出品 | 4A廣告網 作者 | 葉玲

“花錢辦卡進會員超市，賣家門口就能買到的東西“！！

最近不少網友發現山姆下架了很多回購率和性價比的商品，取而代之的是不少在社區超市、便利店隨處可見的大眾款 ，比如好麗友派、溜溜梅、牛肝菌魔芋這類并不算稀缺的零食，從精稀缺到引入大眾品牌，這波操作直接讓山姆陷入信任危機。

品牌更名、定制包裝

大眾品牌搖身一變“會員專享高端款”

就拿此次吵得最兇的好麗友來說，其實這款好麗友還真是山姆專供，區別于市面上的常規好麗友，這款則主打一個“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，從宣傳上看確實更加健康、品質更高。

圖源：山姆商品詳情頁

但網友生氣點在于常規款和專供款并沒有很大差別。

特供款含糖量是低了，但也加了其它代糖甜味劑，甚至配料表第三位還是“起酥油”（可能含反式脂肪酸），真的讓消費者心寒。ps：《食品安全國家標準預包裝食品營業標簽通則》中規定反式脂肪（酸）的含量低于0.3g/100g或100ml可以標注為零。

左邊：常規好麗友·派，右邊：山姆版好麗友·派

并且好麗友這個品牌，之前就爆雷過，2022年好麗友不僅宣布只在俄羅斯與中國進行漲價，還被網友扒出來在國外使用可可粉，而在中國使用的卻是代可可脂配料，玩雙標真的很敗好感。

圖源：好麗友產品介紹頁

在引發爭議后，山姆也悄悄將這款產品下架，不過好麗友的另一款產品“韓國進口龜殼形甜玉米味脆片”就依然在售。

除了好麗友，其它在普通商超可以購買的產品，也換了高級的包裝，甚至還在包裝上對名字進行處理。

比如衛龍的“高纖牛肝菌魔芋”，包裝正面甚至都不見衛龍商標，產品名字介紹上也沒有提到，只有翻到背面才能看到“衛龍”的小字樣logo。

圖源：小紅書網友

還有我們熟悉的盼盼也是如此，價格標簽和產品包裝上也沒有沒有盼盼的名稱，取而代之卻是“PANPAN”的英文名，主打一個不普通。

圖源：小紅書網友

還有一款chacheer 松茸酥心葵花籽仁，這包裝和產品介紹，誰能認出這是洽洽瓜子。

圖源：山姆

當然，還有溜溜牌西梅干、徐福記專供山姆的“呈味空間”等等，都在換了新包裝后搖身一變 “會員專享高端款”。

圖源：小紅書網友

雖然上面提到的都是山姆特供產品，但這些品牌都太常見，并且提供的產品也與傳統商超的選品差不多，同質化嚴重，其次山姆還故意模糊這些品牌的信息，所以才有很多消費者覺得違和。

于是也有網友直呼“家門口就能便利店買到，還去山姆干嘛”。

當然，也不是說這些品牌不好，只是這些品牌購買渠道多樣化，而山姆的核心吸引力又恰恰在于 “特色商品” 的不可替代性，品牌本來就是一直靠著高品質和高性價的專屬服務，為用戶精準篩選出遠超普通超市的優質商品。

所以即便設置了260 元 / 680 元的年度會員費，仍能吸引大量中產家庭主動買單，畢竟大家圖的就是能買到別處難尋的精選好物，或是省去比價、篩選的精力，這筆費用更像是 “為高效生活和品質保障支付的溢價”，而非單純的 “入門門檻”。而當貨架上越來越多出現在其他渠道也能輕松買到的大眾款，網友自然不買單。

品控頻頻翻車

山姆人設崩塌

除了選品太大眾化被網友吐槽之外， 山姆在商品質量上的問題也接連翻車，多次陷入信任危機。

今年三月份就有消費者買完山姆的牛奶后，在塑封內發現多只活的黑色小飛蟲，而后續山姆的處理方式也只是同意退貨，并賠付50元代金券。

圖源：廣州日報

幾乎同一時期， 其他消費者也 反映所購 “山姆有機高鈣鮮牛奶” 在保質期內就出現了絮狀沉淀，口感也變得又酸又苦。

對此，山姆客服的回應卻輕描淡寫地稱之為 “正常現象”，并稱牛奶中的蛋白質若經過運輸顛簸、溫度波動等外界因素影響，可能會出現結塊、水乳分離或沉淀顆粒……這番解釋顯然難以讓消費者信服。

