文/李樂

編輯/子夜

房租漲、人工貴、貨壓倉庫，新顧客難吸引進店……“線下人氣不行”一度成為眾多實體老板們的煩惱。

近幾年來，實體零售業正經歷著不小的考驗，但實體生意真的沒救了嗎？其實不然。

從多家零售趨勢報告及數據中，連線Insight觀察到，中國的消費市場正在進入“體驗經濟時代”，消費者對線下觸摸質感、即時體驗、社交氛圍”的需求反彈，眾多消費者因短視頻和直播種草而增加線下消費頻次。這背后的本質，其實是線下購物愉悅感和情感鏈接無法被替代。

本地零售的核心價值并未消失，甚至積攢著更大的爆發力，只是需要找到與時下消費者對話的新方式。

就在“五一”節前，抖音生活服務拋出了一攬子零售商家扶持政策——開店零傭金、聯營模式、直播精準推給附近客人、到店消費不用愁退貨。

更直白點說，不管是服裝連鎖店、母嬰店、美妝店還是服飾小門店，只要你會用手機拍視頻，就能把刷抖音的街坊鄰居變成店里常客。

舉個簡單的例子，在縣城開服裝店的劉姐，以前在線上賣衣服退貨率太高，通過在抖音直播賣“19.9元鯊魚褲”、“9.9元曬帽”以及服飾代金券（到店消費相當于打折券），街坊到店試了再買，銷售額翻了幾倍。

連線Insight通過實地走訪、案例拆解與政策解讀，掰開了揉碎了說清楚：抖音生活服務這波政策到底有多香？究竟如何幫助商家做好生意？

1、實體零售商家都在愁什么？

實體零售的煩惱并非一朝一夕，不同細分領域的商家各有“難念的經”。

拿服飾鞋帽品類為例，倉庫堆滿過季款是服裝老板的常態，為了更快跟上潮流和賣更多貨品，不少服飾商家會選擇線下門店+線上賣貨同步進行的模式，但也會受困于退貨率。

“去年嘗試做線上服裝生意，賣了10萬退3萬，剩下的貨堆在倉庫。”在杭州開線下店三年的店鋪曉荷告訴連線Insight，每位消費者穿著方式、搭配以及體態不同，有些人覺得無法達到預期效果便會選擇退貨，看似熱鬧，但算下來賺得不多。

母嬰店商家也有自己的難題。現在家長們對孩子的東西極為謹慎，質量、安全、品牌，一樣都不能馬虎。這就導致母嬰店的選品特別難，而且母嬰產品更新換代快，新的品牌、新的產品不斷冒出來，不跟上潮流，顧客迅速就被分流。

客流獲取的艱難困境更讓不少母嬰商家舉步維艱。“小城市人口分散，寶媽們要么在小區群接龍拼團，要么被一些低價秒殺吸引，我們連精準觸達的渠道都找不到。”衢州市衢江區的母嬰店老板李哥向連線Insight感嘆道。

他曾經試過線下發傳單、在當地人流較大的超市外投電梯廣告，小城市流量分散，幾千塊投下去，卻只來了十幾個顧客。

周冰在河南鄭州的商場里開了一家美妝個護店，很多顧客就是順路進店看看產品，很少有深度體驗，“我們這種老店除了熟客，很難吸引新客。”據她講述，營銷能力不足也成為店鋪致命傷。

