作者：空手 來源：空手

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斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（Persuasive Technology Lab）創(chuàng)始人福格教授（BJ Fogg），是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”鼻祖，他深入研究人類行為20多年，提出過一個(gè)著名的行為

設(shè)計(jì)模型，叫做——

B=MAP（B=M×A×P）。

人類每一行為（Behavior）的發(fā)生，都涉及三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

動(dòng)機(jī)是做出行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)心想做某件事；能力是執(zhí)行行為的難易程度，包括體力、腦力、精力等要素與時(shí)間、金錢等資源，如時(shí)間、費(fèi)用不足或技能水平欠缺那么也無法產(chǎn)生行動(dòng)；提示則是觸發(fā)行動(dòng)的關(guān)鍵信號(hào)，是行為發(fā)生的最后一步必要條件。

一個(gè)人要做成某件事，不光得內(nèi)心有欲望想做，個(gè)人有實(shí)力做成，還得有環(huán)境提示推動(dòng)他去做。動(dòng)力、能力、推力，三要素共同影響共同作用，行為才會(huì)發(fā)生[1]。

長期以來，我們認(rèn)為要想改變?nèi)说男袨椋攸c(diǎn)在于影響人的內(nèi)心世界，改變一個(gè)人的態(tài)度、動(dòng)機(jī)。但是，正如俗語“江山易改，本性難移”所說，改造一個(gè)人的本性和認(rèn)知很難，而改變環(huán)境因素則相對(duì)容易，訴諸外部環(huán)境比訴諸內(nèi)在動(dòng)機(jī)更有機(jī)會(huì)改變?nèi)说男袨椤?/p>

而且我們必須意識(shí)到，一個(gè)人并不是有動(dòng)機(jī)做某件事，就會(huì)有實(shí)際的行為產(chǎn)生。就像很多人都有一些善良美好的愿望，比如多讀書、不熬夜、管住嘴、多喝水、堅(jiān)持鍛煉身體、每天學(xué)英語背單詞、多給爸媽打電話之類，我們并不缺乏做這些事的動(dòng)機(jī)，也有能力做到，但為什么我們常常沒有做呢？

關(guān)鍵在于沒有好的環(huán)境信號(hào)不斷提醒我們?nèi)プ觥Ｈ狈τ行崾荆幢銊?dòng)機(jī)和能力充足，行為也不會(huì)發(fā)生。

更何況美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯說過：我們99%的活動(dòng)都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，并

不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。就像很多人看電影前習(xí)慣買桶爆米花，但他平時(shí)也不吃爆米花，這就是純粹靠環(huán)境因素激發(fā)的行為。因此，在MAP這個(gè)行為三要素之中，P相較于M、A就更加重要，它才是行為發(fā)生的決定性因素。

福格行為模型一開始寫做B=MAT（B=M+A+T）。

福格對(duì)這個(gè)公式所做的調(diào)整，一是將加法改為乘法，強(qiáng)調(diào)三要素缺一不可，當(dāng)任何一項(xiàng)為“0”時(shí)行為都無法產(chǎn)生。

二是將“T”改成“P”，福格認(rèn)為“Trigger”（扳機(jī)）一詞偏向機(jī)械化的觸發(fā)動(dòng)作，而且可

能會(huì)被誤解為與“動(dòng)機(jī)”相關(guān)，而“Prompt”實(shí)際上是獨(dú)立于動(dòng)機(jī)的外部信號(hào)，改名可避免混淆。

其實(shí)我覺得“T”比“P”更加形象，不過“P”確實(shí)更全面地描述了行為發(fā)生的信號(hào)機(jī)制。“提示”可以是內(nèi)在狀態(tài)，比如饑餓感，當(dāng)一個(gè)人的肚子咕咕叫時(shí)會(huì)推動(dòng)他產(chǎn)生進(jìn)食行為；但“提示”更主要是指外部因素，更強(qiáng)調(diào)通過環(huán)境中的顯性信號(hào)和場景適配性，主動(dòng)引導(dǎo)行為產(chǎn)生。

就像一個(gè)人想要多讀書，你不能只在心里告訴自己“讀書學(xué)習(xí)多么重要”，每天喊口號(hào)“我要多讀書”，光強(qiáng)化動(dòng)機(jī)是不夠的，還要有具體行動(dòng)比如“每天讀1頁書”（降低能力要求），或者把書放在自己手邊顯眼的位置（用可見性環(huán)境信號(hào)強(qiáng)化提示）。

但更重要的是為讀書設(shè)定一個(gè)具象場景，比如“我要每天在上下班的地鐵上讀45分鐘書”或者“每晚睡前躺床上看書1小時(shí)”。有了場景，讀書這個(gè)行為就能融入到每天的日程中自然發(fā)生，并變成一個(gè)固定的生活習(xí)慣。

