常州隊（來自常州市體育局官微）

國內消費的戰場如今就像一個布滿了多米諾股票的游戲，當有人推倒某一塊牌子的時候，誰也不知道后續引出的是哪一張牌。

淘寶公眾號7月2日發布一條信息。字數不多，但是背后的真金白銀很多。淘寶閃購將在12個月之內直補消費者及商家共500億。

文章說：“淘寶閃購以技術和商業模式創新，構建高效協同的大消費平臺，上線兩月日訂單突破6000萬，并以巨大流量反哺線下。通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優惠、便捷的服務和體驗，進一步激發消費活力。同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長?！?/p>

這段話最亮眼的自然是“500億”，但是還有兩個信息值得注意，第一是12個月?？紤]到不久前餓了么和飛豬已經并入中國電商事業群，說明其中即時零售和服務零售對于整個阿里巴巴的電商業務戰略優先級越來越高。甚至可以這樣說，未來12個月內，雖然整個市場即時零售規模仍舊無法與B2C相比，但是投向“外賣戰場”的階段性優先級會更高。

第二則是補貼除了用戶側，也包括商家側。意味著隨著單量突破6000萬單，淘寶閃購用于用戶側的冷啟動效果是滿意的。但是外賣生意是一個三方平衡的游戲，所以下一階段，商家的扶持會是一個重點。

所以，這500億的投入，是一場簡單的價格戰嗎？可能還真不是。歷史上所謂的“價格戰”都有一個特點，那就是用戶端的商品服務體驗已經基本“飽和”，供給方已經“無計可施”，除了價格似乎已經沒有其他辦法了。比如快遞行業近年來的價格戰，義烏的快遞曾經可以八毛錢一單。為什么？因為經過多年的市場磨合快遞服務已經十分成熟，大家最后能稍微有點差異化的服務就是，“你上樓嗎”？

而在如今這個大消費賽道的人應該慶幸，今天的這個市場，還遠遠沒有到快遞行業的境地，可做的事情還有很多。

消費者知道最優解

事實上，如果仍舊用價格戰的視角去看今天的消費賽道，很可能也會因此誤判了未來十年零售（電商）發展的格局。目前，很多零售行業內人士都認為，即時零售很可能就是大家苦苦等待的零售流通的“第三極”——第一極是線下實體零售，第二極是中心化電商平臺。誰是第三極？

曾經，社區團購信誓旦旦的說自己是第三極。后來，折扣業態大火的時候，也有很多人鼓吹折扣業態是第三極。但是現在，即時零售應該可以說了，你們都是過客，我才是真命天子。

為什么這樣說？我們先從一個話題談起。中國的幾大電商平臺，本質區別在哪里？當然這個問題可以有很多維度去回答。但是從消費者的視角看，網上曾經有一個流行的說法是，幾個平臺分別解決了“多、快、好、省”的問題，因此大家才能長時間共存。

這是非常正面的說法，但是也可以反過來說，就是今天沒有任何一個平臺，完全解決消費者立體維度的消費需求，所以消費者才需要在手機里同時裝幾個APP。

可以這樣說，今天幾大電商平臺的用戶數一個一個加起來，是遠超過中國大陸實際的人口數量的。這意味著里面有大量用戶是重疊的。不同平臺對于用戶的區別，很多時候只是頻次的差別。

而且這也是今天電商如此發達，但是全國社零總額中電商占比卻在趨緩的原因。與此同時，線下零售業態雖然近年來碰到許多困難，但是卻在不斷出現大的業態創新，從早期的社區生鮮店，到后來的折扣店，應該說在求新求變方面，線下業態這些年是比線上平臺更積極。

站在這個視角，也可以說幾家電商平臺的內在基因不同，有偏供應鏈邏輯的，有偏流量邏輯的，有偏性價比邏輯的，有偏履約服務邏輯的。但是對于一個普通消費者來說，其實這些都不重要。

重要的是什么？就是消費者在形成購買決策的時候，他會下意識的尋找當下的最優解。當然，這個最優解必需是現實可行的。所以即使消費者下單接受一個貨物三天后配送上門，那也是因為那是當下的最優解。