網紅品牌憑借“打卡營銷”、“聯名款”迅速搶占市場，而許多線下門店也試圖拓展多元化的客源渠道，但因缺乏內容運營能力，難以在短時間內將線下體驗轉化為消費決策。

在走訪中，連線Insight發現，品牌以及商家們面臨的是成本、客流、效率的三重困局：

一是成本高企。房租、人力、庫存占用大量現金流，線上運營人員、投流成本也壓縮了部分利潤空間。

二是客流難尋。傳統地推、廣告投放成本高且不精準，許多品牌尤其是縣域商家，面臨投放效果差的窘境。

三是效率低下。部分品牌缺乏數字化運營工具，無法實現“線上種草—線下體驗—二次傳播”的閉環。

究其根本，不是消費者不需要實體店，而是實體店、品牌需要更懂消費者的新需求，用新玩法激活本地線下消費。

2、免傭金、給流量，商家必須要抓住新的紅利

以前做生意，抓住風口就能翻身——檔口經濟、夜市經濟、電商經濟，都讓一批吃螃蟹的人賺到了錢。但“早期吃肉、后期喝湯”，現在這些賽道越來越卷。

抖音這次搞的“線上本地生意”，就是普通商家能抓住的新紅利。此次提出的“線上本地生意”，本質是重構人貨場關系，砍掉冗余成本，用場景化體驗激活消費熱情——這里沒有全國性品牌的碾壓，沒有高昂的流量成本，只有對本地生活圈消費者的精準觸達。

為什么這么說？我們提煉了這次政策的核心機會點：

1、零傭金開店。據官方公告，抖音生活服務將對新入駐的品牌直營商家，給予2025年零傭金政策，例如服飾鞋帽類商家在2025年6月30日前入駐即可享受零傭金。對商家而言，這是最直觀的紅利，賣100塊賺100塊。抖音生活服務在固定期間的零傭金模式，讓商家邊際成本趨近于零，商家賣多少賺多少。對于實體商家而言，能有效降低成本。

除此之外，門檻也在針對不同類型的商家做定向調整。美妝個護、母嬰購物、食飲酒水類知名品牌在滿足一定生意規模及線下門店數量后，也可享受該政策，已經在平臺展開經營的相關類目商家也不用擔心，品牌可直接享受5月1日至12月31日零傭金政策。

2、精準同城流量，成為五公里生活圈的流量聚集利器。針對美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等零售行業里的優質商家，抖音生活服務將額外提供給本地推廣告流量1：1對投政策，流量成本下降50%。眾所周知，抖音直播和短視頻可選擇“區域推送”，吸引附近顧客，提升進店率。

現在到店團購和直播自帶“區域流量”，可以精準推給附近5公里、10公里的用戶。比如商家在三四線城市開服飾店或者美妝體驗店，直播賣代金券，抖音會自動推薦給周邊居民，來的人都是精準客群。人少的時候開播，人多的時候關播，靈活控制客流，完全不用擔心忙不過來，尤其適合小城市的商家，可以低成本覆蓋周邊消費者。

3、到店消費閉環，到店體驗反哺線上。一般來說，顧客線上買券、線下核銷，沒有退貨糾紛，還能靠服務提升客單價。例如像服裝店、母嬰店這類需要試用的行業，顧客買了代金券直接到店消費，試穿滿意再買，既減少了退貨糾紛，還能帶動更多消費。顧客到店后拍攝短視頻分享，還能再次形成“內容-流量-消費”的裂變效應。

4、借聯合經營模式突破空間限制。考慮到部分無實體品牌專賣店的商家，抖音生活服務推出了聯合經營模式，通過供應鏈資源整合幫助品牌擴大曝光度，促進交易轉化。例如日化品牌可以和抖音里已經開展經營的日用商超合作，平臺搭線，把自己的品牌商品放到線上大超市里，消費者下單后到合作商超提貨，品牌省去開店成本，同時GMV全部返傭，商超獲得引流收益，消費者享受低價便利。

抖音生活服務扶持政策，

圖片來源于官方微信公眾號

此外，抖音生活服務推出了優質外貿專品政策以及平臺經營生態策略等，為商家創造更健康的營商環境。抖音生活服務這次推出的“五大扶持舉措”，簡單總結就一句話：“幫你省錢、幫你獲客、幫你多賺錢”。

