文源 | 源Sight

作者 | 王言

中國本土奢侈品牌開始嘗試做外國人的生意。

6月21日，老鋪黃金新加坡新店正式開業，這是其在海外市場的第一個店鋪。據媒體報道，該門店里商品價格與國內并沒有太大的區別，整體參考匯率變化，品類也與國內一致。

源Sight注意到，和國內很多門店一樣，老鋪黃金新加坡首店營業后，門外便排起長隊，顧客如欲進店選購，短則需要等待半個小時，長則超過兩個小時。

在海外開店，可以說是老鋪黃金與愛馬仕、Tiffany、卡地亞等大牌在全球范圍內正面交鋒的第一步，也是其能夠真正成就“奢侈品”底色的關鍵。

摩根士丹利稱，新加坡門店對老鋪黃金的戰略意義，遠遠超過了單店財務的貢獻。如果該店成功打開市場，將增強投資者對東南亞擴張潛力的信心；如果效果不及預期，則可能引發資本市場對其海外增長戰略的質疑。

01

緊貼愛馬仕們

在國內，老鋪黃金緊貼一眾奢侈品牌，選址均在一二線城市核心商圈，如SKP、萬象城等高端購物中心。

截圖來源于大眾點評

截至目前，在中國排名前十位的高端商場中，除了上海國金中心之外，老鋪黃金已經在其中的9家開設了門店。而這也是老鋪黃金的產品脫離單純的貴金屬屬性，被稱為“中國第一個奢侈品品牌”的原因。

在新加坡，老鋪黃金的選址策略與國內類似。據了解，其門店所在的濱海灣金沙購物中心，是新加坡地標之一，入駐有多種大牌奢侈品，包括百達翡麗、愛馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞和寶璣等。在此之前，進駐濱海灣金沙購物中心唯一一個中國的品牌是喜茶。

另據摩根士丹利的數據，新加坡金沙購物中心的租戶銷售額數據（每平方英尺2900美元）比澳門威尼斯人高出約15%，管理層也預期該店將成為網絡中坪效最高的門店之一。

今年4月，老鋪黃金創始人徐高明曾表示，公司開設一家標準門店，包括裝潢費用到庫存商品，總投入大約在5000萬元左右，隨著未來大門店的優化，可能每家門店投入會超出這一標準。

據媒體報道，老鋪黃金金沙購物中心店位于商場的核心位置，面積約110平方米，與國內標準門店接近。不過，考慮到新加坡當地物價、匯率等因素，該門店的投入可能要高于5000萬元。

按照老鋪黃金的計劃，新加坡和中國香港、中國澳門都是其出海的前哨站，在這些市場完成業務布局后，將逐步拓展至其他亞洲城市。2024年底，老鋪黃金在中國香港海港城開出一家門店，此外，其日本門店也將在未來開業。

在招股書中，老鋪黃金透露，在上市完后的兩年內，會完成海外，即東南亞市場的5家門店拓展。

老鋪黃金表示，其整個海外市場拓展可能基于兩步走的策略，第一步是在包括新加坡、日本和東南亞的幾個國家開業，這些地區有著濃厚的華人文化，此后再積極穩妥地往前走。

02

瞄準高凈值人群

在一眾國內外珠寶品牌當中，老鋪黃金已經可以說是碾壓式的存在。

根據弗若斯特沙利文數據，2024年，在所有國內外知名珠寶品牌中，老鋪黃金在中國大陸的單個商場收入、坪效躍居第一，甚至在許多頭部商圈，力壓部分一線奢侈品牌。

數據顯示，2024年，老鋪黃金在單個商場平均實現銷售業績約3.28億元，平均店效超過2億元，同店銷售增速達到121%。

相比之下，今年第一季度，包括寶格麗、Tiffany等大牌在內的LVMH腕表珠寶部門收入為24.82億歐元，有機營收零增長，與上年同期相比原地踏步，而這甚至是其為數不多沒有出現有機營收下滑的部門之一。

