七年前，安琪琪還是四川某舞蹈隊(duì)的舞者，拿著不菲的收入，在聚光燈下舞蹈。但她選擇放下這一切，從零開(kāi)始成為一名主播。

她在廣州經(jīng)歷過(guò)挫敗，也在杭州拿過(guò)5000元的月薪，一次次重啟中，陪伴她的是凌晨四點(diǎn)的泡面和堆滿衣架的出租屋。

最終，她在精準(zhǔn)的風(fēng)格定位中迎來(lái)爆發(fā)——甜美溫柔中糅雜干練的服裝，恰如她本人的氣質(zhì)，讓日均銷(xiāo)售額從幾萬(wàn)元飆升至三十萬(wàn)元，疫情中的堅(jiān)守更將單場(chǎng)業(yè)績(jī)推至百萬(wàn)。去年，她帶著“ANNELILY”品牌來(lái)到淘寶，試圖在為品牌找到更適合沉淀的地方。只花了八個(gè)月，她的淘寶店銷(xiāo)售額就突破了2000萬(wàn)元。

甜美溫柔里的干練

“2017年第一次接觸淘寶直播，那時(shí)候漲粉漲得很快，一個(gè)月就漲了一萬(wàn)粉絲?！卑茬麋髯诤贾莸霓k公室里，身后掛滿當(dāng)季新款，語(yǔ)氣輕快。

彼時(shí)的淘寶直播剛起步，流量池尚未沸騰，她卻像一尾逆流的魚(yú)，硬生生劃開(kāi)一片天地?！拔沂悄且慌鞑ダ餄q粉最快的?！?/p>

在那之前，安琪琪還是四川某舞蹈隊(duì)的職業(yè)舞者，每日踩著晨光排練，夜晚在舞臺(tái)追光燈下謝幕。收入不菲，掌聲如潮，但她總覺(jué)得“少了點(diǎn)什么”。

直到一位朋友舉著手機(jī)湊到她跟前：“現(xiàn)在淘寶直播起來(lái)了，你要不要試試？”

“我一般不輕易嘗試，但一旦決定做，就要做好?！睕Q定從舞臺(tái)的聚光燈下退場(chǎng)，對(duì)安琪琪來(lái)說(shuō)是人生的轉(zhuǎn)折。

快速漲到七萬(wàn)粉絲后，安琪琪就陷入了停滯——她沒(méi)有好供應(yīng)鏈，“‘雙11’那會(huì)兒，我手里沒(méi)新款衣服，光漲粉沒(méi)東西賣(mài)，業(yè)績(jī)直接崩了”。

七萬(wàn)粉絲的賬號(hào)戛然停擺，讓安琪琪決心留下來(lái)的還是她的粉絲?！八麄兘藗€(gè)五百人的淘寶群，天天在群里替我加油，讓我堅(jiān)持下去?！彼D了頓，聲音低下來(lái)，“但我播八個(gè)小時(shí)，最多賣(mài)一萬(wàn)塊錢(qián)，后來(lái)連品牌方都不讓我去了?！?/p>

為了好貨源，她攥著積蓄南下廣州，簽了MCN機(jī)構(gòu)，以為能靠供應(yīng)鏈翻身?？涩F(xiàn)實(shí)卻給了她一記悶棍，“當(dāng)時(shí)的衣服款式并不適合我的粉絲”。

那段時(shí)間，做不出業(yè)績(jī)的安琪琪每天躲在出租屋里掉眼淚，“覺(jué)得自己是有天賦的，怎么就做不好？”

在最艱難的時(shí)候，安琪琪身上也有著一般人缺乏的自信，“我一直覺(jué)得自己不錯(cuò)，我很適合做主播，只是缺衣服賣(mài)。如果我有好衣服賣(mài)，我肯定可以?！?/p>

抱著這樣的堅(jiān)定，她又帶著七萬(wàn)粉絲的賬號(hào)來(lái)到杭州，想著這里是電商之都，資源是不是能豐富一些？沒(méi)過(guò)多久，一家杭州的供應(yīng)鏈就遞來(lái)橄欖枝：“他們讓我開(kāi)新賬號(hào)重新開(kāi)始。”

