從東京廢布堆里翻出第一只手工玩具的少年，大概怎么想不到，自己縫出的夢想會(huì)變成一個(gè)橫跨模型、動(dòng)畫、游戲、主題樂園的超級(jí)帝國。

1950年代，山科直治帶著幾分天真，把舊布做成節(jié)奏球、把動(dòng)畫人物變成熱賣公仔，把玩具當(dāng)作“表達(dá)理想的載體”；當(dāng)初那家名叫“萬代”的小公司，已經(jīng)化身為全球IP產(chǎn)業(yè)的巨擘——萬代南夢宮 (Bandai Namco) ，一個(gè)被粉絲戲稱為“財(cái)團(tuán)B”的龐然大物。

上周，BAI資本旗下消費(fèi)播客「BLABLA」解析了兩家現(xiàn)象級(jí)IP巨頭——“開放”的樂高，靠系統(tǒng)化創(chuàng)意和IP聯(lián)動(dòng)扭虧為盈；“狩獵式”出擊的萬代南夢宮，則把各類IP玩成了搖錢樹。今天我們將繼續(xù)帶你穿越萬代玩具與夢想共生的75年。

1950年的東京，街頭巷尾還是一片玩具洪流中的激烈廝殺。在這樣一片“紅海”之中，山科直治卻帶著幾分天真和滿懷憧憬，大膽地在親戚工廠的舊布堆里翻出了一條路。

他將廢布制作成一個(gè)個(gè)玩具獲得大賣，并將公司命名為“萬代”，取自中國古代兵書《六韜》中的“萬代不易”，寓意著希望公司能“開發(fā)令人滿意的商品，并保持這一初心千秋萬代不變”。

萬代公司原創(chuàng)商品第一號(hào)“節(jié)奏球”正式發(fā)售

不到五年，1955年，萬代推出了那款至今仍被玩具迷津津樂道的合金車——“1956年型豐田寵兒皇冠”。

它不僅擁有閃亮金屬的質(zhì)感，更是一種對(duì)極致品質(zhì)的宣言。為了守住這份承諾，萬代在業(yè)內(nèi)率先引入了品控制度，讓每一輛小車都能以匠心打動(dòng)人心。說它是玩具界的“小轎車勞斯萊斯”，一點(diǎn)也不為過。

萬代公司“1956年型豐田寵兒皇冠”復(fù)刻版

八年后，1963年，電視熒屏投下了一道耀眼光束——《鐵臂阿童木》橫空出世，創(chuàng)下27.4%平均收視率紀(jì)錄。孩子們看得入了迷，山科直治更是眼疾手快，緊跟熱點(diǎn)，率先推出阿童木公仔和模型。

頓時(shí)，萬代的門店像被魔法點(diǎn)燃，家長們排隊(duì)搶購，小朋友們的歡笑成了最好的廣告。這一波“動(dòng)漫＋玩具”的聯(lián)動(dòng)，不僅讓萬代嘗到甜頭，也埋下了未來深耕IP衍生品的種子。

《鐵臂阿童木》初代動(dòng)畫作品，隨后在世界各地陸續(xù)播出

到了七十年代，大多數(shù)玩具廠商都把精力放在了精致軍事模型上，對(duì)動(dòng)漫玩具冷眼旁觀。但山科直治早已看破趨勢：真正的機(jī)遇，往往在別人忽視之處。

于是，1974年，他與東映公司一拍即合，推出了被譽(yù)為“童年革命”的《魔神Z》金屬機(jī)器人。借著動(dòng)畫中“超合金Z”材質(zhì)的神秘光環(huán)，第一波玩具瞬間“秒空”。第二版加了會(huì)飛的“機(jī)械戰(zhàn)鷹”后，銷量更是翻了好幾番。這次驚艷亮相，不僅鞏固了萬代在動(dòng)漫衍生領(lǐng)域的地位，更與東映結(jié)下了長達(dá)數(shù)十年的“鐵桿”盟約。

