文：向陽

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港股「零食量販第一股」，要來了。

2025 年 4 月 28 日，零食量販領(lǐng)域的明星企業(yè)鳴鳴很忙集團(tuán)，正式向港交所遞交招股書，并由此開啟它的港股上市之路。

從 2017 年晏周在湖南長沙創(chuàng)辦「零食很忙」開始計(jì)算，這家最初僅擁有一家不足 40 平米的小店的企業(yè)，僅僅在成立不到八年的時(shí)間里，就通過加盟、合并、擴(kuò)張等多種方式，成為年度 GMV 達(dá) 555 億元的細(xì)分行業(yè)龍頭。

尤其是在過去三年，鳴鳴很忙可以說是狂飆推進(jìn)，風(fēng)頭無兩。

但在狂飆突進(jìn)的背后，鳴鳴很忙的業(yè)績也潛藏著一個(gè)不得不真實(shí)面對(duì)的問題，那就是：盡管公司的體量不小，微薄得可憐的利潤率，很難通過門店的后續(xù)擴(kuò)張得到解決。而這個(gè)問題，又勢(shì)必要被冷酷無情的資本市場(chǎng)所審視和放大。

顯然，鳴鳴很忙已經(jīng)有所準(zhǔn)備，但還不夠充分。

高速增長的營收 VS 微薄如紙的利潤

多年來，零食量販一直走的是薄利多銷的路徑，其核心運(yùn)營模式可總結(jié)為三大要素：低價(jià)、下沉和加盟?；谶@一商業(yè)邏輯，鳴鳴很忙認(rèn)準(zhǔn)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

而它的商業(yè)模型，也由此呈現(xiàn)出一種巨大的反差感。

一方面，基于上述運(yùn)營模式，鳴鳴很忙在資本的助力之下擴(kuò)張，獲得了令人矚目的商業(yè)體量。

從營收的角度來說，2022 年到 2024 年，鳴鳴很忙分別實(shí)現(xiàn)了 42.86 億元、102.95 億元、393.44 億元的營收，三年間增長超八倍。

從門店布局來說，經(jīng)過多年的持續(xù)布局，截至 2024 年底，鳴鳴很忙約 58% 的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋全國 1224 個(gè)縣，占全國縣城總數(shù)的 66%。

這樣的布局背后，是基于鳴鳴很忙創(chuàng)始人晏周的一句話：占消費(fèi)群體 70%-80% 的普通消費(fèi)者才是真正的「基本盤」。

從產(chǎn)品的角度來看，為了讓更多消費(fèi)者買單，鳴鳴很忙每家門店都保持 1800 個(gè)以上的商品種類，每月更新約 100 款新品，并采用散裝稱重等靈活的銷售方式，在增加產(chǎn)品種類和用戶選擇的同時(shí)，滿足用戶低價(jià)嘗鮮的需求。

不過，從另外一個(gè)角度來看，鳴鳴很忙無法避免利潤的微薄。

2022 年到 2024 年，鳴鳴很忙毛利率分別為 7.5%、7.5% 及 7.6%。不僅維持在較低水平，還略低于萬辰集團(tuán)同期的 10.76%。

從凈利潤的角度來看，鳴鳴很忙在 2022 年到 2024 年的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為 0.81 億元、2.35 億元和 9.13 億元，盡管從絕對(duì)數(shù)量上來說是增長態(tài)勢(shì)，但是從凈利潤率的角度來看，卻低得讓人皺眉頭，分別是 1.7%、2.1%、2.1%。

鳴鳴很忙給出上述反差感極強(qiáng)的這些業(yè)績的背后，在于加盟模式。

事實(shí)上，加盟模式已經(jīng)成為零食量販行業(yè)的主流選擇。無論是鳴鳴很忙，還是已形成萬店規(guī)模的萬辰集團(tuán)，旗下加盟店占比均超過 99%。2024 年，萬辰集團(tuán)旗下零食業(yè)務(wù)的營收，也隨著加盟模式而達(dá)到了 317.9 億元。

這種模式的成功早有先例。茶飲界的蜜雪冰城、零售領(lǐng)域的名創(chuàng)優(yōu)品都是忠實(shí)的「加盟派」——靠著加盟模式，邁過萬店門檻，銷售額、營收也同步水漲船高。

深入分析盈利結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，鳴鳴很忙并不是一家靠賣零食賺錢的企業(yè)，其 99.5% 的收入來自向 14379 家加盟店兜售產(chǎn)品、賺取差價(jià)。

鳴鳴很忙向加盟店供貨的產(chǎn)品，并不是自產(chǎn)的——而是通過與上游廠商直接談判，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取低價(jià)貨源，再轉(zhuǎn)售給加盟商獲利。

