作者：楊潔；來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

2021年，瑞幸生椰拿鐵橫空出世，首月賣出42萬杯，三個(gè)月后，生椰系列單月銷量突破千萬杯，不僅成為瑞幸咖啡扭虧為盈的關(guān)鍵大爆款，還成功帶動(dòng)了一場“萬物皆可椰”的創(chuàng)意狂歡。

自此，椰子水從邊緣配角一躍成為現(xiàn)象級(jí)爆款，椰青冰美式、椰子冰淇淋、鮮椰汁等各種相關(guān)飲品都成了網(wǎng)紅單品，并逐漸成為“健康生活方式”的具象符號(hào)之一。

爆紅之后，國際巨頭與本土新銳品牌“短兵相接”，Vita Coco、if椰子水等跨國品牌紛紛爭奪中國市場，椰樹椰汁、椰泰、歡樂家、春光等老牌企業(yè)也在加速布局。今年4月，泰國品牌if椰子水的母公司IFBH Limited（下文簡稱“IFBH”）正式遞表港交所，向資本市場發(fā)起沖擊。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，近幾年來IFBH表現(xiàn)亮眼。2023年，公司營收為8744.2萬美元（約合人民幣6.38億元），凈利潤為1675.4萬美元（約合人民幣1.19億元），2024年，IFBH的營收便飆升至1.58億美元（約合人民幣11.6億元），同比增長幅度高達(dá)80.7%，凈利潤也達(dá)到了3331.6萬美元（約合人民幣2.4億元），同比增長98.9%。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，自2020年起，if穩(wěn)居中國內(nèi)地椰子水飲料市場榜首，2024年市占率約達(dá)34%。在招股書中，更令人驚嘆的是其“極致的效率”：沒有自建工廠、不養(yǎng)物流團(tuán)隊(duì)，僅靠外包代工和分銷，便將椰子水一年賣出數(shù)10億。

拆解這家“椰子水之王”的招股書，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，if椰子水成功的背后，是品類紅利、流量紅利與供應(yīng)鏈紅利的疊加。

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從泰國街頭到中國便利店
健康焦慮催生紅利品類

IFBH的故事始于泰國曼谷。其創(chuàng)始人彭薩克（Pongsakorn Pongsak）出身于顯赫的商業(yè)世家，家中產(chǎn)業(yè)涉足房地產(chǎn)、酒店、高爾夫俱樂部、飲料等多個(gè)領(lǐng)域，彭薩克自幼便對(duì)商業(yè)展現(xiàn)出濃厚興趣與獨(dú)特天賦。

在美國留學(xué)期間，他結(jié)識(shí)了眾多科技巨頭企業(yè)的高管以及VC、PE，積累了大量的營銷經(jīng)驗(yàn)。在尋找生意機(jī)會(huì)的時(shí)期，他目睹了眾多美國制造工廠因沉重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)、高昂的運(yùn)營成本而相繼倒閉，這讓他意識(shí)到了“重資產(chǎn)”生意的弊端，這一理念也為if椰子水走輕資產(chǎn)路線埋下伏筆。

2013年，回到泰國的彭薩克創(chuàng)立了工廠General Beverage，專注于食品和飲料的制造與分銷，他建起曼谷首個(gè)高速無菌罐裝生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)到每小時(shí)4萬瓶，if椰子水產(chǎn)品隨之面世。

創(chuàng)立之初，if椰子水便將目光投向了國際市場，憑借泰國豐富的椰子資源，開始在全球范圍內(nèi)嶄露頭角。隨著國際版圖的不斷拓展，General Beverage進(jìn)行了重組，將國際業(yè)務(wù)剝離，在新加坡成立了IFBH，也就是if如今的母公司，此舉讓IFBH與生產(chǎn)、倉儲(chǔ)等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)切割，專注于品牌營銷和渠道分銷。

2017年，if椰子水正式進(jìn)軍中國市場。彼時(shí)，中國飲品市場品類繁多，椰子水這一細(xì)分領(lǐng)域尚處發(fā)展初期，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較低。if椰子水以進(jìn)口高端定位，打入一、二線城市的便利店與精品超市，但銷售業(yè)績并不亮眼。

橫向來看，2015年，同樣盯準(zhǔn)椰子水賽道的Vita Coco借華彬集團(tuán)進(jìn)入中國，然而330ml售價(jià)10元的高定價(jià)、消費(fèi)者對(duì)“椰子水≠椰汁”的認(rèn)知模糊，使其難以打開大眾市場，初期表現(xiàn)同樣慘淡。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年后。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)補(bǔ)充需求激增，轉(zhuǎn)而追求成分透明、天然無負(fù)擔(dān)的飲品。