圖源：小紅書

而在輿論壓力下，山姆還是下架了該產品，但 “保質期內變質卻被辯解為正常” 的操作，也已經讓不少會員對其品控體系產生質疑。

當然，這樣的例子還有很多，從 堅果有蠕蟲、牛奶包裝附著黑色蟲卵、到果汁飲料漂浮異物、鮮肉月餅吃出牙齒等等，品控問題接二連三地上演，仿佛成了山姆難以擺脫的 “魔咒”。曾經被會員視為 “品質保險箱” 的金字招牌，也在一次次 “翻車” 中逐漸蒙塵。

一邊品控翻車一邊高速擴張

山姆怎么越罵越火

盡管一直陷入品控危機，但山姆的會員規模和營收數據卻仍在逆勢增長。

作為高端會員制商超領域的領軍者，山姆的市場體量相當可觀，光是付費會員規模已突破 500 萬，截至 2025 年初，全國線下門店數量達到 54 家，預計年底將突破60家。

商業表現上，2024 年山姆會員店的整體營收約達千億元量級，并且在今年 4 月的沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜還透露了一組亮眼數據：國內有 8 家山姆門店將創下了單店年銷售額超 36.7 億元的成績。

而這也與山姆的商業模式有關，首先是付費會員模式，通過會員費這一門檻，快速完成目標客群的篩選。畢竟愿意為會員資格付費的用戶，往往具備較強的消費能力。

圖源：微博

山姆發布的數據也恰好印證了這一點，數據顯示：山姆會員的年續費率穩定在60%以上，會員平均每年在山姆消費13000元，并且 僅靠會員費，山姆年收入超過13億元，卓越會員續卡率高達92%。

其次是打造優質產品，早期的山姆在品控管理上相當嚴格，從原料采購到生產加工，再到倉儲運輸，都建立了一套嚴苛的標準，通過 “精選 + 嚴選” 讓會員感受到 “付費即享高品質” 的價值，這也是山姆快速打開市場的關鍵。

區別于傳統商超，山姆走的是“少而精” 的品項選擇，通過嚴格的全球篩選，只保留少數幾款在品質、性價比、實用性上表現最優的單品，比如山姆的山姆的sku大約4000個，相當于一家711便利店的sku。

可以說，早期的山姆正是靠著這份對品質的堅守和差異化商品策略，在 “付費會員制” 這條不算大眾的賽道上站穩了腳跟，甚至讓 “逛山姆” 成了一種 “為品質生活買單” 的儀式感。

不過，也正是這樣的“高品質”人設打造，才 讓山姆的每一次品控翻車都顯得格外刺眼，就像一個長期以 “嚴謹靠譜” 著稱的人突然頻頻出錯，人們的失望往往會遠超對 “本就 普通者” 的期待。

值得一提的是，山姆雖深陷品控爭議卻依舊熱度不減，這也與當下國內商超市場的競爭格局密切相關。

目前來看，除了以極致服務和細節把控著稱的胖東來，國內能在與山姆正面抗衡的商超品牌仍屬稀缺。多數商超要么停留在傳統的 “大而全” 模式，缺乏對 “精選商品” 的深度打磨；要么在會員服務、供應鏈能力上與山姆存在差距，難以滿足中產家庭對 “品質 + 效率” 的雙重需求，而這種 “替代品稀缺” 的市場現狀，也在一定程度上為山姆提供了 “容錯空間”。

同時，品控頻頻翻車也與山姆高速擴張后的管理壓力密切相關，當擴張速度超過品控能力的迭代速度，曾經 “少而精” 模式下的嚴苛標準可能在規模化中被稀釋，比如品控審核的范圍和難度隨之增加，本應與之匹配的品控管理、服務體系卻未能同步跟上等等，都是品牌快速擴張帶來的潛在危機。

因此對于山姆而言，高速擴張的同時， 守住品控底線、筑牢管理根基，不僅是 “亡羊補牢” 的必要舉措，更是關乎商業模式可持續性的核心命題，畢竟，品控的每一次失守，都是在透支多年積累的品牌資產，而當信任的褶皺越來越深，再龐大的會員基數、再亮眼的銷售數據，都可能失去穩固的支撐。

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