本文來源：時代周報 作者：曾思怡

如果你出現在夜晚駛往長沙五一廣場的公交車上，當車輛不斷靠近五一廣場，會發現司機會提醒你提前下車，因為前方擁堵，公交不得不繞行。

同為乘客的本地老奶奶聽聞你的目的地，也會用湖南話問上一句，“你從外地來嗎？你要去通宵嗎？”

方圓兩公里的五一廣場匯聚了超20座大型商業體，這里是長沙的市中心，也是長沙最熱鬧的地方。

但與其他城市市中心不同的是，此處7×24小時，燈火通明，人流不息，不少在其他城市夜里10點左右關門的連鎖品牌，到了這里也入鄉隨俗、深夜營業。更別提頗具當地特色的夜宵攤、推拿館。

凌晨時分，長沙街頭 曾思怡/攝

“吃喝玩樂都有，有的營業到凌晨兩三點，有的營業到凌晨四五點，還有的24小時營業，出門拐彎再拐彎有幾家很火的酒吧，來這里的年輕人通宵都有得玩。”

五一廣場一位餐飲店員告訴時代周報記者，在周邊游玩的基本都是外地來的游客，“雖然長沙人喜歡大晚上出門玩，但是我們會去當地人去的夜市，每個區都有，消費（比這里）低一些。”

人潮背后，長沙以夜經濟、新消費、網紅城市等標簽聞名全國。

現階段，擴內需成為重中之重，其中提升服務消費又被視為擴內需的關鍵，長沙之于全國有何借鑒意義？

與此同時，網紅經濟素有聲量浩大、但來去匆匆的特性。作為長沙網紅IP，文和友、茶顏悅色雖然一度風光無兩，但在做大市場規模和出走長沙的過程中并不順利，也有當地人稱網紅屬性拉高城市物價，感慨收入與消費水平不相匹配。

對此，長沙又如何應對？

網紅基因

“網紅”的概念還沒有出現以前，長沙就已經走紅。

2000年左右，湖南衛視強勢崛起，打造了一系列優質、爆款的電視節目，為長沙帶來了最早的全國知名度。

其中尤其擅長綜藝類節目制作，代表作品既有80、90后的青春期標配《快樂大本營》《天天向上》，也有近年來爆火、討論度極高的《我是歌手》《再見愛人》《花兒與少年》等。

這種對綜藝感、節目效果的把控能力，也在一定程度浸入市民行為觀念，乃至塑造整個城市的氣質。這也讓長沙在流量經濟到來時期更快把握節奏。

比如作為長沙城市IP之一，文和友的崛起就是一場關于網紅和流量的敘事。

2013年以前，文和友還是長沙坡子街邊的一家小型炸串攤，直到當年登上湖南衛視綜藝節目《天天向上》后，訂餐電話如潮水涌來，文和友乘勢而上，以“懷舊風”“在地化”為特色持續做大，幾年時間內名氣與營收劇增，也因此得名“餐飲界迪士尼”。

長沙文和友 曾思怡/攝

再如早期爆款新茶飲品牌茶顏悅色。

在新茶飲市場初起階段，茶顏悅色率先探索“中西結合”，在傳統西式奶茶做法基礎上，更新用料和制作工藝，疊加中式審美的門店風格和奶茶產品設計，疊加一段時間內“大排長龍”“固守長沙”的營銷模式，不僅成為風靡全國的茶飲品牌，還成為長沙的城市IP、攬客招牌。

“文和友”“茶顏悅色”之外，長沙的另一大網紅IP是“夜經濟”。

公開資料顯示，長沙夜經濟從業者破百萬人；過去5年，長沙夜經濟活躍度年年位居全國第一梯隊。

從地理和氣候原因看，湖南氣候濕熱、夏季綿長，這一方面讓當地人有了喜辣重鹽的口味習慣，另一方面則推動年輕人“白天不出門，晚上再出門”的休閑習慣，最終令整個城市生活作息偏晚，“江湖”情節和氛圍濃厚。這一點在曹雨的《中國食辣史》中也有所體現。

此外，流入長沙的人口主要來自于湖南省內其他城市，也繼承甚至強化“喜辣”“夜出”等兩大特性。

值得一提的是，“辣”字當頭的飲食風味，可以刺激多巴胺生成，給食客以一種越吃越過癮的熱烈氛圍，也讓吃夜宵在這里成為一種更為普遍的生活方式，甚至憑夜宵就能吸引一眾外地游客。

與此同時，作為同能級城市中的房價“洼地”，以及過去數年制造業高地和國際消費中心城市建設，長沙有效提升就業承載能力、收入水平以及在外人口回流，加上生活在此處的人們生活壓力和節奏相對較慢，也愿意花更多時間休閑娛樂。

當網紅的決心

長沙人愛玩，長沙也研究各種玩的場景，由此創造經濟增長動力。

2025年1月數據，長沙已經重點培育10個市級夜間經濟示范街區，200個夜間經濟示范門店，其中，五一商圈、陽光壹佰鳳凰街、梅溪湖（梅瀾坊）街區、紅星街區入選國家級夜間文化和旅游消費集聚區。

前不久，當地還發布《長沙市提振消費十大行動方案》（以下簡稱“十大行動”）發布，對夜間經濟、首發經濟、演繹經濟和文化旅游融合等做出進一步布局。

更早以前，長沙就發展“夜經濟”“國際消費中心城市”“新消費”等發布專門文件。

而在規劃和文件之外，一個細節，也足見長沙要做網紅的決心。

凌晨1點的坡子街派出所門口，陸陸續續有年輕人排隊拍攝打卡照——以派出所牌匾為背景，三五好友蹲下抱頭，拍照留念。

這種流行的打卡方式，起源于一部叫《守護解放西》的紀錄片，片子以坡子街派出所民警為人物核心拍攝真人秀，其中部分情節因曲折詼諧，生出熱梗，受年輕群體追捧。到取景地打卡，也就成了一部分年輕人到長沙的必停站點。