1977年，萬代的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開始思考：買玩具能不能像玩游戲一樣有趣？于是，他們將自家的玩具放入自動(dòng)扭蛋機(jī)。孩子們投下一枚硬幣，手柄咔嗒一聲，透明膠囊里掉出一件精巧的玩具。

小小的圓頂機(jī)身里藏著大大的驚喜，一次次投幣、一次次期待，“我到底會(huì)抽到誰？”成了比玩具本身更讓人沉迷的魔力。扭蛋機(jī)瞬間風(fēng)靡，萬代用這種“扭出驚喜”的新玩法，不僅讓消費(fèi)者對(duì)品牌上癮，也讓自己領(lǐng)悟到：IP的魅力，瞬間賦予普通玩具情感與故事。

初代自動(dòng)扭蛋機(jī)“BVM100”在2022年作為玩具贈(zèng)品復(fù)刻

三年后，1980年，高達(dá) (GUNDAM) 拼裝模型橫空出世。當(dāng)時(shí)的玩具盒里，除了五花八門的零件，還有一張圖紙，指引著每一步組裝流程。一關(guān)一關(guān)扣合，機(jī)械美學(xué)與動(dòng)手樂趣在指尖交織，既考驗(yàn)?zāi)托模简?yàn)想象。

尤其是無需膠水的素組設(shè)計(jì)，讓“小白”也能輕松上手，而成品卻依然細(xì)節(jié)豐富——仿佛真正的鋼鐵巨人，就要從工作臺(tái)上邁出第一步。

背后的動(dòng)畫故事更是錦上添花：戰(zhàn)爭與人性的深刻探討，讓這些模型不再是冷冰的玩具，而成了粉絲心中的信仰象征。

懷揣著對(duì)互動(dòng)娛樂的渴望，萬代在1985年瞄準(zhǔn)了家用游戲機(jī)的浪潮。他們把當(dāng)紅的《筋肉人》直接搬到FC平臺(tái)，甫一上市，便像火焰般蔓延開來；接著又借《圣斗士星矢》熱潮，推出拼裝與可動(dòng)人偶，一度成為校園風(fēng)頭人物。然而，游戲江湖遠(yuǎn)比玩具世界更殘酷。

1995年，和蘋果共推的“Bandai Pippin ATMARK”價(jià)格高昂，市場反應(yīng)卻是冷若冰霜；隨后嘗試與世嘉聯(lián)手，也因文化與戰(zhàn)略分歧草草收?qǐng)觥Ｈf代的游戲夢按下了暫停鍵。

拓麻歌子至今仍活躍于全球市場，今年迎來其發(fā)售29周年

但危機(jī)中，總有奇跡出現(xiàn)。1996年，一只會(huì)“長大”的小電子寵物——拓麻歌子悄然誕生。小小屏幕里 ，數(shù)字小生物有饑餓、有情緒，需要喂食、清理，更需要陪伴。

中小學(xué)生們紛紛把它掛在書包上，寵愛有加，甚至帶回家當(dāng)“夜宵伙伴”。拓麻歌子門店斷貨、工廠趕工生產(chǎn)的盛況，讓萬代成功熬過了生死關(guān)頭。創(chuàng)始人山科直治，也于1997年離開了人世。

2005年，整個(gè)日本游戲市場仿佛一艘在狂風(fēng)驟雨中顛簸的小船：少子化削減了新玩家，智能手機(jī)漸成新寵，國際大廠虎視眈眈，讓傳統(tǒng)游戲巨頭焦頭爛額。

就在這樣的亂局中，萬代和南夢宮決定牽手，抱團(tuán)取暖，合資成立萬代南夢宮——南夢宮持股43%，萬代持股57%。

起初，這場聯(lián)姻卻并不順利：萬代以快速“狩獵”著稱，項(xiàng)目推進(jìn)飛快、重在利潤；南夢宮卻是典型“農(nóng)耕”派，注重深耕細(xì)作、打磨品質(zhì)。兩種截然不同的運(yùn)營節(jié)奏，讓剛合并的公司連續(xù)五年業(yè)績下滑，新游乏善可陳，市場反響冷淡。