換句話說，當時的三天后上門是最優解，是因為平臺無法做到更短的時間上門，而不是消費者不需要。

所以，為什么即時零售會成為零售業的第三極，為什么阿里巴巴會在短短兩個月內，讓即時業務會師到戰略核心？要知道以前因為餓了么的存在，即時零售對于阿里巴巴并不是完全陌生。那是因為這兩個月的試水，阿里巴巴的最高決策層，已經看到了一些不一樣的東西。

阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業績會上，阿里高層有這樣個說法：“淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期。淘寶閃購是一個高頻場景，將有助于提升淘寶的用戶規模和活躍度。在電商用戶轉化為即時零售用戶上，淘寶還有非常巨大的空間?！?/p>

注意這里說的除了規模，還有效率。行業專家張陳勇也曾經表達過一個觀點，相對于幾千萬單的數據，更值得注意的是96%的訂單履約準時率，這是一個非常關鍵的信心指標。相對于中心化電商，即時服務的時效用戶體驗更為重要，體驗不佳也更容易導致用戶流失。

也就是說，以阿里巴巴現在的能力，看起來餓了么與淘寶的打通沒有想象中那么困難，很多原來淘寶的用戶轉換到即時消費場景，也還可以是淘寶的用戶，這個發現無疑是令阿里最高決策層欣喜的。

在這種情況下，對于阿里巴巴來說，顯然需要加大投入，充分挖掘未知的用戶潛力，直到這種潛力完全兌現。

說到底，雖然今天一個用戶在多個平臺擁有多個ID，從用戶的數字化資產角度，可以說每一個真實的消費者，都有多個數字化的分身。但是，這種分身其實反而是不真實的，人為割裂的。

一個消費者的消費行為，是根據其身份、年齡、收入、社會地位有其內在邏輯的。這里的邏輯不僅包括實物消費，也包括服務類消費，這也是飛豬并入的原因。隨著這兩年旅游、文化消費的興起。即使是在即時消費的場景下，消費者的地址也不再唯一，而很可能是變化的流動的。這也對商家和平臺提出了更高的要求。

很多時候，網絡世界太過發達，模糊了一個現實中的真實消費者的摸樣。一個普通人他每天除去睡覺的8小時，只剩16個小時。他的收入不會因為數字化分身的存在，就多個幾倍。所以吃飯穿衣也好，大宗購物也好，其實一個具體的消費者，他的消費能力都是相對有限的。在這種情況下，誰能給出當下的最優解，誰就是消費者的選擇。

而這種最優解，即使是在傳統電商的敘事里，也絕不僅僅限于價格，還包括商品供給能力和服務能力。從電商平臺的角度，平臺們都希望自己能成為那個大消費時代的超級入口，最好是唯一解。

商家如何找到最優解

過去幾年，在即時零售領域，隨著美妝、酒水、寵物、成人用品等專業倉的崛起，至少品類的很多框框已經被打破了。人們終于接受，原來即時零售，不是急時零售。很多消費者，已經在把即時零售當做日常平臺使用。

下一個應該突破的，就是從具體的配送門店到整個品牌資源的介入。至少從阿里最近的動作來看，阿里已經朝這個方面布局了。當然也是因為今天淘寶和天貓本來就是在一個事業部。天貓所承載的就是各個消費行業的代表品牌。

阿里的500億補貼，有相當部分會用在商家側。根據該計劃，淘寶閃購將在12個月內向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等，以保障商家利潤空間。 淘寶不是要跟商家搶生意、搶利潤，而是要跟商家一起做大蛋糕。

在這個過程中，行業的數字化進程也會加快。阿里巴巴高層近期談及業態發展其實提到過一句話，但是少有人注意：“有部分淘寶天貓商家已經實現遠近場一盤貨、一盤價?！?/p>