在這些場景中，一方面我們用上下班、地鐵、睡前、床上這些具體時(shí)間、地點(diǎn)去匹配讀書行為，用時(shí)機(jī)觸發(fā)自己行動(dòng)起來；然后把要看的書放在床頭柜上、通勤背包里，打造可見性信號(hào)。

另一方面是將讀書這個(gè)新行為與現(xiàn)有行為（通勤、睡覺）綁定在一起，用已有行為習(xí)慣來綁定新行為；這一做法實(shí)際上是將新行為嵌入既定生活流程，將“洗澡-上床睡覺”變成了“洗澡-上床讀書-睡覺”，從而形成了習(xí)慣錨定。

這其中，時(shí)機(jī)、場所、流程都是我們所強(qiáng)調(diào)的場景變量。可以說，提示的實(shí)質(zhì)就是場景設(shè)計(jì)，通過可見環(huán)境信號(hào)、時(shí)機(jī)場所匹配、錨定現(xiàn)有行為習(xí)慣（重新設(shè)計(jì)流程、創(chuàng)造行為儀式），引導(dǎo)并推動(dòng)行為發(fā)生。

福格行為模型，將復(fù)雜的行為科學(xué)簡化為可操作的公式，提示作為行為觸發(fā)的“最后一公里”，是行為設(shè)計(jì)中常被忽略但至關(guān)重要的一環(huán)，用好場景提示，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“知道”到“做到”的跨越。場景營銷，就是要營造有利的環(huán)境因素，用環(huán)境信號(hào)來提示消費(fèi)者購買、使用品牌。

01

場景即指令

先來看一組品牌廣告語和推廣主題——

春節(jié)回家金六福

過年回家，帶上洽洽

周末不忙，去趟衡陽

這么近，那么美，周末到河北

今天從雀巢咖啡開始

在家吃火鍋，就找鍋圈

旅行帶上康恩貝腸炎寧

旅行之前，逛名創(chuàng)優(yōu)品

困了累了喝紅牛

沒事就吃溜溜梅

酒前酒后喝名仁

吃香喝辣冰梅見

吃完喝完嚼益達(dá)

餐后嚼兩粒（益達(dá)）

家有寶貝，就吃西貝

愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯

貴賓到河南，就喝小封壇

這些文案有幾個(gè)共同點(diǎn)——

第一，構(gòu)建消費(fèi)場景。

將品牌自然嵌入消費(fèi)者生活，在具體生活場景中找到品牌的位置，成為消費(fèi)者日常性的生活任務(wù)。

第二，下達(dá)行為指令。

通過時(shí)機(jī)、場所、對(duì)象關(guān)系等場景變量進(jìn)行提示，促使消費(fèi)者行動(dòng)。

第三，實(shí)現(xiàn)品牌綁定。

這些文案中多數(shù)帶有品牌名，將品牌與具體的場景綁定在一起，與明確的行為關(guān)聯(lián)在一起。

通過這些文案，消費(fèi)者不僅可以在場景中感知產(chǎn)品價(jià)值、接納品牌存在，而且場景直接提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買、使用。場景不僅起到教育用戶的作用，而且有著引導(dǎo)消費(fèi)的效果。所以說，場景就是消費(fèi)提示，場景就是行為指令。

場景中的6大變量：時(shí)機(jī)、場所、情緒、關(guān)系、流程、儀式，都是驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)起來的提示器。這其中，時(shí)機(jī)和場所是行為預(yù)設(shè)，是最為可見的環(huán)境信號(hào)；情緒和關(guān)系既是行為規(guī)范，也是行為產(chǎn)生的高效催化劑；流程和儀式則是行為錨定和習(xí)慣養(yǎng)成。

時(shí)機(jī)+場所+情緒+關(guān)系+流程+儀式=場景提示。

首先，時(shí)機(jī)和場所幫助消費(fèi)者預(yù)設(shè)決策，提醒他們到了什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，就該做什么事、買什么東西。這省去了消費(fèi)者在決策過程中的反復(fù)考量和猶豫不決，只需跟著環(huán)境信號(hào)提示展開行動(dòng)即可。

比如旅游，大家不知道周末去哪玩的時(shí)候，這時(shí)候有人告訴你“周末不忙，去趟衡陽”、“這么近，那么美，周末到河北”，這就向消費(fèi)者發(fā)出了最直接的行動(dòng)號(hào)召，并且抓住了周末短途出游蓬勃發(fā)展的新趨勢。

（2024年11月20日，拍攝于廣州南站）

其實(shí)很多地方的文旅口號(hào)都不錯(cuò)，比如老家河南、好客山東、晉善晉美，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵。我在網(wǎng)上看了這些地方的美景、美食也默默種了草，將它們收藏進(jìn)了我的腦海，準(zhǔn)備等下次有空就去打卡，結(jié)果這個(gè)“下次有空”可能一等就是好幾年，并沒有產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)。網(wǎng)上各種景點(diǎn)和攻略看得人眼花繚亂，不如趁著周五下班油門一踩、車票一買，立刻出發(fā)。

