整體概述

分化中復蘇，國補驅動增長

2025年第一季度，中國廚房小家電市場在經歷了幾年的波動后，呈現出明顯的分化與復蘇態勢。根據奧維云網（AVC）推總數據，本季度中國家電市場（不含3C）全渠道零售額同比增長2.1%，其中廚房小家電品類表現穩健，零售額達162億元，同比增長2.5%，零售量7270萬臺，微降1.1%，行業均價223元，同比提升3.7%。

周期變革：從歷史發展軌跡來看，中國廚小電市場經歷了幾個階段。直播電商興起發展疊加公共衛生事件對廚小品類的催化，2019-2022年成為行業高速增長的幾年；2023-2024上半年，需求相對飽和、行業進入內卷階段，平臺、品牌都將“價格力”作為核心競爭錨點。2024下半年開始，市場已從單純的內卷價格戰轉向"質取"的價值競爭，消費者更加注重產品的實際使用價值與品質體驗。

政策推動：國補政策成為本季度市場的重要推手。2025年國家補貼政策從原有的8大類擴展到12大類，電飯煲、微波爐等廚小電品類首次被納入補貼范圍，這對中高端產品結構提升產生了顯著影響。補貼前后對比顯示，家電需求價格結構從高低端并存到中高端主導，預計未來將再次回歸"啞鈴型"分布，反映出消費者對性價比和高品質產品的雙重追求。

營銷變化：與此同時，廚房小家電行業的營銷方式正在發生深刻變革，其中最顯著的變化就是企業高管紛紛走向臺前，開啟"總裁IP化"營銷新模式。通過生動有趣的產品演示、真實場景的使用分享以及高管親民形象的塑造，成功拉近了品牌與消費者的距離。這種轉變不僅打破了傳統家電營銷的刻板印象，更通過情感共鳴和信任建立，大幅提升了產品種草效率和品牌親和力，有效刺激了消費者的購買欲望。

渠道變革

傳統電商穩健，抖音渠道調整，線下高端復蘇

當前廚房小家電線上、線下推總占比趨于穩定，整體來看有以下特征：

電商平臺差異縮小：傳統電商平臺間的發展差異逐漸減小，2025年第一季度專業電商、平臺電商、抖音電商均實現規模、均價同比雙增長。

抖音渠道進入調整期：曾經爆發式增長的抖音渠道在2024年增速已大幅放緩，2024年第四季度因無國補支持規模下行。2025年開始實現補貼，這為抖音渠道帶來新的增長動力，頭部品牌和高端品牌在抖音渠道獲得更多增長機會。

線下高端市場復蘇：線下超市渠道繼續大幅萎縮，正處于深度轉型期；國補政策有效拉動了中高端增長，TOP渠道、大連鎖等具備高端場景化搭建的渠道依托政策主推高端競品，進而推動行業均價反彈。

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品類表現

傳統品類飽和，健康與西式品類高增

廚小電市場各品類表現差異顯著，呈現"冰火兩重天"的格局：

傳統大單品規模穩定：電飯煲、電磁爐等傳統剛需品類已趨飽和，市場規模變化較小。以電飯煲為例，雖然本季度在國補加持下實現量降額增，國家補貼雖然對零售額增長、結構提升有貢獻，但整體需求量并沒有實現大幅增長。

健康養生品類高速增長：豆漿機、養生壺、電蒸鍋、破壁機等健康相關品類表現亮眼。奧維云網（AVC）推總數據顯示，豆漿機、養生壺、電蒸鍋零售額規模持續增長。2025年一季度零售額同比分別為9.7%、29.9%、6.7%，用戶需求仍有挖掘空間。特別值得注意的是，破壁機品類在連續幾年規模下滑之后，在2025年一季度迎來全渠道零售額同比增長2.2%。

西式小家電空間充足：咖啡機、臺式微蒸烤等西式品類目前在國內保有量較低，市場潛力巨大。咖啡機市場在咖啡文化普及和國補推動下保持良好增長，臺式微蒸烤一體機用戶培育和產品創新下維持一定熱度。

產品趨勢

健康化、集成化與簡約化并行

2025年第一季度廚小電產品呈現出多元發展趨勢：

健康無憂成為核心訴求：電飯煲領域"0涂層"技術持續滲透，據奧維云網（AVC）線上監測數據2025年一季度零涂層電飯零售額占比25.9%，同比增長10.5%，預計年累計零售額占比超過30%；破壁機可拆洗設計市場份額穩步提升；"無膠水"電水壺、"降嘌呤"豆漿機等健康概念產品受到追捧。

功能集成化趨勢明顯：空氣炸鍋向多功能化發展，蒸功能成為主要附加功能；臺式微蒸烤產品從4合一到5合一，功能集成種類不斷增加；攪拌機開啟"1+N"模式，如絞肉機附加和面、發面功能。

簡約實用主義回歸：微波爐市場便捷易收納的小容量產品(≤21L)需求提升；操作簡便、高顏值的基礎款產品重新受到青睞；智能化產品溢價能力減弱，特別是功能使用場景與智能應用關系較弱的產品；

廚房小家電行業未來展望

多維驅動下的高質量發展

1、政策紅利深化，國補效應持續釋放。隨著電飯煲、破壁機等廚小電品類正式納入國家補貼范圍，2025年后續季度政策紅利將逐步顯現。國補不僅刺激部分需求釋放，更推動行業向中高端升級，加速技術迭代與產品創新。

2、渠道變革加速，即時零售拓展新賽道。在傳統電商增速放緩的背景下，即時零售（如美團、京東到家、抖音來客等）成為廚小電增長的新引擎。消費者對"線上下單、30分鐘送達"的便捷需求激增，尤其適用于空氣炸鍋、咖啡機等沖動消費屬性強的品類。品牌需重構供應鏈，布局前置倉，并與本地生活平臺深度合作，搶占這一增量市場。

3、需求分層顯著，品類創新瞄準精準場景。未來廚小電的創新將更聚焦細分場景：戶外場景便攜咖啡機、折疊電水壺；簡化操作界面、大字體顯示等適老化設計等，通過精準捕捉垂直需求，品牌可避開紅海競爭，開辟差異化賽道。

4、服務升級成關鍵，從賣產品到賣體驗。隨著產品同質化加劇，服務能力將成為核心競爭力："只換不修"重塑消費信心、整頓亂價重構競爭秩序、回歸價值競爭本質，通過服務升級，行業逐步擺脫"低價-低質-低利潤"惡性循環，轉向"高體驗-高粘性-高毛利"的健康模式。

廚房小家電行業正步入政策、渠道、產品、服務四輪驅動的新階段。品牌需緊抓國補窗口期，布局即時零售藍海，以精準創新滿足分層需求，并通過服務增值構建長期競爭力，方能在分化市場中贏得持續增長。

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