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“只有當一件商品能同時承載情感共鳴、文化認同與社交價值時，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動著企業營收增長，更能重塑著世界對中國文化的認知。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

哪個中國商品能無懼特朗普的關稅，依然暢銷美國？

正在排隊的美國人民會告訴你，那就是拉布布（Labubu）。

隨著4月25日推出了新品第三代搪膠毛絨產品，拉布布掀起了一股全球搶購潮。

盡管在關稅影響下，拉布布在美國的售價從22美元漲到了28美元，但在美國洛杉磯門店，排隊人數依然多得看不到隊尾；到了英國倫敦的牛津街，搶購粉絲則排得“轉角再轉角”；意大利米蘭的搶購隊伍甚至排出了近兩條街道。

國內也不例外，許多媒體報道了多地人們排隊購買買拉布布新品的情形，有的人甚至排隊近兩個小時。

一時之間，全世界都在排隊購買拉布布，上一次見證這樣排隊，還是iPhone新機首發。

當線下人群搭帳篷、搬折疊椅排隊時，更多人拿出手機在線上“拼手速”。4月25日，拉布布所屬公司——泡泡瑪特（POP MART）的App登頂美國App Store購物榜，并且單日排名飆升114位排在免費總榜第四名。

海外消費者排隊購買拉布布

與此同時，投資者則在港股市場“搶購”泡泡瑪特股票。截至4月25日港股收盤時，泡泡瑪特股價為172.3港元，市值達到2313.89億港元，超越法國奢侈品巨頭開云集團，也就是Gucci的母公司。

4月28日，泡泡瑪特股價繼續暴漲12%，到了4月30日，最高股價沖上199港元，創下歷史新高。

拉布布的熱銷，也反映在了泡泡瑪特的財報上。

2025年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長165%—170%，遠超市場預期。其中，國內市場增長95%—100%，亞太地區實現345%—350%，引發排隊潮的歐洲市場增速高達600%-605%，美國市場的同期收入更是暴增900%。

再看整個2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，拉布布貢獻了其中的23%，達30.4億元，同比增長726.6%。

曾幾何時拉布布只是小眾群體的心頭好，如今已經借由財務報表和股價指標，成為了新晉的全球IP，而世界潮玩界也終于迎來了“中國玩家”。

全球“斷貨王”

尖尖的精靈耳朵、八顆鋸齒般的牙齒，毛茸茸的身體，和惡魔一樣的眼睛，拉布布的特殊形象，同那些主打可愛萌態的玩具形成了強烈反差。

拉布布最初出現于2015年創作的繪本《神秘的布卡》中，2018年泡泡瑪特獲得其獨家授權，并面向公眾發售。

但在泡泡瑪特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全網的2018—2019年，拉布布并未受到熱捧。與當時的當紅炸子雞“Molly”相比，它不過是泡泡瑪特商店里的一個小小配角。

圖源：網絡

它的爆火，始于九年后的一次意外“社交破圈”。

2024年4月，韓國偶像團體BlackPink成員之一、粉絲過億的泰國籍女星Lisa，在自己的社交賬號上發布了一張與拉布布玩偶的自拍，隨后引發了粉絲追捧。

三天時間內，拉布布的相關話題在東南亞社交媒體獲得超2億次曝光，社交網絡的裂變式傳播，點燃了粉絲的熱情。

和大部分潮玩一樣，出圈最根本的原因就在于消費者對IP的“價值認同”。而社會頂流所具備的天然勢能，往往能對IP的傳播起到事半功倍的效果。

當泰國公主思蕊梵娜瓦瑞，在包包上掛上拉布布；當泰國長公主烏汶叻在青島游玩時，懷里抱著拉布布、包上掛著拉布布，甚至連保鏢都要拎著拉布布時，讓拉布布從簡單的潮玩，升級為泰國全民追捧的文化現象。

一位叫波爾旺的泰國人說，泰國人很喜歡毛茸茸的玩具，她的泰國的同事還會把拉布布帶到“毫無生氣”的工位上，對著拉布布說話訴苦。本來很普通的工位，放了拉布布，自己看到就會感到開心。

拉布布率先“征服”了泰國。

拉布布在泰國

圖源：網絡

如果說泰國是拉布布出海的最成功的第一站，那么這種熱度便很快外溢到了周邊的越南、印尼和新加坡等國家。

在越南，當地電商平臺的數據顯示，2024年第二季度，拉布布相關商品銷售額突破52億越南盾，增速超過之前的6倍。

在新加坡，限定版的“魚尾獅拉布布”一經推出就在當地受到熱捧，很多網友都曬出了帶著拉布布在新加坡魚尾獅景點打卡的照片。

圖源：小紅書

在印尼，泡泡瑪特專賣店經常會出現排隊購買拉布布的現象，限量款發售時更是會有人排隊數小時，印尼最大的電商平臺上，拉布布的銷量持續走高，熱門款式上架后幾分鐘就會被一掃而空。

2024年，拉布布在亞太地區徹底出圈，然后劍指歐美市場。

如今，泡泡瑪特已經在英國倫敦的牛津街、哈羅德百貨，法國盧浮宮和西班牙巴塞羅那開辟了線下門店。之后的荷蘭、意大利等國家也將是泡泡瑪特下一步 “攻占”的對象。

泡泡瑪特巴塞羅那快閃店

圖源：網絡

從中國國內到征服東南亞，再到歐美市場火爆出圈，138家海外門店以及不斷增長的門店數量，正在對外訴說著拉布布以及泡泡瑪特的野心。

泡泡瑪特海外店鋪

圖源：泡泡瑪特官網

潮玩界的“MADE IN CHINA”