類似的主題如 “旅游之前，先上馬蜂窩”“旅行之前，逛名創(chuàng)優(yōu)品”“旅行帶上康恩貝腸炎寧”則是將時(shí)機(jī)和場所結(jié)合起來，共同推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)。時(shí)機(jī)和場所是自然而然、不刻意的環(huán)境預(yù)設(shè)，它能讓行為的發(fā)生順理成章，自然形成習(xí)慣。

其次，人是社會(huì)性動(dòng)物，人的行為總是受到社會(huì)關(guān)系的規(guī)范。“到什么山唱什么歌，見什么人說什么話”是地理意義上的場所，更是社會(huì)意義上的場合。正因?yàn)椴煌缃粓龊舷碌纳鐣?huì)關(guān)系不同，因而有著不同的行為規(guī)范。

前文提到的“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”“家有寶貝，就吃西貝”“貴賓到河南，就喝小封壇”這些口號(hào)，本身就包含著不同的社會(huì)關(guān)系。為了體現(xiàn)對(duì)戀人、客人、家人的愛、尊重與責(zé)任，因而我們就要在行動(dòng)上有所表示。

（2024年10月10日，拍攝于鄭州東站）

（2024年11月27日，拍攝于鄭州新鄭機(jī)場）

這些社會(huì)關(guān)系中，還蘊(yùn)含有不同的情緒和情感，對(duì)行為也是一種強(qiáng)烈的催發(fā)。多年前黃金酒的廣告創(chuàng)意，就是用一群老頭兒炫耀兒子送的酒的方式，來傳播“送長輩，黃金酒”，送酒這一行為，在這個(gè)場景下變成了父親的面子、兒子的孝心。

社會(huì)關(guān)系通過情緒表達(dá)刺激并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者行為。關(guān)于情緒對(duì)行為的影響，后文再具體展開。

最后，要推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)，還可以將品牌使用行為與消費(fèi)者生活中的某個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作相綁定，從而將品牌變成固定流程中的一部分。比如“吃完喝完嚼益達(dá)”，這是最直接的提示，也是在幫助消費(fèi)者培養(yǎng)習(xí)慣。

而且品牌還可以在行為錨定中加入對(duì)消費(fèi)頻次和數(shù)量的提醒，從而幫助消費(fèi)者養(yǎng)成固定的購買節(jié)奏，形成持續(xù)復(fù)購習(xí)慣，比如益達(dá)的“餐后嚼兩粒”。

品牌使用與既有行為動(dòng)作的綁定是流程再造，而且這種關(guān)聯(lián)還能創(chuàng)造儀式感，比如舒膚佳持續(xù)傳播的春節(jié)主題“洗手，吃飯”，就是將這兩個(gè)普普通通的飯前動(dòng)作，變成了表達(dá)游子與家人情感的一種消費(fèi)儀式感，在吃飯場景中植入了品牌，植入了情感。另外如“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅見”也是在試圖打造餐桌酒桌上的儀式感。

場景提示消費(fèi)、下達(dá)指令，這種指令除了出現(xiàn)在廣告語和推廣主題中，還有一種趨勢是越來越多的品牌、產(chǎn)品開始采用場景化命名。

如新式酒飲品牌“十點(diǎn)一刻”，其主打產(chǎn)品是無糖氣泡酒，產(chǎn)品包裝上最突出的特征就是印有大大的“22：15”，提醒消費(fèi)者飲酒時(shí)機(jī)。

臺(tái)灣還有一個(gè)茶包式奶茶品牌叫做“三點(diǎn)一刻”，一看就知道它主打下午茶場景。

當(dāng)然，我們不要忘記類似的案例，還有日本麒麟飲料在1986年推出的經(jīng)典瓶裝紅茶飲料品牌“午后紅茶”，和精品咖啡品牌“三頓半”。

使用場景來命名產(chǎn)品的就更多了。比如新銳個(gè)護(hù)品牌“Rever樂若”，有兩款沐浴啫喱分別叫做清晨七點(diǎn)半、晚安十點(diǎn)半，這樣的命名方式讓人一看就知道產(chǎn)品在何時(shí)使用。

樂若還與新西蘭膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Athletic Greens（簡稱AG1）聯(lián)合打造了一個(gè)產(chǎn)品系列“早搖晚泡”，早上在水杯里加一勺AG1小綠粉搖勻飲下，晚上用樂若草本足浴球泡一次腳，這就是樂若所倡導(dǎo)的自在悅己的新生代養(yǎng)生生活方式，也是它希望年輕人養(yǎng)成的生活習(xí)慣。

身體護(hù)理品牌“安的玫瑰莊園”曾經(jīng)推出過一個(gè)“TIME SERIES”時(shí)間系列的家居香氛產(chǎn)品，旗下產(chǎn)品分別叫做“07：35”早安播報(bào)、“15：35”重新加載、“21：