安琪琪攥著五千塊月薪，和兩個(gè)室友合租，凌晨四點(diǎn)起床選款，晚上八點(diǎn)吃完飯倒頭就睡。“中午吃泡面，晚上還是泡面?！薄?/p>

這一次，給她的衣服全都屬于她的風(fēng)格。她的新賬號(hào)首月日均銷(xiāo)售額沖到兩三萬(wàn)元，供應(yīng)鏈老板親自下場(chǎng)扶持：“他給我塞了一堆優(yōu)質(zhì)的款，還讓我去其他品牌家播。在那段時(shí)間里，我學(xué)會(huì)了怎么講面料、看版型?！?/p>

數(shù)據(jù)一路飆升，2019年，她的日均銷(xiāo)售額從幾萬(wàn)元漲到十幾萬(wàn)元，又突破了三十萬(wàn)元，直播間里刷屏的粉絲越來(lái)越多。

2020年的疫情像一記重錘，卻意外砸開(kāi)了安琪琪的上升通道?！捌渌鞑ダг诶霞遥挥形以诤贾菽苣玫截??！?/p>

她將品牌樣衣堆滿客廳，鏡頭對(duì)準(zhǔn)身后的衣架，邊聊天邊賣(mài)貨?！耙浑p鞋單場(chǎng)能賣(mài)一千雙，一件上衣也能賣(mài)一千件，單場(chǎng)銷(xiāo)售額直接沖到五十萬(wàn)元?！逼咴拢衅放崎_(kāi)始為她量身定制系列服裝，直播間首次破百萬(wàn)元?！澳且煌?，我盯著后臺(tái)數(shù)字手都在抖。”

單場(chǎng)銷(xiāo)售額破了100萬(wàn)元后，每場(chǎng)直播，她都能達(dá)到100萬(wàn)元以上。她也逐漸找到了適合自己的服裝風(fēng)格——甜美溫柔，但又夾雜著干練的氣質(zhì)。恰如她本人。

重啟之路

安琪琪的品牌展廳里，掛滿“溫柔甜美風(fēng)”的樣衣——木耳邊襯衫、天絲連衣裙、蕾絲半裙，每一件的領(lǐng)口和袖口都代表著她的風(fēng)格和氣質(zhì)。2022年，她和供應(yīng)鏈老板合伙創(chuàng)立了品牌“ANNELILY”。

她指尖劃過(guò)一一條裙子，“粉絲要的不是‘可愛(ài)’或‘性感’，而是‘恰到好處’。比如，我們的衣服要可愛(ài)，但不能太可愛(ài)。要性感，但也不能太性感。要成熟，但也不能太成熟。”

“度”的把握，往往是主觀的，是經(jīng)驗(yàn)的積累。這也決定了安琪琪的衣服的獨(dú)特性，喜歡她衣服的粉絲，通常也會(huì)成為忠實(shí)粉絲。

過(guò)去四年，她曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播。用“反反復(fù)復(fù)播同樣幾件衣服”打了幾年爆款，粉絲積累到了90多萬(wàn)，公司的年銷(xiāo)售額也突破了數(shù)億元。

“我們一直是用款式在博流量，所以我們款式一直都很厲害?！卑茬麋魈寡?，但將精力放在爆款上，讓她們的粉絲粘性大打折扣。回到淘寶的目的，便是為了通過(guò)淘寶的貨架電商屬性，沉淀品牌和粉絲粘性。

回歸淘寶的決定，像一場(chǎng)蓄謀已久的重逢。幾年來(lái)，她一直放不下淘寶的粉絲。而很多過(guò)去的粉絲，也并沒(méi)有忘記她。

去年7月，她帶著團(tuán)隊(duì)殺回熟悉的平臺(tái)?！伴_(kāi)播第一天，彈幕里有人問(wèn)：‘琪琪，你是不是回淘寶了？’”

還被粉絲記著，她內(nèi)心感動(dòng)又有點(diǎn)內(nèi)疚，“因?yàn)楫?dāng)年是相當(dāng)把她們撇下了”。

重啟之路并不順?biāo)臁Ｒ婚_(kāi)始，淘寶店的日訂單量只有100多單，公司也并沒(méi)有單獨(dú)為淘寶備貨。直到今年三月，“突然一天漲到七八百單、一千單……就像憋足了一口氣，突然爆發(fā)了”。