和孫悟空以及哪吒等不同，拉布布是一個新的中國IP，而且是純市場孵化出來的原創IP，它雖未直接使用中華傳統元素，但其設計風格、藝術表達和商業模式，卻在一定程度上反映了中國企業對全球審美趨勢的敏銳把握。

拉布布的設計者是中國香港出生、在荷蘭長大的藝術家龍家升，他曾直言，設計拉布布，是因為小時候喜歡看故事書，并深受歐洲古老精靈傳說的影響。這一“全球化背景”的成長經歷，讓拉布布的形象從一開始就立足于“國際定位”。

龍家升與拉布布

圖源：網絡

當然，拉布布在商業上的成功，具備多重因素加持。

拉布布屬于潮玩，按照行業術語，這是一種巧妙融合潮流文化和內容的玩具，其品種覆蓋手辦、盲盒、成人拼裝玩具等多種形式。它通常具有獨特的設計和美學特征，令其適合收藏且不僅局限于功能性的用途。

一方面，泡泡瑪特的傳統手藝——盲盒機制和“隱藏款”玩法依然歷久彌新。盲盒所帶來的神秘性和趣味性，就像彩票刮獎一樣，刺激著“大孩子”們的多巴胺。

與當年的Molly一樣，拉布布也同樣并非想買就能買到，甚至連基本款都很難得手，大部分熱門款式和新品都需要靠搶，就算店鋪補貨，往往都是秒空，秒空的也都是盲盒——想要什么款式只能看運氣。

二手市場則進一步助推了拉布布的爆火。其熱門款式和隱藏款在二手市場流通性很高，有的甚至能夠成為“硬通貨”。

以最新發布的拉布布3.0為例，新品原價99元，但是二手價動輒高達130元。如果想要“端盒”即一次性集齊6個不同款式（或抽中隱藏款），那么更是需要付出貴出一倍的價格。

而已經在這個領域摸爬滾打了5年后，泡泡瑪特在拿捏潮玩的收藏和展示價值上，比過去又更進了一步。

目前，泡泡瑪特通過跨界合作策略，將拉布布打造成了一個多維度的“可穿戴的情緒符號”，比如與Vans、可口可樂、海賊王等知名品牌和IP進行聯名，增強了每款形象的獨特屬性。

其中，拉布布和VANS的聯名款，原價599的拉布布，直接在二手市場漲到了14839元。

二手市場上的拉布布

另一方面，是將拉布布定位高端潮玩，并與奢侈品深度綁定，成為其當下最流行的配飾。

人們發現，在社交媒體上，拉布布經常被拍到和各種奢侈品品牌同框搭配，如Blackpink的另一個成員Róse會和大家分享拉布布和愛馬仕手袋的搭配，美國天后級女歌手蕾哈娜也被拍到用拉布布搭配自己的奢侈品包包。

巴黎時裝周上的拉布布

在《Perfect》雜志主編、愛馬仕狂熱買家Bryanboy看來，拉布布玩偶的稀有程度和稀有的鱷魚皮鉑金包搭配起來，簡直是天作之合。

值得一提的是，在以奢華環境和私人訂制的哈羅德百貨舉辦的快閃活動中，拉布布作為核心IP入駐高端玩具，限量款盲盒首日售罄，由此引發了大量奢侈品消費者關注。

圖源：經濟觀察報

而成為奢侈品配飾的背后，也與泡泡瑪特將潮玩的產品形式從單一盲盒擺件迭代為盲盒掛件相關，這讓旗下IP們有機會成為“行走的潮流風向標”。

各種因素疊加下，拉布布被推上了“潮玩界茅臺”的地位。現在，圍繞它已經衍生出了包含黃牛/代購、收藏家、改造家、娃衣設計等不同身份角色在內的成熟產業鏈。

圖源：小紅書

走向未來

過去，文化產品市場的話語權掌握在歐美日韓等發達國家手中。美國的迪士尼、丹麥的樂高、日本的任天堂等，手里攢著大把的知名IP。中國消費者在購買這些品牌潮玩的同時，也深受來自這些國家和IP背后的價值觀影響。

拉布布出圈以后，中國算是有了一個真正意義的國際化IP。但它想要成為全球頂流的超級IP，泡泡瑪特還有很長的路要走。

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以全球最賺錢的寶可夢系列為例，它擁有豐富的內容和背景。8部日文版動畫加上23部劇場版動畫賦予了寶可夢精彩豐富的價值觀，而內容本身就是一個孩子帶著寶可夢闖蕩世界的過程。這就注定了寶可夢系列永遠不會缺乏故事、冒險，從而長期煥發生命力。

相比之下，拉布布目前的背景故事略顯單薄，需要創作者們為之加入更多背景，進一步豐富世界觀、價值觀，甚至創造衍生動畫和劇集。

只有當一件商品能同時承載情感共鳴、文化認同與社交價值時，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動著企業營收增長，更能重塑著世界對中國文化的認知。

從過去勞動密集型的產品輸出，到現在的文化輸出，中國潮玩出海的故事其實才剛剛開始。

本篇作者|王振超|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG