文/文林

編輯/楊博丞

圖源/豆包AI

許多人或許未曾預料到，中式“土味爽劇”竟能成為全球觀眾的新寵。

據點點數據4月20日統計顯示，昆侖萬維旗下DramaWave從4月5日開始進入韓國Google Play娛樂應用榜TOP10，4月12日超越Netflix登上榜首，霸榜整整一周。

（韓國Google Play娛樂應用榜競爭趨勢 圖源：點點數據）

而不久前，上海嘉書公司旗下短劇應用平臺TopShort也憑借《大小姐整頓職場霸凌》、《大小姐正在偷偷實習中》這兩部短劇，在日本受到廣泛歡迎，TopShort在日本iOS應用暢銷榜的排名，一度超過全球流媒體平臺Netflix和日本本土視頻應用U-NEXT。

從東南亞的便利店女工用話費充值觀看《梅花香自苦寒來》，到歐美Z世代為《Falling for the CEO》中“反套路”東方霸總瘋狂打call，再到中東的家庭主婦為追更《沙漠之王》單日豪擲35萬美元，中國短劇正以“低成本+高爽感”的方程式，在全球娛樂版圖上開辟出一條數字時代的“文化絲綢之路”。

只不過，這場“爽感經濟”的全球擴張，既依賴對人性需求的精準把控，也面臨文化沖突與合規風險的多重考驗。

一、全球短劇應用，八成中國企業

據eMarketer數據顯示，2023年全球互聯網用戶數量共23.2億，2024年海外移動視頻用戶約15億，在整體網民中滲透率達64%。此數值隨著時間推移而不斷增長，為短劇出海儲備了大量潛在用戶。

自2023年以來，全球用戶看短劇的時間持續增長，相關話題的討論度也在迅速升溫。截至2024年3月，過去?年全球短劇App用戶時長增長了16倍，TikTok上 #shortmovie 話題累計觀看量達到172億，#shortfilm話題累計觀看量更是高達290億。

而據短劇自習室統計，全球約431個短劇應用，內購收入前50名應用占據98.45%市場份額。在這50個應用中，40個由中國企業開發，占比高達80%。這意味著，中國開發的平臺為海外短劇市場貢獻了68.75%的內購收入，海外本土平臺僅分得29.58%的市場份額。

（圖源：短劇自習室）

具體到地區來看。中國短劇出海主要包括歐美、日韓、東南亞及中東等地區。

根據點點數據顯示，2023年8月至2024年6月，北美地區的RPD（平均單次下載收入）為4.7美元，日本地區的RPD約4.13美元，歐洲地區的RPD約2.3美元，中東地區的RPD約1.1美元，東南亞地區的RPD為0.7美元，而海外短劇行業的平均水平為2.0。

高RPD代表著成熟的付費習慣。可以說，美國地區憑借著一己之力拉升了行業的付費率，也因此成為國內企業短劇出海的必爭之地。

而在內容偏好上，各地區也大有不同。

例如，美國用戶偏愛具有強烈情感沖突、奇幻元素和快節奏劇情的內容，如霸總、甜寵、復仇等題材的短劇；日本市場注重內容的品質和深度，偏好職場逆襲、家庭倫理等題材；韓國觀眾依舊對浪漫愛情、校園青春等題材有較高的興趣；東南亞市場中的爆款作品則主打的是底層翻身、不斷打臉的純粹爽感。

向來“難搞”的歐洲地區這邊，對短劇內容的審美和需求也呈現多樣化，他們既關注劇情的創新性和邏輯性，也注重畫面的質感和藝術表現。因此，具有獨特創意和高品質制作的短劇才能在歐洲市場更容易獲得認可。

于是我們看到，中文在線旗下海外短劇平臺ReelShort在美國地區推出《Fated to My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之戀）等短劇，融合狼人、霸總、復仇等元素，滿足了歐美觀眾對浪漫與刺激的追求。截止到2024年9月，ReelShort已獲得全球雙端內購收入約1.42億美元的成績，是2023年全年收入的4.92倍。

上海嘉書科旗下的TopShort則選擇日本作為出海的第一站，通過“大小姐”系列短劇成功吸引了大量日本觀眾，在日本IOS應用暢銷榜的排名和營收一路飆升，月營收超68萬美金；而在東南亞市場，九州文化旗下Shortmax上線的《梅花香自苦寒來》短劇，融合了“勵志”和“逆襲”等元素，在東南亞市場已經獲得了超過3000萬的播放量。

可以說，隨著國內短劇市場競爭日益激烈，越來越多的國內企業看到了中國泛娛樂內容國際化的潛能。但這場“爽感經濟”的全球狂歡，究竟是文化輸出的新范式，還是又一場曇花一現的流量泡沫？

二、壟斷全球市場，不只“爽感”而已

眾所周知，中國短劇以每集1-5分鐘的極簡時長、高頻反轉和強沖突情節為核心，契合了當代用戶碎片化娛樂消費的趨勢。這種敘事模式不僅能迅速抓住觀眾注意力，形成“電子榨菜”式的成癮性觀看體驗，還能通過懸念設置激發用戶持續付費解鎖的動力，成為吸引全球觀眾的基礎邏輯。

例如，之前在海外爆火的短劇《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》，劇情集齊了先婚后愛、霸道總裁、惡毒繼母等眾多元素，每15秒一個高潮、3分鐘一個反轉。