這種打卡方式幾經熱議，也曾受到提醒和批評，但時至今日依舊存在。某種程度上，也體現長沙對年輕人旅游方式的開放態度。

深夜的坡子街派出所 曾思怡/攝

流量經濟時代，成為網紅之于個人，是出名和變現的機會，之于城市，也帶來培育一條新發展路徑的可能性。

長沙是為數不多抓住了這種可能性的城市，如今在“夜宵第一城”“新消費之都”“青春之城”的頭銜之下，都有過去數年網紅經濟的支撐。

但長沙還需要抓得更牢。

國家高端智庫CDI資深研究員宋丁告訴時代周報記者，長沙位列我國強二線城市陣營，但當地制造業在同類城市中偏傳統、不算強，就業供給能力相對有限。

許圓（化名）家在湖南衡陽，大學畢業后留在長沙就業生活，“主要從事銷售業務，月薪4000元上下，這也是我們這里的平均收入水平，相較之下物價就顯得高了，家里同輩的堂哥堂姐，讀書多的去了深圳，讀書少的去了東莞，那里工廠多”。

和許圓堂哥姐一樣的人群占比不少。社交媒體上，深圳被形容為“湖南第二省會”，第七次人口普查數據顯示，前往深圳的各省移民中，廣東排第一，其次就是湖南；另一項側面數據，在深圳的湘菜館數量一度超過7000家，穩坐外來菜系頭把交椅。

也同樣考慮到就業機會和前景，從事酒店業的周周告訴時代周報記者，她早前從桂林前往長沙，待了兩年以后又去往深圳。

在長沙工作期間，周周注意到，當地的年輕人可以分為三大類，一類是土生土上的本地人，一類是從周邊縣市來長沙工作生活，還有一類是從東南沿海回流長沙的湖南人，“整個城市（的生活方式）被從外地歸來的湖南人設計得和一線差不多”。

生活方式時尚、消費形態豐富多樣的另一邊，是物價水漲船高，亟待更高的就業承載力和收入水平相適配，做大服務業成為長沙經濟的破局關鍵，這也是長沙所擅長的。

宋丁指出，從經濟占比來看，長沙第三產業強于第二產業，“（長沙）短期也不可能一下子把制造業這塊拉的很高，而且這個城市就是相對安逸、喜歡享受生活，這也是一種比較優勢，用來發展休閑娛樂方面的服務業，在國家提倡消費的背景下，長沙在服務業包括網紅經濟、文旅板塊應該有更多探索，甚至給全國在這方面起到一個示范作用”。

網紅城市的未來

發展數年，引發過無數次集體狂歡，但大多網紅城市的走紅就像是一場龍卷風，聲量浩大、來去匆匆，鮮少能將網紅熱度有效轉化為長期可持續發展模式。

即使是首屈一指的網紅城市、夜經濟高地，長沙也難逃此困局。如上文提到的文和友和茶顏悅色，雖然一度風光無量，但卻屢屢出走失敗，營收追不上名氣。

茶顏悅色早前固守長沙，在全市開出近500家連鎖門店，熱門地段甚至隔數百米就有一家門店；后期出走長沙，又在供應鏈建設、財務風險和門店定位方面缺乏經驗，如今反而是同樣主打國風茶飲的霸王茶姬后來居上。

文和友自2020年以來在廣州、深圳、南京多地做出布局，但屢屢以失敗告終。前不久，外國網紅甲亢哥前往長沙文和友打卡，文和友聯合創始人為宣傳企業而將自己暴露在流量中，卻又因為自身不當行為導致流量反噬。

類似的，淄博燒烤、天水麻辣燙、柳州螺螄粉也都曾在全國范圍內紅極一時，顯著提升城市名氣、拉動旅游消費，甚至被賦予為城市“改運”的期待。不過拉長時間來看，這些網紅城市熱度和經濟效益都從高峰滑落，甚至歸于平靜。

品牌營銷專家司新穎告訴時代周報記者，文和友、茶顏悅色等網紅餐飲IP各領風騷兩三年，與此類似的還包括很多主打爆品策略的品牌，但生命周期越來越短，“很多人將其咎責為資本追捧、產品脫節、水土不服及流量反噬等，但主因還是在核心團隊的管理能力上，以及思想上是否與時俱進。成在流量思維，敗在管理水平。”

不過司新穎也指出，網紅品牌、網紅城市快速迭代，但自帶網紅屬性的長沙卻長盛不衰，這種生命力來自于消費習慣、場景業態、公共服務與政府引導等多要素融合，已經形成體系化的城市生態，“甚至可以說，長沙成為中國最大的品牌IP策源地與試驗場”。

長沙街頭 曾思怡/攝

宋丁也指出，網紅經濟尚未形成一個穩定的、可持續化的經濟形態，長沙網紅經濟在全國居于前列，也是全國網紅城市的代表，可以加大力度探索網紅經濟的品牌價值和穩定持續健康發展模式。

這種探索在提振服務消費的當下具有重大意義，不僅可以滿足長沙自身發展需求，也可以為更多地方提供示范作用。

從學習者的角度而言，司新穎也補充，要避免造景式、搬遷式、嫁接式的模仿，這不僅造成了大量盲目投入，而且使上下游連帶虧空，更有甚的是直接挫傷城市消費生態。

“網紅思維可以用于短期造勢，但提振消費的核心仍是可持續。”