（榮威“明珠”概念車。企業供圖）

本報記者 夏治斌 石英婧 上海報道

“我之前在上汽大眾做產品規劃，還做過兩年高端線營銷。今年3月，我來到榮威品牌。到崗后的第一個月，第一件事情就是回歸‘產品經理’的身份，包括梳理未來產品的方向、如何打造榮威全新的品牌形象。這個過程背后，不僅有對細分市場客戶群體需求的分析，也包括對品牌當前市場認知（的洞察）以及（未來）發展方向的規劃。”4月24日，在榮威品牌日的媒體溝通會上，榮威品牌事業部總經理錢漾向《中國經營報》等媒體記者如是說道。

對于企業品牌形象和產品規劃的關系，錢漾補充道：“這兩件事是分不開的，所以我們今天講‘品牌煥新’，是從品牌形象（入手），闡述我們的產品將朝著怎樣的方向去發展。”

品牌日當天，榮威“明珠”概念車首度亮相。與此同時，榮威還宣布與火山引擎基于豆包大模型達成深度合作，提出以“體面、超值、信賴”三大核心價值，開啟品牌發展新篇章。

“汽車是（一種）特殊商品，，是長期陪伴我們出行的（產品）。所以品牌方必須要持續提供符合承諾的優質服務。從這點看，盡管‘信賴、超值、體面’聽上去可能很平淡，（但要真正實現它們）還是要有超強的實力作為支撐。”上汽乘用車常務副總經理俞經民說道。

此外，俞經民還向記者說道：“我們營銷服務原點是用戶對品牌有感知，這個感知最終要落到產品和服務上。從品牌的感知原點來看，我們要把控好的第一關就是造型，就是顏值。”

體系化作戰打破“雞與蛋”迷思

“‘信賴、超值、體面’這三個詞背后一定有大量的產品點作為支撐。‘體面’最直白的表述就是美，怎么變得更美。從營銷角度看，榮威品牌的造型設計核心應當契合主流審美標準，緊跟時代發展潮流，還要符合文化的內核與內涵，能和品牌一起往前走。”錢漾說道。

對于“超值”，錢漾稱，看到這個詞大家都會聯想到性價比。“但我認為，超值不只是（指）價格，它背后還有兩個關鍵點，分別是性能和特性。未來，榮威的產品將更加注重務實。對于每個細分市場的客戶需求，我們會認真回應。以榮威純電D6為例，它便是基于國民車核心客戶對造型、空間、舒適、續航、安全等方面的需求，通過技術下放打造的產品。”

與此同時，錢漾還補充道：“接下來，我們還將與豆包開展深度合作，推動（品牌的）整個智能化發展。從RX5互聯網汽車到AI汽車，再到駕駛輔助系統，直到后面的L3級別（智能駕駛），榮威都會緊跟這一趨勢，確保（品牌的每一步發展）都能滿足客戶最迫切的需求。”

錢漾還表示，客戶在不同用車場景下存在個性化需求。以家庭帶娃用車場景為例，0—6歲小孩和6歲以上小孩的需求就存在差異，精準區分不同級別和定位的客戶群體至關重要。

對于行業內出現“堆料”競爭的現象，錢漾坦言，“堆料”競爭的關鍵在于如何找到正確的目標客戶群體，提高“堆料”的效率。在他看來，并非所有的配置都能夠打動用戶。

與此同時，錢漾還指出，榮威品牌致力于在相應價位為目標客戶打造“超值”產品。無論是通過新媒體收集客戶反饋，還是采用傳統調研方式，抑或是建立to C的客群運營體系，榮威品牌都會聽勸。“這就是我常說的一句話：聽勸，要聽從客戶的聲音把產品做出來。”

談及“信賴”，錢漾直言，信賴的建立是一個長期過程，它依賴于我們整個體系的能力，包括質量把控、生產管理、流程管控以及長期服務保障，這些都是打造品牌必不可少的要素。

錢漾表示，圍繞“體面、超值、信賴”三個關鍵詞，回到產品布局層面，現在榮威正處于逐步向上發展的階段。“我們在5萬元—7萬元價位段都有車型在市場站穩腳跟，接下來，在8萬元—11萬元價位段中，我們要穩扎穩打地往前推進。我們對每一個價位段客戶的需求以及如何穩步推進，都是非常清楚的。‘一口吃不成胖子’，對我們來說關鍵就是穩扎穩打。”

