原創?新熵 新消費組

作者丨茯神 主編丨九黎

外賣大戰的最后一名重量級選手，終于以一鳴驚人之姿正式入場。

4月30日，餓了么官方公眾號發文宣布，將進一步加大平臺補貼力度，即日起開啟平臺“餓補超百億”大促，APP內也已上線“超百億”口令詞入口。

前一天的29日，就有網友爆料在阿里園區附近看到有人在打印餓了么的橫幅，并標有百億字樣；也有網傳消息稱 ， 此前餓了么研發已經加了一周的班，一般 情況下， 這種 信號 意味著有新活動需求。

自京東今年2月正式宣布進入外賣業務，以及后續美團在輿論上的被動應戰，外賣市場硝煙再起，戰火越燒越旺。該階段，不斷有外界的聲音 期待 餓了么的 動作 ，也擔憂會不會被 紅黃大戰 “誤傷”。 如今看來 ，餓了么的不鳴則已， 不僅是其 作為上一輪外賣大戰勝者之一的從容，更懂得“流水不爭先 ，爭得是滔滔不絕 ”的道理。

事實上，“餓補超百億”活動的苗頭展露得更早。4月27日，“餓了么 今天 便宜到不敢點”話題，就一度沖上了微博熱搜。可見，餓了么并非如外界所言，在京東與美團打口水仗時早已躺平，而是在消費體驗維度 持續 發力。 畢竟說得再天花亂墜，也不如實打實地干出成績。

除了補貼到實處的讓利，兄弟業務淘天旗下的即時零售“小時達”，在同一天宣布正式升級為“淘寶閃購”， 升級后的淘寶閃購將聯合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。餓了么+淘寶，強強聯合 儼然是打出一套組合拳的架勢。

戰爭的藝術就是要牢牢把握主動權，不被對手牽著鼻子走，同時發揮獨特優勢，將戰局帶入自己的節奏當中。餓了么的出手，或許將一舉奠定 新 外賣“三國殺”的新走向。

外賣大戰剛見真章

京東的來勢洶洶，確實打了美團一個措手不及。

其“勢頭”背后， 自然是不計成本的投入和補貼。但這些手段在經歷了上一輪外賣大戰的美團和餓了么眼里，也應該早已司空見慣。

真正觸動且逼迫美團下場回應的，還是京東“檄文”一般的幾封公開信。不管其中的事實和夸張成分比例幾何，二者除了短兵相接的補貼大戰之外，在隔空對話的唇槍舌劍上也是絲毫不敢放松。

相較之下，餓了么的低調顯得有些老神在在。 但 其實， 細看不難發現， 餓了么一直保持著自己的節奏。

有一些習慣在餓了么上下單的用戶早已發現，不足10元的午餐、幾毛錢的奶茶，近期都比平時常見了許多。4月18日， 餓了么 的官方 微博 也 發 出 一條 意有所指 的動態：“不打口水戰，只送口味蝦，2000份小龍蝦免單紅包。” 在宣傳活動的同時，表達了對待這一輪外賣大戰的態度。

大戰不怕打，燒錢誰都會。但怎么打，怎么燒， 是需要有策略和戰術的。

這場由京東點火的外賣大戰，持續還不到三個月，恐怕隨著餓了么正式地官宣下場，才算真正進入到了重頭戲階段。

一方面， 外賣 輿論攻防 戰， 已經 讓 圍觀的看客們產生了審美疲勞，吸引到的冗余流量到了乏味四散的時候，留下來的真正用戶則時刻在意著消費體驗的優劣。餓了么的擇機入局，不僅能夠再度挑起話題熱度，而且能夠有效承接更加精準的流量和用戶，不排除在口碑上反而能達到后來居上的效果。

另一方面，屏蔽掉口水仗的干擾，回歸到外賣服務的核心，平臺之間比拼的仍是對需求和供給兩側的精細化運營。在這個層面，更早進入外賣行業的餓了么，可以說是當之無愧的第一。

