2025年5月1日，雅詩蘭黛集團發布的第三財季財報再次印證了市場的擔憂：這家擁有近八十年歷史的美妝巨頭仍未走出業績泥潭。數據顯示，截至3月31日的季度內，集團銷售額同比下滑10%至35.5億美元，凈利潤更是腰斬式下跌53%至1.59億美元。這是新任全球總裁兼CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）上任四個月后交出的首份成績單，盡管他主導的“利潤恢復與增長計劃”（PRGP）已初見成本控制成效，但核心業務的結構性矛盾與外部市場的持續震蕩，讓雅詩蘭黛的復蘇之路顯得尤為漫長。

從業務板塊來看，雅詩蘭黛的困境呈現明顯的兩極分化。護膚品類作為曾經的“現金奶牛”，本季度銷售額同比下降12%，成為拖累整體業績的最大因素。以明星產品“小棕瓶”為核心的雅詩蘭黛品牌及高端線海藍之謎（LaMer）在中國市場的疲軟尤為突出，前者因品牌老化與渠道價格體系混亂導致消費者觀望情緒濃厚，后者盡管推出了新品，仍難以抵消亞太地區旅游零售渠道萎縮帶來的沖擊。值得玩味的是，雅詩蘭黛的頭皮護理業務同樣下跌12%，彩妝品類雖銷售額僅下滑9%，但營業利潤卻同比暴跌79%。而且，雅詩蘭黛的旅游零售業務還在持續惡化，財報顯示該渠道銷售暴跌28%。目前旅游零售業務在集團整體業務中的占比，已下降至較低的水平。

有觀點認為，雅詩蘭黛可能患上了“單品依賴癥”，這暴露出其創新乏力的危機——財報顯示其研發投入占比遠低于歐萊雅、資生堂等競爭對手。同時，地理維度上的業績表現更凸顯戰略失衡的風險。亞太市場的銷售額降幅中，中國市場的業績不振與韓國旅游零售渠道收縮形成共振效應。其中，雅詩蘭黛在中國市場的挑戰依舊不少，比如中國消費者對高端美妝的消費意愿持續走低、Z世代轉向成分黨與國貨平替的趨勢加速，以及雅詩蘭黛對免稅渠道的依賴度使其在出境游復蘇背景下陷入“左右互搏”的窘境，過于聚焦高端的戰略使其失去轉圜空間。

面對困局，司泰峰的戰略調整顯現出“外科手術式”的改革決心。在組織架構層面，管理層級削減、費用壓縮及裁員計劃，標志著PRGP計劃從成本控制向運營模式重構深化。這些舉措雖導致短期重組費用攀升，但已推動毛利率連續四個季度提升超數百個基點。在業務層面，雅詩蘭黛正試圖打破“高端依賴癥”：LELABO在上海開設旗艦店，探索香氛市場可能性，顯示出深耕中國本土化市場的意圖；護膚品牌The Ordinary（研度公式）已正式入駐中國絲芙蘭，據公開報道，還將于今年7月在天貓商城和抖音平臺上線，拓展更多銷售渠道，試圖填補價格帶空白。更具象征意義的是管理層的代際更迭。

然而，雅詩蘭黛的這些變革能否轉化為持續增長動能，仍需穿越三重迷霧：

首先是市場環境的不可控變量——中國高端美妝市場何時觸底反彈仍是未知數，而地緣政治引發的關稅風險可能進一步沖擊旅游零售業務。

其次是內部改革的執行挑戰，裁員引發的組織動蕩、外包服務帶來的品控風險、管理層級扁平化后的決策效率等問題都可能抵消成本削減的收益。

最根本的考驗在于品牌創新力的重塑——雅詩蘭黛在創造“小棕瓶”神話之后，還需有更多的品牌作為——相比隔壁歐家的蘭蔻在經典產品“小黑瓶”之外，還接連孕育出菁純面霜、小白管防曬、持妝粉底液等明星單品，在消費者中的認知度不斷提升。此外，雅詩蘭黛對Deciem（TheOrdinary母公司）的整合也尚未釋放協同效應。

更值得關注的是，正如有業內文章直接指出雅詩蘭黛的“軟肋”：相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發費率，雅詩蘭黛集團的研發費用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半，在跨國美妝集團中處于偏低水準。對比歐萊雅上海研發中心每年產出150+專利，雅詩蘭黛的本地研發投入不足問題尤為突出。這直接導致了雅詩蘭黛全線品牌下的產品上新緩慢，中國區新品上市周期平均比歐萊雅慢3-6個月，在用戶心中的形象“老氣橫秋”。

或許，危機之中亦藏轉機。中國市場的消費分級趨勢為高端品牌提供了新機遇：一線城市精英群體對沙龍香水的追捧使LELABO保持增長，而三四線城市的消費升級需求尚未被完全挖掘。數字化轉型的深化可能打開增量空間，雅詩蘭黛曾在“雙11”期間的天貓排名顯示其線上運營能力依然強勁，若能結合私域流量運營與AI精準營銷，或可突破流量成本攀升的行業瓶頸。而且，在功效護膚時代，雅詩蘭黛需要加強對當家成分和護膚理念的科學傳播。

無論如何，雅詩蘭黛的翻身之戰仍需時日，需要多給其一點時間。因為，司泰峰需要的不僅是降本增效的財技，更是重構價值主張和戰略戰術的勇氣和行動。盡管財報中那句“預計2026財年恢復銷售增長”的承諾，既是對投資者的安撫，亦是對現實陣痛的預警。但正如海藍之謎精華膏需要時間滲透肌底，雅詩蘭黛的轉型成效的確還需要歷經時間的洗禮。

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