值得注意的是，在溝通會現場，錢漾還透露，在與媒體老師、經銷商伙伴以及內部團隊溝通時，常常會遇到一個經典的問題：先有雞還是先有蛋？是品牌和產品先出色，從而帶動銷售，還是先把所有環節做到位，產品自然就會好？“這個問題，消費者可能也會討論。”

“我想了很久，品牌、產品和市場之間的關系并非簡單的‘先有雞還是先有蛋’的問題。”錢漾坦言，“這并非一蹴而就的過程，它需要跟著整個體系一步一步往前走。產品向前邁出一步，營銷體系也向前一步，經銷服務同樣向前一步，從產品介紹到整體運營，都需要穩扎穩打地向前推進。在這個過程中，榮威品牌已經想得非常明白，我們會更加務實、更加真誠地回應這些問題。在這個基礎上推動價位逐步往上走。在每個價位段，扎實地打造爆品。”

“快餐文化”致使車展概念車變少

“大家看到的‘明珠’這款概念車，它背后所體現的是上汽設計的全面煥新。目前來看，在整個上海車展上，上汽集團旗下各大品牌齊聚一館。我有一個最大的感觸，那就是上汽集團變年輕了。”上汽集團創新研發總院總設計師兼上汽英國技術中心總經理邵景峰坦言道。

邵景峰還擔憂道：“現在車企都在使出各種招數和套路來應對挑戰，這個招數和套路用了以后，會發現有些事情已經脫離了設計的本質。在這個過程中，其實有兩個關鍵點。如果不從長遠角度出發，如果不從中國文化角度出發，不結合國際化的視野，兩年之后我們怎么辦？三年之后呢？五年之后呢？我們退休之后這些年輕的設計師怎么辦？這是個大問題。”

在當前的汽車行業環境中，概念車在車展上數量減少的現象引發了關注。邵景峰指出，這與當下盛行的“快餐文化”環境密切相關。他表示，在這樣的行業生態下，市場競爭節奏不斷加快，企業更傾向于快速推出能夠立即投入市場的產品。因為在激烈的市場競爭中，若產品不能迅速實現量產，很快就會變成競爭對手的產品，這正是當前汽車行業所面臨的現狀。

在參加全球汽車設計師之夜活動后，邵景峰也告訴記者，經過這么多年，那些曾經離開中國的國際設計師如今又紛紛匯聚上海，投身中國市場。“為什么？因為他們依然看好中國的未來，看到未來中國肯定還是需要原創的設計。這正是‘明珠’概念車所基于的理念。”

榮威“明珠”概念車是由約瑟夫·卡班主導。他曾擔任過奧迪外形首席設計師以及寶馬、勞斯萊斯、大眾等世界級品牌的設計掌門人。2024年4月，其正式加盟上汽設計中心。

邵景峰坦言：“如果說我們品牌現在還稍微有點弱，作為設計師有很大的責任去扛起（品牌向上）這份使命。這個‘弱’不是我們真實的理想狀態，我的夢想是要推動品牌走上去。”

“品牌向上怎么打？如果不從自身文化出發是走不遠的——因為找不到根。只有找到根往上走，基于文化根基出發，才能完成向上的發展。”邵景峰補充道，“榮威想通過‘明珠’概念車傳遞一個明確信號：向上的路艱難，是需要一步步走，甚至要不斷‘往上爬’的。”

“大家在討論‘抄’這個話題。抄其實是很正常的一件事情，它很常見。當你是孩子的時候，我們抄我們的父母，模仿他們，這樣才能走向未來。抄到什么時候停下來？那就是當你知道你的未來不在于去模仿父母，你可以模仿任何事物，也希望能夠得到認可，也想要在未來取得成功之后做回你自己。”約瑟夫·卡班直言，“現在，我們就來到這樣的關鍵時間點。”

約瑟夫·卡班稱：“我們已經準備好起飛，我們想要做原創的東西，不是因為不喜歡我們以前做的、不喜歡我們過去，而是想向世人展示，我們能夠做出更偉大、更超越的東西。”

值得一提的是，隨著用戶對智能交互的期待越來越高，榮威與火山引擎基于豆包大模型達成深度合作意向。品牌日現場，上汽集團總裁賈健旭與火山引擎汽車總經理楊立偉聯合宣布，雙方將推動AI模型上車、AI大數據全面賦能汽車，打造“更懂消費者”的榮威AI汽車。

（編輯：石英婧 審核：童海華 校對：顏京寧）