椰子水的天然低糖、高鉀屬性精準(zhǔn)切中都市白領(lǐng)和健身人群的健康需求，疊加if透明的瓶身設(shè)計(jì)以及對(duì)“100%果汁”天然屬性的強(qiáng)調(diào)。2020年—2022年期間，if椰子水蟬聯(lián)中國椰子水市場榜首，但彼時(shí)整體市場規(guī)模仍不大。

真正讓if椰子水迎來爆發(fā)式增長的，是從瑞幸的生椰拿鐵成為超級(jí)大單品開始。據(jù)瑞幸最新公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵自上線以來，不到四年已經(jīng)賣超12億杯，由此衍生出來的各種“椰子水”網(wǎng)紅飲料、甜品更是數(shù)不勝數(shù)。

而if也順勢抓住了這波紅利，2022年，通過與李佳琦、劉畊宏等頂流主播合作，if直播間銷量環(huán)比增長超300%，天貓旗艦店一舉登頂品類榜首；2023年、2024年，趙露思和肖戰(zhàn)先后成為if椰子水的代言人，將品牌熱度持續(xù)推向高峰。2024年，IFBH在中國內(nèi)地的收入達(dá)到11.6億人民幣，其中中國市場的貢獻(xiàn)尤為突出，占總收益的92.4%，中國市場成為IFBH業(yè)績?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力。

招股書顯示，2023年—2024年，椰子水產(chǎn)品的營收分別為8201.2萬美元和1.51億美元，占IFBH總營收的93.8%和95.6%，其他椰子水相關(guān)產(chǎn)品的營收在報(bào)告期內(nèi)分別為279.7萬美元、308.5萬美元，占比分別為3.2%和1.9%。不難看出，IFBH公司主要營收非常依賴if椰子水這個(gè)單一品類。

為了進(jìn)一步鞏固在中國市場的地位，IFBH不斷加大市場推廣力度,除了邀請(qǐng)知名明星代言，還與泡泡瑪特進(jìn)行跨界聯(lián)名。在營銷費(fèi)用方面，IFBH的開支由2023年的366.3萬美元增長至2024年的735.5萬美元，同比增幅超100%，營銷開支占總營收的比例由4.2%增加至4.7%，可見其對(duì)中國市場推廣的重視程度。

2

46人狂攬11億
輕資產(chǎn)模式背后的“三板斧”

在《天下網(wǎng)商》看來，與其他飲料企業(yè)品牌不同，在中國市場，IFBH的模式有三個(gè)特異之處：

一是極致的輕資產(chǎn)模式，生產(chǎn)、物流、供應(yīng)鏈全部外包。翻開IFBH的招股書，一組數(shù)字令人咋舌：公司僅46名員工，其中43人在泰國負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)鏈，3人在新加坡管理財(cái)務(wù)，中國市場則完全依賴代運(yùn)營商。

極致的輕，反而成為if高速擴(kuò)張的核心引擎。在泰國，if椰子水由General Beverage等代工廠生產(chǎn)；在中國，生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流全部外包，由杭州大熱電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)電商運(yùn)營，在線下拓展方面，北京優(yōu)道極致食品有限公司負(fù)責(zé)北方及線上渠道運(yùn)營，?上海森蜂園供應(yīng)鏈管理有限公司覆蓋華東、華南區(qū)域，重點(diǎn)布局便利店及商超。

IFBH甚至沒有一間倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅2—3天，幾乎實(shí)現(xiàn)“零庫存”，可以說是生產(chǎn)與物流全部外包。在招股書中，IFBH解釋稱，這一運(yùn)作模式使公司具有高度生產(chǎn)彈性與拓展能力，公司得以將資源集中在研發(fā)和品牌建設(shè)上。

二是KOL種草與符號(hào)化設(shè)計(jì)。初入中國市場之時(shí)，if敏銳地捕捉到了市場趨勢，尤其是Z世代的消費(fèi)心理。于是，if椰子水定位為“健康+顏值”的飲品，迎合健身和減肥人群的需求。if深諳新消費(fèi)的流量密碼，在外觀設(shè)計(jì)上，品牌用透明瓶身，消費(fèi)者能直觀看到清澈的椰汁，強(qiáng)化了“無添加”的視覺符號(hào)，而后通過KOL進(jìn)行病毒式營銷。