09”談?wù)勄檎f說愛、“23：55”晚安，產(chǎn)品包裝也以時(shí)間作為核心設(shè)計(jì)元素。

卡士旗下有一款酸奶產(chǎn)品叫做“餐后一小時(shí)”，它的購買理由是“餐后一小時(shí)，是補(bǔ)充益生菌的黃金時(shí)間”，因?yàn)檫@時(shí)人體腸胃的PH值達(dá)到最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，因此卡士訴求早餐、午餐、晚餐后一小時(shí)，都要喝“餐后一小時(shí)”。

類似的命名邏輯，還有河南一井二家食品公司旗下的山楂棒產(chǎn)品“飯后山楂”；幸福一佳有兩款袋泡茶，分別叫做“熬夜茶”、“煙后茶”，推廣語則分別為“熬夜保康，呵護(hù)健康”“煙后清咽，煙民必備”。

（2025年3月30日，拍攝于華中科技大學(xué)教工超市）

名字本身就是場景，名字本身就是在下達(dá)行為指令。下達(dá)指令、綁定品牌、養(yǎng)成習(xí)慣，這就是場景的又一重要價(jià)值。

02

模仿即傳播

場景在傳播中的應(yīng)用，除了場景式廣告語、場景化命名，還有場景化種草與內(nèi)容話題。

“種草”最開始只是一句網(wǎng)絡(luò)流行語，是指人們對(duì)某種商品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的擁有欲或購買欲，如今種草已經(jīng)成為品牌營銷中的一個(gè)標(biāo)配環(huán)節(jié)。

種草不同于認(rèn)知教育。認(rèn)知教育是宣傳產(chǎn)品功能賣點(diǎn)、品質(zhì)等，主要對(duì)已有購買意向的消費(fèi)者起作用。而種草面向的則是一群沒有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)者，他們只是在網(wǎng)上閑逛，隨意瀏覽，碰到有趣的內(nèi)容會(huì)駐足片刻。

因此種草要做的，首要在于設(shè)置場景。關(guān)聯(lián)目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活，吸引其注意力。場景是生活方式切片，品牌內(nèi)容首先要談?wù)撓M(fèi)者生活相關(guān)，而不是談?wù)摦a(chǎn)品如何如何，才能讓消費(fèi)者感興趣，讓他們?cè)凇皟?nèi)容沖浪”中停下來多看你一眼。

抓住用戶興趣后，還要通過恰當(dāng)?shù)膱鼍埃屜M(fèi)者看到產(chǎn)品能在他們生活中做些什么，在場景中展示產(chǎn)品價(jià)值，并放大消費(fèi)者在該場景中的問題與痛點(diǎn)，從而激發(fā)他們想要擁有產(chǎn)品的欲望。

前段時(shí)間（2025年初），章小蕙帶火了一個(gè)產(chǎn)品“熬夜油”——來自英國新晉護(hù)膚品牌Sarah Chapman的夜間修復(fù)煥膚精華油。很多人說它能拯救熬夜肌，不管你熬夜到多晚，只要睡前抹上幾滴，醒來后就能煥發(fā)光彩，遠(yuǎn)離肌膚暗沉發(fā)黃、發(fā)干、垮臉、黑眼圈等問題。

“熬夜油”這三個(gè)字，按我們現(xiàn)在的說法就是一個(gè)產(chǎn)品的種草名，它為這款產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定了一個(gè)使用場景，將產(chǎn)品種在了消費(fèi)者日常生活中。對(duì)于那些經(jīng)常熬夜或加班的人來說，這三個(gè)字就特別有打動(dòng)力，瞬間種草成功。目前，這款產(chǎn)品的推廣主題就叫做“裝在瓶子里的8小時(shí)睡眠”。

種草場景的設(shè)置，不僅是為了宣傳功能賣點(diǎn)，展示用戶痛點(diǎn)，只關(guān)注產(chǎn)品的物理功能層面。更重要是，場景是消費(fèi)者生活中細(xì)微、真實(shí)、生動(dòng)的存在，通過場景我們能更好地想見消費(fèi)者在此時(shí)此刻的感受和情緒狀態(tài)，而且很多特定場景都帶有強(qiáng)烈的情感色彩，這對(duì)于消費(fèi)者行為來說是極有效的催化劑。

2023年春節(jié)，蘭蔻打造了一個(gè)熱點(diǎn)話題“國泰民安妝”，意思是央視春晚節(jié)目中女明星們和主持人端莊大氣、雍容華貴的妝容，寓意一年來的繁榮和安康。

眾所周知，每年的春節(jié)晚會(huì)及春晚明星表現(xiàn)是一個(gè)巨大的輿論場。在春節(jié)熱點(diǎn)、明星同款、國民情緒這一威力環(huán)境和關(guān)鍵人物的加持下，很多人想要嘗試“國泰民安妝”，而要DIY這個(gè)妝容，那就要購買蘭蔻196產(chǎn)品。產(chǎn)品種草因此變得自然而然、合情合理，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