痛定思痛后，萬代在2010年向全體員工發(fā)出了“重啟計(jì)劃”的號(hào)召。舊有的縱向事業(yè)部被拆解重組：娛樂設(shè)施部、玩具與興趣品部依舊保留，而游戲內(nèi)容部與視覺與音樂內(nèi)容部則合并成新的“內(nèi)容部”，以IP為軸心，橫向協(xié)同起來。

自此，從最初的玩具、電影、扭蛋，再到游樂園實(shí)景演出、手機(jī)游戲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被串聯(lián)在同一條IP價(jià)值鏈上，做到策劃、開發(fā)、執(zhí)行一條龍。

就拿高達(dá)來說：模型不斷升級(jí)，動(dòng)畫持續(xù)更新，游戲形態(tài)層出不窮，萬代南夢宮不斷為這位“老將”注入新血，讓它在瞬息萬變的市場中屹立不倒，成為公司復(fù)蘇的最佳證明。

萬代南夢宮在2024財(cái)年集團(tuán)年銷售額首次突破1萬億日元大關(guān)，達(dá)到1.05萬億日元，利用超過400項(xiàng)IP覆蓋了20,000種以上的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)覆蓋模型玩具、主機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、主題樂園、視覺音樂內(nèi)容等18個(gè)領(lǐng)域的IP宇宙。

其中，《高達(dá)》《龍珠》《航海王》三大IP分別貢獻(xiàn)了1457億、1406億和1121億日元，成為業(yè)績?cè)鲩L的主力軍。

萬代南夢宮主力IP

這些成就得益于萬代南夢宮“IP×Fan”“IP×Value”“IP×World”三重軸線戰(zhàn)略：不僅通過社群、直播、動(dòng)畫和線下活動(dòng)與粉絲深度連接 (IP×Fan)；同時(shí)提升IP的價(jià)值鏈延展能力，開發(fā)周邊衍生品與全球化內(nèi)容 (IP×Value)；更借助數(shù)字分發(fā)、e-commerce 與全球供應(yīng)鏈推進(jìn)IP的國際化 (IP×World)。

此外，萬代南夢宮還啟動(dòng)了“Data Universe”項(xiàng)目，以統(tǒng)一粉絲ID和行為數(shù)據(jù)為抓手，形成跨業(yè)務(wù)部門的IP運(yùn)營協(xié)同機(jī)制，并通過三年400億日元的戰(zhàn)略投資支持原創(chuàng)IP孵化、IP元宇宙探索與IP跨界融合。

在游戲方面，公司持續(xù)投入主機(jī)與手游雙線內(nèi)容，打造出一批全球熱銷產(chǎn)品；在玩具方面，通過快速反應(yīng)市場熱點(diǎn)與多元周邊延展，最大化IP生命周期。

與此同時(shí)，萬代南夢宮持續(xù)布局海外，與騰訊動(dòng)漫、Netflix等平臺(tái)建立合作機(jī)制，強(qiáng)化IP在海外的文化穿透力和市場號(hào)召力。其全球化戰(zhàn)略已經(jīng)不僅限于“產(chǎn)品出海”，而是“文化出圈”。

萬代南夢宮游戲中心秋葉原店

回望近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，萬代南夢宮早已超越了單純的“玩具公司”，以開放的視野與深耕的韌性，將一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典IP打造成跨越世代、觸達(dá)全球的文化符號(hào)。

從最初的塑料玩具，到今日覆蓋動(dòng)畫、影視、游戲、衍生品乃至主題樂園的全景生態(tài)。萬代南夢宮始終堅(jiān)守“Fun for All into the Future”的戰(zhàn)略信條，與世界各地的人們分享夢想、樂趣和靈感。

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*本文來源于BAl Capital，作者BAI。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。