在小紅書上，KOL們將if椰子水塑造成“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水神器”，單篇筆記帶動(dòng)10萬+銷量的神話頻現(xiàn)。部分健身博主用if椰子水搭配蛋白粉、低脂奶酪棒等作為減脂餐，進(jìn)一步以功能性和場景化的展現(xiàn)，強(qiáng)化其專業(yè)形象。

三是線上線下渠道“飽和攻擊”，便利店及電商雙驅(qū)動(dòng)。在全家、7-11等線下便利店渠道，if椰子水主要推出250ml包裝，主打即時(shí)消費(fèi)場景。

而對(duì)線下便利店渠道的滲透，也讓更多年輕群體對(duì)品牌形成認(rèn)知，帶動(dòng)線上銷售，目前if主要布局了天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)，在抖音直播間，品牌通過“買一贈(zèng)一”策略拉動(dòng)客單價(jià)，據(jù)公開數(shù)據(jù)，品牌單場直播賣出50萬瓶，復(fù)購率高達(dá)35%。這種“便利店高頻曝光+直播間轉(zhuǎn)化”的組合拳，迅速提升了產(chǎn)品銷量。

極致的輕，也推高了IFBH的毛利。2023年—2024年，IFBH的毛利率由34.7%增至36.7%。

3

競爭加劇
本土品牌開啟“貼身戰(zhàn)”

輕資產(chǎn)模式為if帶來高效率和高毛利的同時(shí)，也暗暗埋下隱患。

在供應(yīng)鏈方面，if椰子水絕大多數(shù)代工廠位于泰國，其中最大的代工廠即為創(chuàng)始人彭薩克早年創(chuàng)立的General Beverage，其為IFBH其余代工廠提供產(chǎn)品所需的所有椰子水，而所需椰子都是General Beverage從泰國當(dāng)?shù)夭杉毯娃r(nóng)民手中采購。這種高度集中的供應(yīng)鏈模式，使得if椰子水在面對(duì)原料供應(yīng)變化、政策變動(dòng)等情況時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。一旦泰國當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)政策調(diào)整等影響農(nóng)業(yè)或進(jìn)出口業(yè)務(wù)的情況，if椰子水的原料供應(yīng)和生產(chǎn)可能會(huì)受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)中斷或成本大幅上升。

if椰子水對(duì)單一市場的依賴程度也極高。一旦中國市場出現(xiàn)需求波動(dòng)、競爭加劇等情況，if椰子水的整體業(yè)績將受到巨大沖擊。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年—2024年，全球椰子水飲料行業(yè)顯著增長市場規(guī)模由25.16億美元上升至49.89億美元，復(fù)合年增長率為14.7%。未來五年，該行業(yè)將保持升勢，2029年時(shí)將達(dá)84.56億美元。

中國廠商正在加速反攻，除佳果源、歡樂家、可可滿分、佳樂等傳統(tǒng)椰子水品牌外，盒馬、樸樸等超市的自營品牌以及眾多中小品牌也加入了競爭行列。

不同品牌有著各自的競爭優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉推出“椰子跳動(dòng)”，以6元/瓶的價(jià)格搶占中端市場；元?dú)馍滞顿Y的“椰滿滿”則主打“5秒開椰”的趣味設(shè)計(jì)，迅速吸引了一批年輕消費(fèi)者；喜茶、奈雪的茶憑借現(xiàn)制茶飲的渠道優(yōu)勢，將瓶裝椰子水鋪進(jìn)自家門店。這些品牌更熟悉本土渠道規(guī)則，同時(shí)更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，推出各種聯(lián)名款、限定款產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和獨(dú)特性的需求。而一些大型零售平臺(tái)推出的自有品牌椰子水，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和成本控制能力，以較低的價(jià)格吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者。這些競爭對(duì)手的崛起，使得if椰子水面臨著前所未有的市場競爭壓力。

激烈的競爭態(tài)勢下，價(jià)格戰(zhàn)成為了品牌爭奪市場份額的重要手段。近年來，椰子水的市場價(jià)格整體呈下降趨勢，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度椰子水每百毫升均價(jià)為1.91元，到2025年一季度已降至1.46元。價(jià)格戰(zhàn)開打，相比之下，標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)在0.85美元至2.99美元區(qū)間的if椰子水價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，制定更具競爭力的價(jià)格策略，同樣成為if椰子水亟待解決的問題。

對(duì)于if而言，上市不是終點(diǎn)，而是新一輪競速的起點(diǎn)。當(dāng)行業(yè)回歸供應(yīng)鏈掌控力、產(chǎn)品迭代速度、消費(fèi)者心智等本質(zhì)較量，if能否從“網(wǎng)紅”進(jìn)化為“長紅”，仍然有待觀察。

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