“國泰民安妝”這五個(gè)字，首先隱含了一個(gè)場景，那就是這個(gè)妝容非常適合春節(jié)這個(gè)講究喜慶和大氣隆重的場合；而且它還代著一種民族自信與驕傲的社會(huì)情緒，寓意對(duì)美好生活的期待，這種大眾情緒激發(fā)了消費(fèi)者的嘗試興趣。

蘭蔻借助“國泰民安妝”，再配合“扛住央媽的鏡頭色”等其他微博話題，幫助自己抓住了社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)了社會(huì)流行。

再如2023年夏天流行的“多巴胺穿搭”和秋冬流行的“美拉德風(fēng)”。和“國泰民安妝”一樣，這兩個(gè)種草話題中并未出現(xiàn)有關(guān)場景的字眼，話題本身更多是在表達(dá)一種情緒。但話題背后實(shí)際上明確關(guān)聯(lián)了場景，營造了一種場景中的氛圍感，這就對(duì)用戶產(chǎn)生了極強(qiáng)的打動(dòng)力。

《福格行為模型》一書中提到，行為設(shè)計(jì)本質(zhì)上是情緒設(shè)計(jì)。任何事物，只要能帶來積極的情緒、創(chuàng)造即時(shí)愉悅感，那它就能強(qiáng)化人的行為。

《場景變量》中，我也分析過場景與情緒的關(guān)系，場景激發(fā)情緒，情緒點(diǎn)燃行為。而且情緒提供的持續(xù)正反饋，能將行為固化成習(xí)慣。對(duì)我們每個(gè)人來說，要想養(yǎng)成好習(xí)慣，就要想辦法為自己建立一個(gè)情緒獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。

2021年圣誕節(jié)，“熱紅酒”被捧上網(wǎng)紅C位；2022年秋冬，“圍爐煮茶”接力成為網(wǎng)絡(luò)頂流。

這兩個(gè)種草話題的走紅，在于緊扣場景給人提供了冬日暖心安撫的情緒價(jià)值，或成為烘托圣誕氣氛的“節(jié)日快樂水”，或滿足人們城市精神出逃、偷得浮生半日閑的社交需求，提供精致社交氛圍感。

如今，煮茶煮紅酒已經(jīng)成為一種享受生活、享受和朋友們?cè)谝黄鸬穆龝r(shí)光的代表。每年一到秋冬，線上平臺(tái)就會(huì)大量出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)友們紛紛表示“又到了和朋友們一起圍爐煮紅酒的季節(jié)”；

線下不少民宿、茶館、餐廳也會(huì)推出煮紅酒的服務(wù)，借此招攬顧客；而且不少超市、便利店的紅酒區(qū)，還會(huì)放上熱紅酒料包進(jìn)行搭配售賣，吸引顧客嘗試。

（2023年12月15日，拍攝于四川建昌）

（圖2拍攝于四川成都，2025年3月21日）

對(duì)于品牌營銷來說，那么我們就要去思考，如果要推廣一個(gè)紅酒品牌，到底是宣傳紅酒浪漫、優(yōu)雅、高品味，還是宣傳和朋友們一起圍爐煮紅酒，哪個(gè)更能推動(dòng)紅酒銷售，推動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生呢？

答案不言而喻。所以關(guān)于種草話題我最后要說的是，其本質(zhì)還是借助具象場景，向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，提示消費(fèi)者馬上行動(dòng)，引發(fā)群起而效仿的傳播效果。

法國心理學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、犯罪學(xué)家，19世紀(jì)法國社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一的塔爾德說過一句經(jīng)典名言：“模仿即傳播”。

他認(rèn)為模仿是社會(huì)生活的靈魂，人類社會(huì)就是由個(gè)體互相模仿才形成的群體而組成，各種觀念、習(xí)俗、語言等文化現(xiàn)象的傳播與交流亦由模仿所導(dǎo)致。人與人之間的關(guān)系也主要是模仿的關(guān)系，正如社會(huì)評(píng)論家埃里克·霍弗所說：“如果人們可以自由選擇自己喜歡做的事情，他們通常會(huì)相互模仿。”模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象，也是社會(huì)行為的最終元素[2]。

塔爾德的觀點(diǎn)解釋了品牌傳播的終極使命，或者說闡明了品牌、廣告如何對(duì)消費(fèi)者起作用的原理。企業(yè)做傳播，最終目的不是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，告知產(chǎn)品功能、品質(zhì)、銷量、地位，而是為了讓消費(fèi)者模仿廣告中的生活方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，形成群起而購買、使用品牌的社會(huì)擴(kuò)散現(xiàn)象。

要推動(dòng)消費(fèi)者形成模仿，那么在品牌傳播中就要植入行為指令，用專業(yè)名詞來表達(dá)的話，那就是植入“模因”。

“模因”（meme）這一概念，由英國生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出[3]，其詞源系從希臘詞“mimeme“（模仿）中截取，并仿造“gene”（基因）一詞的結(jié)構(gòu)和發(fā)音而設(shè)。