抖音每次推新政策，越早參與的商家能越早吃到紅利。比如之前的“團購達人”，第一批商家靠低價套餐引流，現在早早回本。這次針對實體店的補貼，平臺投錢又投流量，對實體零售商家來說是一次值得關注的機會。

3、機會來了，實體商家如何抓住？

每次看到新機會，都有很多商家在愁怎么抓住。

在社交平臺上，我們看到很多商家提到，“看別人直播賣券很心急，但自己不會搞！”

連線Insight就拿真實案例拆解——服裝店、美妝店甚至沒實體店的大品牌，到底怎么靠抖音把冷清的門店變熱鬧？

拿服飾店商家為例，商家在抖音上開通到店團購直播，每天抽出一些空閑時間，把店里新到的衣服做試穿展示，搭配好不同的穿搭，做短視頻分享，同時設計“鉤子產品”，激活同城消費。

直播的時候，可以告訴消費者這些衣服在店里都能試穿，合適了再買。抖音直播自帶區域流量，推送給的都是周邊的消費者，畫像精準，消費者到店后還可以進行連帶推薦。

筆者在五一假期回鄉，走訪了位于附近的鄭州中原區奧特萊斯小鎮，發現商場中的眾多品牌如今都在抖音直播賣代金券：“59.9元抵100元”、“當季新款450元抵520元專享券”，品牌掛鏈接，不少達人、消費者自發探店，周邊消費者刷到直播或短視頻，便會到店試衣后連帶買包、配飾，提升了不少銷售額。

其秘訣就三點：

1、線上只賣“到店體驗”，到店試了合適再買；

2、短視頻當“線上櫥窗”；

3、到店服務體驗拉滿，例如顧客核銷券就送襪子，試穿發抖音再打8折，讓顧客主動成為新的“流量合伙人”。

跟鄭州一些服飾商家、美妝店主交流，不難感受到抖音生活服務對當地商業形態的重塑。

37歲的何燕在當地繁盛的購物中心經營一家施瑞萊洗臉吧，此前消費的大多是當地熟客。從今年年初開始，她便上線了抖音生活服務，用場景化體驗設計把門店變成了“美妝實驗室”。

在掛鏈時，門店推出了9.9元“日常通勤妝”、“約會小心機妝”等體驗套餐，引導用戶到店享受服務；同時設置皮膚檢測專區，可以免費檢測并生成報告，借此向用戶推薦適合的護膚品。

據店主介紹，掛鏈后進店新消費者變多，轉化率可達40%以上。

這并非個例，而是抖音生活服務政策落地的縮影。當零傭金降低了入局門檻，當精準流量打通了最后十公里，當到店體驗激活了本地附近的消費熱情，實體商家也迎來了“家門口的流量紅利”。

從2022年至今，抖音在生活服務領域的動作愈發密集且系統化。前兩年，抖音率先在餐飲行業發力，與眾多知名連鎖餐飲品牌達成深度合作。在旅游領域，抖音同樣動作頻繁。它與多個熱門旅游城市合作，打造城市旅游宣傳專題頁面，用戶可以直接在平臺上預訂酒店、購買景點門票等。

這一系列動作背后，是抖音對生活市場的深度思考：以內容為紐帶，打通“種草—交易—履約—復購”全鏈路，最終形成用戶刷抖音、買本地、再到店的消費習慣，創造新的消費場景。

從團購到直播，從流量分配到生態閉環，每一步都在改寫本地生活的游戲規則。正如連線Insight在走訪中發現的：那些率先開播的服裝店、主動擁抱短視頻的母嬰店、積極參與聯合經營的品牌商正在用行動證明，在商業的世界里，機會永遠屬于那些敢于邁出第一步的先行者。

對于實體商家而言，這或許是成本低、效率高的破局機會之一。抖音生活服務扶持計劃或許能成為撬動同城流量的支點，通過平臺資源助力，讓好生意被更多本地用戶看見，為店鋪增長打開新可能。

（本文中曉荷、周冰、何燕均為化名。）