但光有“爽感”還是不夠的。中國企業在海外短劇市場能形成近乎壟斷的競爭格局，背后離不開國內的豐富資源和經驗優勢。

首先，內容生產力是海外短劇產業發展的基礎。

目前中國短劇出海以譯制劇為基本盤，而國內每年超4萬部的短劇產能，為海外譯制劇提供了源源不斷的內容彈藥，翻譯出海的模式也成為快速打開國際市場的低成本利器。

并且，即便要開拓海外本土原創短劇市場，中國也擁有其他國家不具備的單集付費故事庫，可作為全球化改編的素材。同時，國內短劇產業也已構建起一套制作、發行、變現的工業化生產體系，這套成熟的產業方法論向海外市場遷移并不難。

其次，普世情感與價值觀共鳴可以打破文化壁壘。

盡管不同國家和地區擁有獨特的文化背景，但普世情感與價值觀可以跨越國界。

例如，《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》中“先婚后愛”的設定，意外戳中歐美觀眾對“契約婚姻”題材的偏好；《狼人總裁的落跑新娘》將東方玄學與西方魔幻結合，用“職場歧視”“校園霸凌”等普世議題吸引大眾；東南亞觀眾則對《梅花香自苦寒來》中底層女性的逆襲產生強烈的情感共鳴......

可見，中國短劇只要抓住人類的共同情感——對甜蜜親密關系與美好感情的向往，對底層崛起敘事的共鳴，對善惡得報這一樸素價值觀念的認同，就能跨越語言和文化障礙，吸引到來自各國的民眾。

最后，靈活的變現模式和營銷引流。

不同于Netflix的訂閱制，中國短劇的盈利模式主要有IAP（付費模式）、IAA（免費模式）和IAAP（混合變現模式）三類。依托免費內容吸引用戶后，平臺會根據下沉市場的特點選擇不同盈利模式。

比如，在北美、日韓這類中青年女性用戶占多數且付費意愿強烈的市場中，IAP模式下的用戶可以通過充值解鎖后續內容。以《The Double Life of My Billionaire Husband（我的億萬富翁丈夫的雙重生活）》為例，前5集免費觀看，后續每集0.5美元，用戶留存率較純付費模式提升46%。

而在東南亞這一超過65％的用戶更愿意觀看廣告解鎖劇集、人均付費意愿低的市場中，通過IAA模式進行廣告變現的方式則占據了超過80％的市場份額。

與此同時，中國短劇也構建了獨立于傳統發行體系的全新傳播生態。不同于長劇依賴Netflix等第三方平臺宣發，ReelShort、TopShort等短劇應用通過在YouTube、TikTok投放高能劇情切片，成功將全球用戶導入自有平臺。

因此，從某種程度上看，中國短劇正試圖以“爽感敘事+內容彈藥+靈活變現”的組合拳，在Netflix耗費20年搭建的流媒體帝國城墻外，摸索出一條另類的“文化輸出”之路。

三、層層挑戰之下，長路漫漫可期

對海外短劇賽道的從業者們來說，雖然海外市場整體利潤空間更高，但制作和運營壓力并不小。

比如在文化適配上，為了把中國爽劇改編成海外特供，編劇們每天都要絞盡腦汁地做“本土化”適配：中國 “包辦婚姻”的情節要改為西方的“契約婚姻”，宗族祠堂也要改為家族城堡；面向中東的出海短劇要融入法老、金字塔、王后等人物情節；日本觀眾對方言差異極其敏感，關東與關西口音的細微差別也要格外注意......

但即便如此小心，還是有不少企業踩了坑。

快手國際版SnackVideo的《修仙大佬在紐約》，因“物化女巫群體”遭投訴下架；浙江某短劇團隊在泰國市場推出的《霸道總裁與女奴》，因植入“伊斯蘭教法”元素引發爭議；某平臺將國內爆款《閃婚老公是首富》直譯為阿拉伯語版本，因涉及多妻制爭議遭中東多國封禁，損失超2000萬元。

除了要注意文化差異和內容合規，短劇的制作與營銷成本也是出海企業需要考慮的重要問題之一。

由于現今的短劇出海并未充分帶動各國本土企業入局，人才供給少、資源密度低，導致海外短劇的制作成本居高不下。

2024年中就有消息稱，北美的短劇制作成本上漲到18萬-25萬美元；倫敦市場相對減少了區域溢價，制作成本在16萬-23萬美元。而相似類型的劇本前提下，同樣作為英語主流國家的澳洲，預算優勢比倫敦更高，可以到14萬-21萬美元。然而，制作成本往往不是短劇出海業務中最大的支出。

要知道，國內短劇依托于抖音、快手等迅速崛起，這些平臺已經積累了大量的原生用戶，不太需要花時間將這些觀眾引過來。但海外短劇并沒有原生平臺，出海的短劇公司往往需要建一個APP，將用戶從Ins、YouTube、Tik Tok等平臺上引過來，這就需要花費很高的投流費用。

據了解，有“短劇上市第一股”之稱的Mega Matrix，通過運營海外短劇平臺FlexTV，公司在2024年實現了3618萬美元總收入，但2239萬美元的廣告支出覆蓋掉了總收入的62%，高昂的海外推廣和獲客成本嚴重擠壓了利潤空間。

值得一提的是，海外不同地區的用工制度也讓中國企業十分“頭疼”。

像是泰國當地人的工作節奏偏散漫，有時候拍攝四天就要求休息一到兩天；法國的每周35小時工作制，讓習慣高強度拍攝的中國團隊難以適應；歐美演員時薪是橫店群演的8倍，國內短劇愛用“人海戰術”就用不起了......

總之，這場跨文化的“短劇淘金熱”才剛剛開始。無論是在內容上做更深入的本土化，還是制作和投流成本的不斷上漲，亦或是用戶需求的逐漸升級，都是在倒逼行業從“流量至上”轉向“精品化+本地化”的深層突圍。

而這場跨越語言與地域的敘事實驗，不僅正成為中國文化輸出的新載體，也有望成為連接全球觀眾情感與價值觀的新橋梁。