正如基因是通過遺傳的方式在生命中進(jìn)行復(fù)制和變異，模因是通過心際模仿的方式在社會(huì)文化中進(jìn)行傳遞和演化。

道金斯將模因定義為文化傳播的基本單位。每天在各大社交媒體上，我們都見證著大量模因的出現(xiàn)。模因可以是一段旋律、一段舞蹈、一個(gè)段子、一句廣告詞、一個(gè)故事、一個(gè)表情包、一張搞笑圖、一種服裝樣式或造型、一種生活技巧與習(xí)慣，任何東西只要是以模仿的形式從一個(gè)人傳遞到另一個(gè)人，那它就是模因。所以“meme”這個(gè)詞，就像是從一個(gè)“me”到另一個(gè)“me”的傳遞。

拋開學(xué)術(shù)上對(duì)模因的定義，我對(duì)模因的理解就是模仿的動(dòng)因、傳播中的可復(fù)制因子。通俗來說，模因就是“梗”。“梗”這個(gè)詞來自天津方言，是一個(gè)曲藝名詞，具體來說是對(duì)“哏”字的訛傳，意指滑稽有趣的言語或動(dòng)作，可理解為相聲小品中常說的包袱、橋段、笑點(diǎn)。

當(dāng)一個(gè)“梗”出現(xiàn)，引發(fā)大眾的評(píng)論熱議、傳播復(fù)制、模仿惡搞，大家一起來參與“玩梗”，這時(shí)信息傳播的目標(biāo)就完成了，一個(gè)新的流行文化現(xiàn)象誕生了。

品牌傳播的關(guān)鍵，就在于如何在傳播中造梗，形成全民玩梗現(xiàn)象；如何植入模因，創(chuàng)造大規(guī)模社會(huì)模仿。模因-模仿，這就是品牌傳播的雙模驅(qū)動(dòng)，模因的質(zhì)量，決定著傳播的質(zhì)量。

尤其是在內(nèi)容種草中，必須注入這種可復(fù)制因子，通過達(dá)人和生活方式示范，形成人傳人的復(fù)制，如國泰民安妝、白開水妝、露營、飛盤、多巴胺穿搭、美拉德風(fēng)、丁達(dá)爾穿搭、圍爐煮茶、熱紅酒、20分鐘公園效應(yīng)等社交媒體上的熱點(diǎn)詞匯和種草現(xiàn)象，其實(shí)都是模因。

另一英國心理學(xué)家蘇珊·布萊克摩爾（Susan Blackmore）在其著作《模因機(jī)器》中，將模因定義為“儲(chǔ)存在大腦中，通過模仿傳播的行為指令”[4]。正因?yàn)槟Ｒ蚴切袨橹噶睿圆欧奖阍谌巳褐羞M(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。

2020年9月22日秋分這天，有網(wǎng)友曬出聊天記錄，男朋友給她發(fā)了一個(gè)紅包，并附言“請(qǐng)喝秋天的第一杯奶茶”，隨后“秋天的第一杯奶茶”迅速在網(wǎng)上引發(fā)模仿和傳播，并且此后每一年的熱度都在持續(xù)攀升，如今“秋一杯”已經(jīng)成了奶茶業(yè)的“雙十一”，只不過這個(gè)日子改成了立秋這一天。

在這個(gè)話題中，有明確限定的場景，有突出的情緒價(jià)值。第一杯奶茶，是入秋氛圍感，是自我寵愛，是表達(dá)愛意和浪漫的方式。

尤為重要的是“秋一杯”是用時(shí)機(jī)提示直接下達(dá)了行為指令，立秋這一天必須安排上，更重要的是它用時(shí)機(jī)提示直接下達(dá)了行為指令，立秋這一天必須喝上，甚至不少人在這一天會(huì)通過請(qǐng)喝奶茶或發(fā)紅包的方式來表達(dá)對(duì)戀人和親朋好友的愛意——“我不允許你沒有喝上秋天的第一杯”。

我們來看一看2023年8月8日立秋這一天，“秋一杯”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——

茶百道單日營業(yè)額1億元

瑞幸當(dāng)日銷量突破739萬杯

蜜雪冰城單日銷量1200萬杯

喜茶單店單日最高銷量4500杯

奈雪的茶門店銷量增長400-500%，部分門店環(huán)比增長800%

美團(tuán)外賣當(dāng)日累計(jì)賣出4000萬杯，參與奶茶門店共計(jì)15萬家

微博熱搜閱讀量4.3億
抖音話題播放量107.5億
小紅書分享筆記20萬+

顯而易見，“秋一杯”就是模因，是用立秋進(jìn)行提示的行為指令。這個(gè)指令推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，推動(dòng)了眾所模仿的社會(huì)流行現(xiàn)象。場景中的各種變量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的強(qiáng)大助推力，場景提示是否適時(shí)出現(xiàn)，決定消費(fèi)者是否行動(dòng)，決定品牌傳播是否成功。