這種模式相比傳統(tǒng)渠道減少了中間環(huán)節(jié)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，鳴鳴很忙的平均售價(jià)比線下超市的同類產(chǎn)品便宜約 25%。

要保持這種低價(jià)模式的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并非易事，難點(diǎn)在于如何在消費(fèi)者、加盟商和自身發(fā)展之間找到平衡。

鳴鳴很忙正從有限的利潤空間中擠出雙重讓利：一方面，讓利給消費(fèi)者，鞏固價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面將省出來的一部分利潤，留給加盟商，確保加盟體系的穩(wěn)定性。

當(dāng)前鳴鳴很忙尋求上市，很可能是希望通過資本市場(chǎng)融資，維持當(dāng)前的擴(kuò)張速度。

雙雄近身肉搏之下，到底該如何增利？

過去一年，作為零食量販行業(yè)的兩大頭部品牌，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)旗下的「好想來」展開了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗臄U(kuò)張競(jìng)賽。

2024 年，鳴鳴很忙新增門店超過 8000 家，平均每天新開 22 家門店；「好想來」品牌更是新增門店 9776 家，日均開店 26 家，擴(kuò)張勢(shì)頭同樣迅猛。

這種快速擴(kuò)張帶來了明顯的市場(chǎng)飽和現(xiàn)象。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，好想來 55% 的門店分布在三四線城市，其中半數(shù)與鳴鳴很忙門店的直線距離不足 1 公里。在一些熱門商圈，經(jīng)?？梢钥吹讲煌放频牧闶沉控湹瓯揉彾?，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

為應(yīng)對(duì)這一局面，兩大品牌都推出了力度空前的加盟扶持政策。

除了免除加盟費(fèi)、管理費(fèi)等常規(guī)費(fèi)用外，還針對(duì)高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的加盟商提供了特殊補(bǔ)貼。

據(jù)界面新聞報(bào)道，好想來針對(duì)凡在「很忙系」門店 200 米范圍內(nèi)的門店，「進(jìn)行所有的提升門店銷售的活動(dòng)，全力支持給予活動(dòng)政策補(bǔ)貼。」

鳴鳴很忙的加盟政策則指出，為遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)的加盟商，提供最高 15% 的毛利保障；為高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域布店的門店，額外補(bǔ)貼該門店店鋪?zhàn)饨鸬?50% 或該門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)的 50%。

在這些政策的刺激下，鳴鳴很忙的加盟商數(shù)量從 2022 年的 994 家增加至 2023 年的 3377 家，并進(jìn)一步激增至 2024 年的 7241 家。

這種擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，短期內(nèi)不會(huì)改變。

鳴鳴很忙在港股 IPO 募資計(jì)劃中明確將七成資金用于門店擴(kuò)張，萬辰集團(tuán)也在 2024 年財(cái)報(bào)中提到，將積極推進(jìn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和空白市場(chǎng)的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃。

與此同時(shí)，玩家還面臨著營銷投入持續(xù)加大的壓力。

近年來，鳴鳴很忙的營銷開支快速增長：2022 年?duì)I銷推廣費(fèi)用為 417 萬元，2023 年增至 490 萬元，到 2024 年則大幅攀升至 1766 萬元，三年間營銷投入增長逾三倍。

其既要維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又需持續(xù)加碼營銷投入，包括簽約代言人、開設(shè)概念店、IP聯(lián)名等。

今年春節(jié)期間，「很忙系」品牌趙一鳴零食與品牌代言人周杰倫合作發(fā)布賀歲短片，并在抖音大促期間以“1分錢福利”等策略吸引流量。

同期，「好想來」 則借助與《哪吒 2》電影 IP 的合作，在 5500 家門店推出 8.8 元限量盲盒，吸引年輕消費(fèi)群體。

顯然，隨著雙方內(nèi)卷的加劇，企業(yè)資金鏈可能始終處于緊繃狀態(tài)。

鳴鳴很忙在招股書提到了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，「我們可能需要額外融資支持我們的未來發(fā)展或調(diào)節(jié)業(yè)務(wù)狀況的變化，但我們可能無法以有利條款獲得額外融資或根本無法獲得額外融資?！?/p>

不過，更加令人關(guān)心的問題在于，即使通過上市進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的擴(kuò)張，在上述的商業(yè)模式之下，鳴鳴很忙要實(shí)現(xiàn)利潤率的增長，也并非是一件容易之事。

好在，今年以來，企業(yè)戰(zhàn)略正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變——鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定在近期發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，零食行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再只是低價(jià)，而是如何做到「高質(zhì)價(jià)比」。