這也讓老鋪黃金信心十足。在今年4月的業績會上，徐高明一度喊出“未來平均店效超過10億元”“沒有5億店銷直接pass”“我們代表的是高奢品牌”等口號。

而在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時，徐高明還反問道，“我們賣黃金的賣不過賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？”

在中國，給予老鋪黃金如此巨大信心的，還有在當前的黃金熱潮以及古法工藝疊加下，對中產等高凈值人群基于“保值+情緒價值”需求的滿足。

而這一邏輯，在華人眾多的東南亞市場似乎同樣適用。

數據顯示，東南亞珠寶市場預計將以3.35%的年復合增長率持續擴展至2033年，其中新加坡珠寶市場展現出強勁增長勢頭，預計2025年至2029年的年均增長率將達到4.51%。

新加坡之外，泰國、馬來西亞、印尼的需求也在瘋漲，預計未來五年年均增長3.35%。

這背后的邏輯，一方面在于，和中國市場一樣，經濟增長刺激下，崛起的東南亞中產們，也開始對于奢侈品有著更多的追求。另一方面，東南亞華人數量眾多，在生活習慣和觀念方面，與中國消費者接近，黃金都是其地位和財富的象征。

與此同時，近年來，東南亞部分地區長期經歷通貨膨脹，人們往往會選擇購買黃金來保值自己的財富。此外，東南亞各國對于進口黃金較低的關稅、成熟的黃金交易體系以及龐大的旅游人群等因素，都為黃金飾品在當地的銷售提供了便利。

老鋪黃金新加坡店 | 截圖來源于大眾點評

源Sight注意到，老鋪黃金新加坡門店開業后，不少中國旅客以及新加坡當地居民都前去購物，店外大排長隊的情景，甚至讓相鄰奢侈品牌店員感到驚訝。

03

賺外國人的錢

自古以來，人類對于財富狂熱的追求和信仰，推動著黃金、珠寶這個行業存在數百年。而在現代社會，這種共同性依然存在，也讓人們對黃金的需求不斷創下新高。

根據Technavio發布的報告，2024-2028年，全球黃金珠寶市場的年復合增長率為19.98%，市場規模在未來五年預計將增長584億美元。

進入新加坡，和愛馬仕等頂流做鄰居，算是老鋪黃金在深諳借勢頂奢的邏輯之下，實現圈層和地域突破的重要打法。但在當地站穩腳跟后，如何進一步進入日本、韓國，甚至歐美市場，也是它需要考慮的問題。

一直以來，老鋪黃金的設計能力可以說是獨樹一幟，善于將中國傳統文化元素與現代元素融合，打造出具有獨特文化內涵的產品。但在華人較少的地域，如何讓“老外們”愿意為此掏錢買單，是一個難題。比如，老鋪黃金所提的“古法黃金”等概念和工藝，在當地可能需要被翻譯成更為通用的國際語言。

縱觀目前的中國黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區為主，還是未能突破華人圈層。在老鋪黃金之前，六福集團、潮宏基、老鳳祥已經在東南亞等地開業。

而從財務數據來看，海外市場的收入，并未成為撬動品牌業績和估值的密碼。以老鳳祥為例，截至2024年末，老鳳祥共計擁有營銷網點達到5838家（含境外銀樓16家），全年減少156家。其中自營銀樓網點為197家，凈增加10家（上海自營網點178家， 國內其他省市自營網點數4家； 香港地區自營網點數11家；境外其他地區4家）。

2024年，老鳳祥境外市場營收為5.76億元，同比增長2.01%，但在總營收當中的占比僅有1.02%。

來源：老鳳祥2024年財報

徐高明此前曾表示，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。

可以說，好消息是，和珠寶品牌不同，黃金可以稱得上是人類共同的財富和身份密碼，國內的金飾品牌依然有足夠的機會博得一席之地。

但另一方面，出海也意味著產品結構、消費習慣和文化觀念的改變。同時，當前老鋪黃金在中國的異軍突起，某種程度上也得益于當前消費環境下，奢侈品遇冷后留下的“平替”空間，而在日韓、歐美等地，奢侈品珠寶品牌影響力尚在，即便劍走偏鋒，老鋪黃金依然要直面與這些前輩的廝殺。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除