淘寶的“貨架電商”成了她的殺手锏，“不直播的時(shí)候也能賣(mài)貨，有的衣服光靠詳情頁(yè)的圖片都能日銷(xiāo)幾百單?！?/p>

從去年7月到今年3月，安琪琪的品牌在淘寶上已突破了2000萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

人生的劇本

安琪琪的厚積薄發(fā)，與淘寶平臺(tái)的特性不無(wú)關(guān)系。去年，他們參與了淘寶T1000項(xiàng)目，為了拿到權(quán)重，團(tuán)隊(duì)充分配合平臺(tái)的政策，將搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化到極致，通過(guò)私域等渠道做站外引流，同時(shí)將款式上新作為重點(diǎn)工作，然后盡可能地做外宣。

“一系列操作下，我們幾乎把T1000項(xiàng)目的所有權(quán)益都拿到了，然后我們利用補(bǔ)貼、流量權(quán)益，做到快速上新，所以才迎來(lái)了3月份的爆發(fā)?！?/p>

安琪琪的爆發(fā)，是眾多紅人入淘現(xiàn)象的縮影。近兩年，淘寶上崛起了一批新紅人，其中不少紅人像安琪琪一樣，入淘三個(gè)月、半年，已成交破千萬(wàn)元。

十年前，淘寶率先入局紅人生態(tài)。一個(gè)周期過(guò)去，今年，淘寶再加碼投入十億元，用語(yǔ)孵化百大新紅人，并加速紅人的品牌化轉(zhuǎn)型。

對(duì)紅人來(lái)說(shuō)，當(dāng)直播和人設(shè)打造走到了一定階段，“品牌化”是必經(jīng)之路。而直播是賣(mài)貨場(chǎng)和“人設(shè)場(chǎng)”，在達(dá)成個(gè)人影響力變現(xiàn)后，如何 “去主理人化”，樹(shù)立品牌心智，是紅人在下一階段的重點(diǎn)。

對(duì)安琪琪來(lái)說(shuō)，淘寶的作用在于其有穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)和電商基因，能在此做品牌沉淀。爆發(fā)后，品牌已經(jīng)專門(mén)為淘寶平臺(tái)備起了現(xiàn)貨，“粉絲進(jìn)淘寶直接目的就是購(gòu)物，如果有現(xiàn)貨，淘寶粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)強(qiáng)很多?！?/p>

好成績(jī)背后，也映照著安琪琪近乎偏執(zhí)的“選款日?！保核姆劢z對(duì)款式的要求高，而安琪琪懂得如何精準(zhǔn)地把握“度”。

“我們的衣服細(xì)節(jié)非常重要，比如一件襯衣，加蕾絲元素，與不加蕾絲元素的銷(xiāo)售額差距，就非常大。領(lǐng)口是木耳邊還是直角邊影響也特別大?！彼嗥鹨录苌系臉右?，指尖摩挲面料，“粉絲要的是‘低調(diào)的精致’，多一分顯幼稚，少一分顯老氣。”

如今，她每周直播六天，每天六小時(shí)，其余時(shí)間泡在選款會(huì)里，或者拍攝宣傳視頻。

直播間外，她也嘗試做過(guò)短劇演員。去年，朋友勸她試試做短劇女主，她飾演一個(gè)患癌癥的女白領(lǐng)，用自己的堅(jiān)強(qiáng)和溫柔打動(dòng)了男主角，二人一同進(jìn)入婚姻的殿堂，而女主最終也倒在了婚禮上。

短劇的拍攝節(jié)奏非?？?，但安琪琪樂(lè)在其中。與做主播時(shí)一樣，她享受努力得來(lái)的成績(jī)，被所有人認(rèn)可的那種成就感。導(dǎo)演說(shuō)她“演戲有天賦”，但她在短暫地“上頭”過(guò)后，還是選擇回到杭州做品牌。對(duì)她來(lái)說(shuō)，服裝才是她人生的劇本。