隨著外賣高峰季的夏日到來，餓了么投入超百億補貼的效果，也將獲得成倍增長的反饋。

硬實力不打口水仗

在外賣行業進入“深水區”競爭的當下，補貼戰其實并不足以構建出長期的壁壘。

更難的是，假如沒有科學經營積累沉淀下來的基建網絡，短期的讓利遲早也會讓用戶隨著燒錢的停止而棄平臺如敝履。

京東的決心和底氣當然不是來自于一時的頭腦發熱，而是其自營的物流體系本質上也具備了即時配送的能力，更何況 ， 美團還在依賴多年搭建起的外賣大軍 開始布局 電商，二者 狹路相逢 ，可以說是情理之中的碰撞。

餓了么堅持不打口水仗的決策， 或許是明白， 大家最后還是要回到戰事的主軸上來， 即時零售未來的話事權，已 不僅是 補貼和 履約能力的比拼，更是用戶運營的較量，以及對 AI 技術的創新和應用。

去年10月的即時電商未來商業峰會上，餓了么 就曾表示 ，未來三年將堅定“1+2”長期戰略。其中，“1”代表要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺；“2”則代表專注于建設好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”兩個新賽道。

外賣大戰還只是那個“1”，“餓補超百億”與“淘寶閃購”的同時推出，才是那個“2”。 看來 ，餓了么不只是不打口水仗，更不打無準備的孤軍之仗。

口水仗的短期流量效應直觀，可餓了么多年來的經營積累下，各種活動策劃、營銷IP深受用戶喜愛每每出圈，稱其掌握了“流量密碼”也不為過。去年夏天的奧運會期間，餓了么激發了超2.5億人次參與“開心運動會”互動游戲，帶來平臺上諸多商家品牌實現超100%的突破性增長。

技術層面上，3月中旬，餓了么運用AI技術研發并上線了“全息盾”系統，加強平臺對于門店和商品的合規性治理；4月初，又面向商家側全量發布商家入駐AI助手。

騎手關懷維度，4月底，餓了么落地了首個“北京騎士之家”，全國首份網約配送算法和勞動規則協議也在上海誕生 ，五一勞動節期間，餓了么還為騎手準備了30萬的免費“騎士餐” 。

如此種種不像燒錢補貼暴露在公眾視野之中的底座硬實力，才是餓了么多年以來孜孜不倦發力的地方，同時也是其避開口水仗，只拼硬實力的底氣所在。

劍指即時零售高地

2024年6月， 阿里巴巴集團董事長蔡崇信 在一場公開對話中， 就已 對餓了么的戰略地位進行了定調：“ 外賣配送或許不是阿里的核心業務，但餓了么對阿里 和 淘寶來說具有極高的戰略價值 。 這種基礎設施是高壁壘 、 戰略性的。 ”

京東與美團的互攻腹地，很大程度上是源于遠場傳統電商與近場即時零售的邊界消融。于是，二者本來相對獨立的優勢，可以快速切入各自短板，進而不可避免地產生摩擦。

餓了么之所以沒有這方面的焦慮，就是因為其在阿里體系內，早就與淘天業務形成了這種背靠背的協作關系。淘寶和天貓上豐富多元的貨架供給，可以讓餓了么 同時滿足更多用戶 的消費場景 ；餓了么強大的即時配送網絡，也能夠讓淘天的商家品牌快速響應消費者的即時需求。

去年7月，淘寶 的 “小時達” 就已經與 餓了么深度合作，覆蓋 到 超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。不到一年的時間里，淘寶小時達 一 側已為餓了么提供了數百萬量級的新消費者。

去年10月，餓了么 也 推出 了 近場官方旗艦店， 利用各種 線下 的 前置倉、店倉一體門店、店中倉等，讓零售品牌可以統一運營，并串聯起阿里生態內 其他的流量入口。

身處阿里巴巴生態體系中，餓了么與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制， 無疑可以 更好幫助商家服務好消費者，鑄造“時空”場景經營新范式。

配送半徑與商家資源 的爭奪，已是即時配送上半場的賽點 ，餓了么通過“技術基建+場景融合+組織進化 ”構建起護城河 ，或可成為行業中場戰爭的分割線 。外賣行業的競爭，本質是生態效率的競爭。當平臺從流量分配者進化為價值創造者，行業才能真正走向良性繁榮。

這場戰爭的終局 ， 或許不取決于短期補貼力度，而在于誰能以更低的成本、更高的效率、更可持續的模式，重塑整個即時零售服務的價值鏈條。