近年來，隨著消費(fèi)者對白酒的需求減緩，白酒行業(yè)面臨著中高端動銷放緩、業(yè)績承壓等挑戰(zhàn)，但龍頭企業(yè)依然保持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)集中度繼續(xù)提升。

在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，山西汾酒就“逆勢”交出了收入、利潤均雙位數(shù)增長的成績單，收入順利進(jìn)入行業(yè)前三。這意味著白酒行業(yè)前三的市場格局已經(jīng)得到了重塑。

“野心”：2～3年形成四個百億大單品

4月29日，山西汾酒發(fā)布了2024年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，山西汾酒的營業(yè)收入在360.1億元左右，同比大致增長12.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤在122.4億元左右，同比大致增長17.3%。不僅如此，這種增長也延續(xù)到了今年第一季度。

同日，山西汾酒發(fā)布了2025年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入在165.2億元左右，歸屬于上市公司股東的凈利潤在66.47億元左右，分別同比增長7.72%、6.15%左右。

值得注意的是，近年來消費(fèi)者愈加注重性價比，導(dǎo)致對中高端白酒的需求有所下降，但山西汾酒的中高價酒類卻仍舊呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。

2024年，山西汾酒的整體毛利率升至76.3%，旗下中高價酒類營業(yè)收入在265.3億元左右，同比大致增長14.35%；不僅如此，中高價酒類的毛利率還再度增長0.36個百分點(diǎn)達(dá)到了84.45%。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對此表示：“這一增長表明山西汾酒在過去一年中在市場拓展、產(chǎn)品銷售等方面取得了顯著成效。在白酒市場競爭激烈的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)的營業(yè)收入增長，說明其品牌影響力、產(chǎn)品競爭力和市場渠道管理等方面都發(fā)揮了積極作用。”

值得一提的是，能夠創(chuàng)下如此輝煌的戰(zhàn)績，可能與山西汾酒通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)。

作為在上市之初便推出的青花汾酒，在山西汾酒的不斷升級重塑下，涵蓋次高端、高端、超高端等高端白酒的主流價格消費(fèi)帶的，青花汾酒20、30、40等多款完備的產(chǎn)品系列也相繼出世，近年來，青花汾酒在迅速發(fā)展下已然成為中國清香型白酒的核心主力。

近年來，青花汾酒系列的增長率可謂是突飛猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年—2022年，該系列增速分別在30%、50%、60%左右；2022年，青花汾酒系列營業(yè)收入已邁入百億陣營，2023年，其營業(yè)收入接近150億元，占營業(yè)收入比例高達(dá)46%左右。

到了2024年，青花汾酒系列中大單品也進(jìn)入了百億陣營。據(jù)時代周報(bào)等媒體報(bào)道顯示，青花20在2024年上半年完成包裝升級、酒體升級以及五碼合一系統(tǒng)的投入使用，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在400元價位帶的競爭優(yōu)勢，成功躋身百億級大單品。

而山西汾酒的“野心”似乎并不僅限于此。去年10月，山西汾酒副總經(jīng)理張永踴曾透露，“預(yù)計(jì)在未來2～3年間，汾酒將有望形成4個百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。”換而言之，除了青花20以外，山西汾酒還計(jì)劃將3個大單品送入百億陣營。

對此，柏文喜表示：“山西汾酒在市場拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化融合等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他白酒企業(yè)提供了有益的借鑒；在未來，山西汾酒有望繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)一步提升其在白酒行業(yè)的地位和影響力。”

“過關(guān)斬將”：穩(wěn)居行業(yè)前三

資料顯示，山西汾酒最早可追溯至1949年成立的山西杏花村汾酒廠，開啟規(guī)模化生產(chǎn)，通過“三溫定一溫”控溫發(fā)酵技術(shù)與800米深巖溶水釀造工藝，構(gòu)建了其“清、爽、綿、甜”的獨(dú)特品質(zhì)體系。

在多年的發(fā)展中，山西汾酒的路可謂是跌宕起伏，1949年其曾成為開國大典國宴用酒，1980年，山西汾酒曾霸占出口量全國第一的“寶座”，市占率一度超50%，1994年山西汾酒在上交所上市，成為“中國白酒第一股”。

通過多年的努力和發(fā)展，在2022年山西汾酒營業(yè)收入首超瀘州老窖，升為第四；2024年山西汾酒營業(yè)收入達(dá)360.11億元左右，反超288.76億元左右營業(yè)收入的洋河，坐上行業(yè)第三的“寶座”。

2024年，山西汾酒不僅推出了填補(bǔ)800-1000元高端價格帶空白的青花26，主打“伏曲冬釀”非遺工藝，與青花30隱有組合之勢，覆蓋高端商務(wù)禮贈場景；還開展了“青花盛宴”高端品鑒會來強(qiáng)化品牌勢能。

在市場方面，對于西南、華中等潛力市場，山西汾酒以青花20為核心，聯(lián)合經(jīng)銷商開展“開瓶掃碼返現(xiàn)”活動，促進(jìn)終端復(fù)購；而對于華東、華南等核心市場，其則主推青花30與青花26，通過“一城一策”定制化營銷。

在渠道方面，截至2024年年底，山西汾酒省外經(jīng)銷商增至3718家（新增598家），針對縣級市場推行1家核心經(jīng)銷商+N個終端網(wǎng)點(diǎn)的模式，覆蓋全國90%左右地級市。

在營銷方面，2024年10月22日，在北京舉行的“弘揚(yáng)國粹 梅韻汾芳”梅蘭芳誕辰130周年文化交流論壇上，青花汾酒與京劇藝術(shù)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品正式發(fā)布。

2024年年底的汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒董事長袁清茂總結(jié)了汾酒鞏固清香龍頭地位的，復(fù)興綱領(lǐng)第二階段營銷路線。

袁清茂透露：“這一階段汾酒的目標(biāo)是：全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，堅(jiān)持‘以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)與文化高于一切’的核心價值觀，做到全要素高質(zhì)量發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)做好自己。”

在行業(yè)存量競爭階段，山西汾酒步伐穩(wěn)健，保障勢能延續(xù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品和市場持續(xù)擴(kuò)張，四輪驅(qū)動行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

為此，東吳證券表示：“2024 年度山西汾酒分紅率提升至60%，強(qiáng)化股東回報(bào)，龍頭底色更足，維持買入評級。”