食品飲料產(chǎn)品GMV達(dá)到3.6萬(wàn)億元，占中國(guó)食品飲料零售行業(yè)GMV總額的51.6%。

而中國(guó)食品飲料零售行業(yè)高度分散，2024年前五大連鎖零售商僅占4.2%的市場(chǎng)份額。按食品飲料產(chǎn)品2024年的GMV計(jì)，鳴鳴很忙在中國(guó)連鎖零售商中排名第四，占據(jù)0.8%的市場(chǎng)份額，還有很大的上升空間和想象力。

隨著鳴鳴很忙沖擊IPO，量販零食行業(yè)正在兩極分化。

郝力總結(jié)，一是頭部基本無(wú)法被超越，小連鎖玩家的日子可能會(huì)越來(lái)越難過(guò)，行業(yè)的零散中小玩家們面臨洗牌；二是更多跨界大玩家?guī)еY源入場(chǎng)，比如傳統(tǒng)零食品牌三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣和致養(yǎng)食品三家品牌，進(jìn)軍量販零食行業(yè)，并借此發(fā)展門店數(shù)量和加盟商。

鳴鳴很忙的上市進(jìn)程，也標(biāo)志著量販零食賽道跨入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，當(dāng)折扣渠道逐漸變成零售的主流渠道形式之一，全品類折扣超市成為這一賽道的新趨勢(shì)。

有消息顯示，鳴鳴很忙也正在籌備推出“趙一鳴省錢超市”，在原本零食飲料的基礎(chǔ)上，新增涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙等產(chǎn)品。同時(shí)門店還設(shè)置了較大面積的凍品柜，拓寬了鮮食鮮奶和低溫凍品專區(qū)。除此之外，來(lái)優(yōu)品、零食有鳴、愛(ài)零食等眾多量販平臺(tái)都已經(jīng)在2024年底加入“折扣超市”大賽。

如果往折扣超市方向進(jìn)一步發(fā)展，鳴鳴很忙將面臨更多對(duì)手，也要回答更多問(wèn)題。對(duì)于一家剛剛合并不到兩年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許要在穩(wěn)和快之間作出選擇了。

*題圖來(lái)源于零食很忙官網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中郝力為化名。