如何既要規(guī)模又要質(zhì)量，將成為玩家長期發(fā)展的共同命題。

當(dāng)零食量販門店，開始銷售潮玩產(chǎn)品

發(fā)力自有品牌，是鳴鳴很忙找到的一條新路。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變始于一年前，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人趙定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專程前往河南許昌，向零售業(yè)標(biāo)桿胖東來學(xué)習(xí)取經(jīng)。

這次考察或許讓他們意識(shí)到，僅靠低價(jià)策略難以建立長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過高毛利的差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)到品類競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)然也能夠提高凈利潤的天花板。

有意思的是，在正式推出自有品牌前，鳴鳴很忙通過定制和聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行了一系列探索。

比如說，通過與香飄飄等品牌合作開發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品，以及與王者榮耀等IP推出聯(lián)名款，不僅豐富了產(chǎn)品線（截至 2024 年底定制化產(chǎn)品占比達(dá) 25%），也培養(yǎng)了精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的能力，為自有品牌開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

今年初，鳴鳴很忙正式啟動(dòng)自有品牌計(jì)劃，將產(chǎn)品分為三大系列：紅標(biāo)主打極致性價(jià)比，如 1.9元的 600 毫升無糖烏龍茶；金標(biāo)注重品質(zhì)提升；還有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特色子品牌。這些自有產(chǎn)品覆蓋肉制品、日化、飲品等多個(gè)品類。

與此同時(shí)，鳴鳴很忙還緊跟健康趨勢(shì)，比如選用優(yōu)質(zhì)進(jìn)口牛肉制作配量表干凈的風(fēng)干牛肉，并計(jì)劃未來引入食品健康評(píng)級(jí)標(biāo)簽。

顯然，鳴鳴很忙希望借此優(yōu)化利潤空間，逐步改變著品牌「只賣低價(jià)貨」的市場(chǎng)形象。

更值得注意的是，鳴鳴很忙已經(jīng)不滿足于只做零食生意。

2024 年下半年，鳴鳴很忙向社區(qū)折扣超市轉(zhuǎn)型，推出「省錢超市」新業(yè)態(tài)。通過增設(shè)鮮食專區(qū)、低溫凍品區(qū)，以及在醒目位置設(shè)置短保面包貨架和現(xiàn)制蛋撻等，力圖從單一零食零售商升級(jí)為滿足社區(qū)居民多元化需求的零售平臺(tái)。

甚至讓人眼前一亮的是，在鳴鳴很忙的貨架上，還出現(xiàn)了與零食賽道相距甚遠(yuǎn)、但是利潤空間無比巨大的潮玩產(chǎn)品。

但這樣的轉(zhuǎn)型，也勢(shì)必會(huì)帶來新的挑戰(zhàn)。

擴(kuò)大經(jīng)營品類意味著需要更大的門店面積，隨之而來的是更高的租金和人力成本。特別是生鮮品類的引入，需要重建冷鏈物流體系，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營能力提出了更高要求。

與此同時(shí)，鳴鳴很忙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從零食同行擴(kuò)展到整個(gè)零售行業(yè)：萬辰集團(tuán)也在 2024 年底推出多個(gè)超市業(yè)態(tài)品牌，三只松鼠等企業(yè)同樣在布局相似業(yè)態(tài)。

顯然，在鳴鳴很忙的全新商業(yè)模型中，凈利潤極低的零售業(yè)務(wù)正在成為一個(gè)低毛利的門店引流產(chǎn)品，而基于該門店客流量而衍生出來的其他銷售業(yè)態(tài)，反而是鳴鳴很忙在面向零售賽道轉(zhuǎn)型的一個(gè)有力支點(diǎn)。

從這個(gè)角度來看，發(fā)力自有品牌、拓展超市業(yè)態(tài)，固然是鳴鳴很忙突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要嘗試——但這些策略能否成功，關(guān)鍵在于其能否持續(xù)深化產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營效率。這是一個(gè)需要長期投入的過程。

同時(shí)，這種模式是否能夠推而廣之，還取決于用戶是否愿意買單。

當(dāng)然，這并非易事，卻值得嘗試。

而從更加長遠(yuǎn)的角度來看，當(dāng)鳴鳴很忙決定通過大規(guī)模的瘋狂擴(kuò)張走向港交所，無論是門店的持續(xù)擴(kuò)張，還是產(chǎn)品的橫向擴(kuò)張，它就必然要通過更大規(guī)模的體量來證明自己。

而如何在「量販零食」的模型之外尋找到一個(gè)更有利潤空間的全新「零售」商業(yè)體系，則是鳴鳴很忙必須交給資本市場(chǎng)的一個(gè)答案——這一點(diǎn)，恐怕也是鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定向胖東來取經(jīng)的核心邏輯。