一盤貨最早其實是個物流供應鏈的概念，但是時至今日，一盤貨問題已經是中國電商供應鏈里最復雜、最前沿的課題。筆者兩年前曾經對于“一盤貨”有過一些研究。首先一盤貨不等于全渠道履約，更多是后臺概念。而且品牌的一盤貨和電商平臺的一盤貨做法還不一樣，品牌的做法就叫BC一體化，而平臺搞一盤貨，其實是一個通過“虛擬庫存”來實現數字化庫存共享，解決超賣等現實問題的辦法。

但是現在，BC一體化也好，虛擬庫存一盤貨也好，在行業新趨勢的帶動下，恐怕要走向新一輪的融合了。品牌和平臺都需要放下各自的小算盤，共同服務好越來越刁鉆的消費者，找到彼此都能接受的合作方式。

雙方的這種合作，不僅是縱向的品牌和渠道的合作，同時也會帶來線上線下流量的進一步融合，喊了多年的全渠道，其實一直是個夢，現在即時零售的發展趨勢讓這個夢更近了。

在消費行業由于各個細分領域的線上線下占比不一，比如快消品的線下占比大，美妝則是50%對50%，而寵物消費中的實物消費已經是電商主導。在這種情況下，對于線上線下流量的相互轉化，不同行業的發展速度全渠道速度原本參差不一，但是隨著即時零售的進程，不同細分行業之間的線上線下流量打通，會得到加速度的發展。

就如阿里巴巴高層曾經指出的，“未來，遠場電商與即時零售轉化，將是電商行業的主題之一?！倍@種轉換，其實不是簡單發幾個代金券能解決。需要履約能力、品牌營銷能力、供應鏈能力一起結合，形成一個零售生態的合力，才能服務好今天的消費者。

沒有“邊界”的消費者

而發生這種變化的原因，在于今天的消費者，其實沒有那么多“邊界”感。在過去，無論是即時零售也好，B2C電商也好，鎖定消費者的一個是數字ID ，一個是物理意義上的地址。關于數字ID前面說過了，并不唯一，那么今天“物理地址”就可靠嗎？

最近一段時間，蘇超比賽大火，無數江蘇人民為了看蘇超，在各個城市間流動，各個城市為了招攬人氣和游客，也是八仙過海。就像最近淘寶閃購贊助冠名的常州隊。經過蘇超比賽，有關常州的梗在網絡上四處傳播，而且全國人民都知道了常州有個中華恐龍園。

蘇超這個比賽，本來是江蘇省體育局的組織的民間足球賽事。現在，蘇超的出圈不僅限于網絡，而且帶動了江蘇各地文旅、餐飲、住宿以及各種城市出行服務的發展。從蘇超的現象就可以看出，當消費者離開家、離開那個固定的地址，他所處的場景是流動的，他的消費行為也是沒有“邊界”的，從商品消費到各種各樣的服務消費，他都會需要。

接近阿里人士也認為，從阿里的判斷來看，當代消費者更加注重消費中的情緒和體驗，未來服務體驗類消費的GMV很可能會超過商品實物消費。而這種流動場景下的消費力的把握，對于電商平臺都是個新課題。因此，阿里所言的“大消費”，不僅包括線上線下流量的轉化，也包括實物消費向場景驅動下的服務型消費。

從這個意義上來說，即時零售只是一個切入口，并不是阿里所言“大消費”的終點。7月3日，淘寶閃購公布了500億補貼的“首日戰報”，數據顯示，補貼首日淘寶閃購訂單顯著增長，有589個零售品牌當日訂單量比5月2日（淘寶閃購業務全量上線）增長超100%。其中食品、藥品、3C數碼、運動鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購的訂單增幅顯著。

與此同時，在500億補貼上線后，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環比增長170%和140%，一系列針對消費者的福利，直接拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類餐飲訂單環比增長超過150%，刺激下午茶、夜間場景訂單增長近2倍。

換句話說，對于淘寶閃購而言，這次是充當構建大消費平臺急先鋒的任務，這500億的投入能否帶來更多的多維度、全渠道、多場景的實物消費和服務消費的轉化，會是觀察這一戰役成敗的關鍵指標。

因為，即使是千億規模的電商平臺今天也要知道，消費者永遠是對的，無論他什么時候點開了購物車。（本文首發于鈦媒體APP ,作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）