券商中國

很多過去的消費敘事似乎正在被打破，大眾消費更加理性更加追求性價比、質價比。高凈值人群，希望擁有更好的，不是大而全，而是少而精。Z世代消費者對于興趣和悅己類消費的熱情，從潮玩、谷子蔓延到一些日用消費品，甚至黃金飾品。

年內港股新消費的集體起飛，給消費基金經理上了生動一課！

今年以來，部分港股新消費品牌的股價表現持續亮眼，截至4月30日收盤，老鋪黃金年內股價漲幅已超過198%，古茗、蜜雪集團較發行價累計漲幅超過140%，泡泡瑪特漲116%、毛戈平漲83%。

這種現象背后，有市場聲音認為，消費市場正在拋棄中間地帶，要么極致性價比穿透下沉市場，要么高端化構建壁壘。

很多過去的消費敘事似乎正在被打破，“長坡厚雪”的消費板塊的貝塔屬性正在減弱，尋找阿爾法的能力成為消費基金經理的投資勝負手。

“消費分化”而非“消費降級”

“去年以前大家講的是消費降級，但是今年大家突然發現，在港股很火的幾家公司其實和消費降級是沒關系的。”近日，國泰消費優選基金經理李海在一場訪談中提到了自己目前對新的消費趨勢的看法，在他看來，中國消費市場足夠大、足夠廣、足夠復雜，每一個細分領域都有不同的需求，比如有的消費者會更追求性價比，有的消費者則會更追求精神層面的需求，這些需要長期追蹤和研究。

舉例來看，港股上市的一家彩妝公司，許多單品價格比肩海外品牌，且在持續漲價，公司毛利率連續增長，2024年毛利率超84%，遠超同行，該公司年內股價已漲超80%。此外，港股上市的盲盒公司、古法黃金公司今年以來股價漲幅明顯，分別超110%和190%，公司商業邏輯和消費降級關系也并不大。

去年以來，很多人熱議，現在的年輕人已經從原來消費奢侈品牌飾品開始降級到消費金飾。對此，興證全球基金基金經理薛怡然認為，很多人會說這是一個消費降級的現象，但其實從數據層面來講并不完全是這樣。

“我們調研了一些高端商場的數據，在古法黃金消費數據高速增長的同時，以梵克雅寶為代表的傳統高端珠寶品牌銷售同樣保持了一個正增長。如果進一步去看消費數據，我們發現古法黃金主要是吸引了一些傳統珠寶品牌的入門級客戶，通常他們的消費客單價在一到兩萬元。對于這類客戶而言，本身對于傳統珠寶品牌的消費黏性沒有那么高，比較容易被新的金飾潮流所吸引。而傳統品牌的高端客群，依然保持著非常高的品牌忠誠度和消費力。另一方面，在購買的行為上我們觀察到，國內的金飾消費更多集中在特殊節日，如情人節、七夕等傳統節日，部分門店特殊節日的消費占到全年的比例可能高達40%，這點也與傳統奢侈品的購買行為有所不同。我們認為傳統奢侈品在高溢價和用戶忠誠度背后，是長時間的產品力沉淀和高端品牌形象的持續塑造。國內品牌在運營細節和時間積淀方面，仍有很長的路可以走。”薛怡然表示。

關于消費行業的變化，薛怡然表示，首先，在需求側我們看到了非常多的變化。比如新一代消費者對于興趣和悅己類消費的熱情，從潮玩、谷子蔓延到一些日用消費品，甚至黃金飾品。還有在一二線城市率先培育成熟的倉儲會員、運動戶外、咖啡茶飲等代表新生活方式的細分需求，正在逐步往下線城市普及和擴圈。其次，消費在供給端也在持續迭代。典型案例之一就是零售新模式的不斷探索，過去一年我們看到折扣零食、會員超市、城市奧萊等新線下業態的萌芽或快速發展，在“多快好省”的幾個維度上追求更高的零售效率。

“現象級”消費公司的崛起給基金經理上了重要一課

這些新的現象的出現就要求了基金經理們需要對目前的消費趨勢有更深的洞察和研究，不能繼續“躺平”在過去“長坡厚雪”的消費行業敘事中，要積極捕捉阿爾法。

“整個消費依然充滿活力，消費群體分層，該花花、該省省，更理性，更在意情緒價值，更追求新的東西。”銀華品質消費股票基金經理張萍在一季報中表示，在消費趨勢上，觀察到一些新的變化：

一是大眾消費更加理性，我們認為追求美好生活的愿望始終存在，整個消費一定是螺旋式升級趨勢，只是不再盲目為大牌買單，更加追求性價比、質價比。 二是高凈值人群依然是購買力最強的群體，他們更加追求的是情感的滿足，希望擁有更好的，不是大而全，而是少而精，自我品位的彰顯。 三是更加活躍的人群，Z世代消費者，95后、00后，他們反對權威，他們更喜歡接受新事物，熱愛科技，喜歡有顏值，有樂趣的東西。民族自豪感很強，新品牌，尤其是國產品牌，更容易受到他們青睞。

“2016年到2021年，白酒是消費行業中最亮眼的板塊，這背后本質是房地產驅動的消費品的量價升級。當前情況已發生了較大變化，在整體貝塔趨弱的背景下，多數企業處于一個調整期當中，不過少數非常優秀的公司，依然能夠保持較高的復合增長率。”海富通消費優選基金經理劉海嘯表示，重配白酒股躺贏的時代一去不復返。消費板塊經歷了四年的調整，今年，除了部分行業，整體板塊已調整相對充分。一些消費品企業在這四年勤練“內功”，抓住了自己核心消費者，并通過新渠道或新產品為增量消費者提供了價值滿足，將率先出現行情。

“我們從過去只買白酒和醫藥中的高ROE核心資產，開始擴展到現在三大資產和五大行業內重點公司的輪動交易。”老牌消費基金經理銀華基金焦巍同樣做出了思考，表示正在圍繞消費擴圈。目前三大資產包括業績驅動的成長股、政策驅動的主題公司，以及分紅防御的價值公司，五大行業包括食品飲料、汽車、家電、醫藥和農業，選股思路依然按照買好公司的原則，聚焦在競爭格局更好的龍頭公司層面，首選量價齊升和ROE正在提升的公司。

“‘現象級’消費公司的崛起給我們上了很重要的一課。”宏利新興景氣龍頭基金經理李坤元在一季報中表示，消費有很多機會涌現，看好年輕人和老年人相關的消費，尤其是提供情緒價值的一些細分品類，例如寵物食品、潮玩、青少年護膚品等。另外，近些年國貨崛起的趨勢仍然看好，從前些年的國產護膚品崛起，到近兩年彩妝、衛生巾、牙膏等國產品牌的高速發展，仍然有不少公司值得去研究。一些優質消費品公司上市和入通給了基金經理配置這些優質公司的機會。再有，當我們去潛心更新公司基本面的時候，會發現港股仍然有一批有潛力的優質低估值消費品企業，目前市場關注度并不高，我們會努力甄選其中具有中長期阿爾法的企業。