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模仿即傳播

場景的價(jià)值還不光是下達(dá)指令，推動(dòng)行動(dòng)產(chǎn)生，因?yàn)閳鼍俺Ｔ谟谙M(fèi)者生活中，所以它能將產(chǎn)品使用在消費(fèi)者日常生活中固定下來，培養(yǎng)消費(fèi)者形成習(xí)慣，長期復(fù)購。持續(xù)的行動(dòng)是習(xí)慣養(yǎng)成。

為了健康和好身體，我也曾買過很多產(chǎn)品放在家里，比如堅(jiān)果、維生素、益生菌、魚油、蛋白粉、大麥若葉青汁等。但最后的結(jié)果常常是剛買來時(shí)，趁著那股熱乎勁兒吃了幾天，然后各種事一忙起來就給忘了，等我在廚柜里、冰箱里、辦公室抽屜里再發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候，已經(jīng)過期了。

還有，因?yàn)殚L期伏案寫作，我早就染上了腰肌勞損和肩周炎的毛病，腰背頸肩常感肌肉僵硬、酸痛。我曾在keep上篩選了一些康復(fù)操課程，跟練了數(shù)次以后，發(fā)現(xiàn)像臀橋、超人式、死蟲式、平板支撐、貓式伸展、招財(cái)貓、靠墻劃臂等動(dòng)作對(duì)緩解肩頸不適、改善腰背疼痛有著很好的效果。但這些課程我同樣沒有做到天天練習(xí)，常常是時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀態(tài)。

自我剖析一番的話，首先我有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來保持健康，尤其是緩解身體癥狀，這一點(diǎn)毫無疑問。其次，我也有足夠的能力來做這些事，從金錢上來說上述產(chǎn)品我都買得起，并非什么名貴補(bǔ)品，而且食用操作也不復(fù)雜；從時(shí)間上來說健身操也無非是每天抽出半小時(shí)去練，所需器材和設(shè)備不過一張瑜伽墊而已。但我為什么沒有養(yǎng)成習(xí)慣，堅(jiān)持去吃去練呢？

我想關(guān)鍵就在于缺乏提示，我沒有為這些事匹配一個(gè)明確具體的場景，將其在我的日常生活中固定下來。這再次說明了光有動(dòng)機(jī)和能力，沒有場景提示，行為就不夠穩(wěn)固，不可持續(xù)。

就拿堅(jiān)果來說吧。堅(jiān)果是健康食品，這個(gè)認(rèn)知其實(shí)深入人心，每年的《居民膳食指南》中它都會(huì)出現(xiàn)。堅(jiān)果市場也存在已久，很多人會(huì)買，很多人都知道堅(jiān)果的好處，但是就跟我一樣，很多人不會(huì)每天堅(jiān)持吃，經(jīng)常忘記吃。畢竟大家生活中都那么多事，不是每天都能想得起這個(gè)不起眼的小東西。

為什么“每日?qǐng)?jiān)果”近年來突然崛起，造造了一個(gè)規(guī)模數(shù)百億的零食新市場。它的關(guān)鍵創(chuàng)新不是找到了新的堅(jiān)果品種，發(fā)明了新的技術(shù)讓堅(jiān)果更好吃，而是用每日一袋的便捷設(shè)計(jì)，和“每日”這一消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者每天都要吃，并養(yǎng)成天天吃的好習(xí)慣

（所以今天市面上還出現(xiàn)了很多“每日”系列品牌，比如每日黑巧、每日鮮語、每日優(yōu)鮮、味全每日C等，這也是一種場景化命名）。

對(duì)于每日?qǐng)?jiān)果品牌來說，如果只是單純宣傳堅(jiān)果有益健康，或者一味強(qiáng)調(diào)個(gè)頭大、原生態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)，這或許能強(qiáng)化人們吃堅(jiān)果的動(dòng)機(jī)，但人們還是會(huì)很容易忘記吃。

所以我一直覺得像洽洽小黃袋這樣的品牌，真正應(yīng)該宣傳的不是什么“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，而是“洽洽小黃袋，早餐加一袋”，把小黃袋變成一日三餐的標(biāo)準(zhǔn)搭配，以及強(qiáng)化小黃袋與各種場景的綁定，比如“為了下一代，放學(xué)加一袋”“早起加一袋，活力全天在”“刷題加一袋，靈感滾滾來”“辦公加一袋，專注不懈怠”等等，如此它才能持續(xù)提醒消費(fèi)者在各種場景中去吃，粘住用戶，凝聚習(xí)慣，成為人們生活的一部分。

忠誠度管理，一直都是品牌營銷的重要組成部分。對(duì)企業(yè)來說，留住一個(gè)老顧客的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲取一個(gè)新顧客，尤其是在獲客成本越來越高的今天，顧客留存和復(fù)購決定企業(yè)營銷的成敗。

而且老客留存的難度要小于重新獲客。因?yàn)橐粋€(gè)人在第一次購買某個(gè)品牌時(shí)，常常會(huì)細(xì)思慢想，反復(fù)權(quán)衡各個(gè)品牌，對(duì)比不同產(chǎn)品參數(shù)和指標(biāo)等，決策成功較高；而一旦他養(yǎng)成了復(fù)購習(xí)慣，消費(fèi)者就不需要再做決策了，只需基于過往購物經(jīng)歷和慣性進(jìn)行復(fù)購即可，營銷難度大大降低。

長期以來，為提升顧客忠誠度，我們努力的方向主要有兩個(gè)：一是強(qiáng)化品牌認(rèn)同，通過情感營銷、價(jià)值觀營銷等讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛和共鳴。二是建立利益綁定，通過積分、會(huì)員制度、預(yù)存返利等手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購，提高其轉(zhuǎn)換到其他品牌的成本。

但這兩條做法都有不少問題和難度。比如品牌認(rèn)同，讓消費(fèi)者愛上一個(gè)品牌是很難的，需要構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢能，它要求企業(yè)以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，有出色的講故事能力，精于文化輸出和IP打造，而且要持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，建立技術(shù)壁壘，贏得忠粉的仰望和熱愛。

絕大多數(shù)品牌都很難做到這一點(diǎn)。再說了，今天的消費(fèi)者連愛一個(gè)人都不愿意，他會(huì)愛上你的品牌？

而利益型忠誠實(shí)際上是變相促銷，它增加了企業(yè)的成本，而且很多用戶并沒有因此而提高活躍度，企業(yè)付出的只是沉沒成本。

就像手機(jī)卡、信用卡等產(chǎn)品提供積分以吸引用戶，包括航空公司的里程累積也是一樣，數(shù)據(jù)顯示，僅約15%-30%的積分會(huì)被實(shí)際兌換，多數(shù)積分都因?yàn)橛脩暨z忘、過期而失效，或因價(jià)值感過低而放棄兌換。積分沒有顯著增強(qiáng)用戶粘性，反而成了企業(yè)的一筆債務(wù)。如果沒有定期清零、過期的制度設(shè)計(jì)，假如全部用戶一起兌換積分，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

要提升顧客忠誠度，我們需要從本質(zhì)入手，那就是促進(jìn)用戶養(yǎng)成習(xí)慣，把品牌變成消費(fèi)者日常生活流程的一部分。像上文提到的“秋天的第一杯奶茶”，還有“下午三點(diǎn)喝奶茶”，肯德基瘋狂星期四、三得利“逢三得利”，其目的都不只是促銷，更是促使用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

對(duì)一個(gè)人來說，要養(yǎng)成好的行為習(xí)慣，就要把它插入到生活中的合適位置，用場景變量，反復(fù)提示自己。比如珀萊雅大獲成功的“早C晚A”，還有瑞幸宣傳的“早上咖啡下午茶”目的都是如此。消費(fèi)者根本不需要了解那么多護(hù)膚成分，只需記住早上用C、晚上用A即可，像我一個(gè)大直男，現(xiàn)在就養(yǎng)成了早C晚A的習(xí)慣。

這篇文章中，我多次提到了“習(xí)慣”一詞，對(duì)個(gè)人來說，養(yǎng)成好習(xí)慣受益終身；對(duì)企業(yè)來說，如果能夠培養(yǎng)起消費(fèi)者的復(fù)購習(xí)慣，就能收獲顧客終身價(jià)值。

場景，就是在幫助大腦建立起一個(gè)自動(dòng)巡航系統(tǒng)，指揮消費(fèi)者在下意識(shí)之中一次又一次自動(dòng)完成購買，不假思索，無須考慮。場景塑造行為，既下達(dá)指令，讓消費(fèi)者立刻買，又養(yǎng)成習(xí)慣，讓消費(fèi)者持續(xù)買。

本文開頭提到的福格教授，在美國又被稱為“百萬富翁制造機(jī)”，因?yàn)樗麕У暮芏嘈袨樵O(shè)計(jì)學(xué)博士，都創(chuàng)業(yè)成功當(dāng)上了百萬富翁。行為設(shè)計(jì)學(xué)其實(shí)是一個(gè)非常實(shí)用的學(xué)科，與行為塑造、習(xí)慣養(yǎng)成密切相關(guān)的場景營銷，對(duì)于企業(yè)來說同樣充滿了寶藏。

參考資料

[1] B.J.福格《福格行為模型》，天津科學(xué)技術(shù)出版社，2021-10；

[2] 加布里埃爾·塔爾德 《模仿律》，中信出版集團(tuán)，2020-01；

[3] 理查德·道金斯 《自私的基因：40周年增訂版》，中信出版社，2018-11；

[4] 蘇珊·布萊克摩爾《模因機(jī)器》，機(jī)械工業(yè)出版社，2022-03。

THE END.