沒(méi)有明星代言，沒(méi)有醫(yī)藥背景，一個(gè)去年才成立的公司，卻靠著一款兒童咀嚼片，在半年內(nèi)撬動(dòng)了超10億元的GMV。

這不是虛構(gòu)的故事，而是一個(gè)名為“養(yǎng)能健”的保健品品牌，在抖音平臺(tái)上真實(shí)上演的增長(zhǎng)奇跡。

瞄準(zhǔn)“身高焦慮”這一隱秘而龐大的市場(chǎng)情緒，養(yǎng)能健背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用專家IP構(gòu)建信任，用算法投流制造爆款，用內(nèi)容話術(shù)精準(zhǔn)收割需求。

這套類似美妝白牌的打法，重塑了傳統(tǒng)保健品銷售邏輯。

然而，在聲量與銷量齊飛的背后，關(guān)于產(chǎn)品合規(guī)性、IP資質(zhì)及可持續(xù)性的質(zhì)疑，開(kāi)始浮出水面。

這門(mén)看似紅火的生意，真的能做得長(zhǎng)久嗎？

01 保健品“新銳”，靠“身高焦慮”半年賣(mài)了10億

2024年6月，養(yǎng)能健才正式入駐抖音，僅僅半年時(shí)間，它就“一飛沖天”。

根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，其日均銷售額從2024年8月的300萬(wàn)元增長(zhǎng)至同年10月的600萬(wàn)元，并在2024年9月達(dá)成了累計(jì)1億元GMV。

到2025年1月，僅7個(gè)月的時(shí)間，養(yǎng)能健的累計(jì)GMV已經(jīng)突破了10億元，平均每月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)77%。

短短半年時(shí)間，養(yǎng)能健已經(jīng)超越了仁和、五個(gè)女博士、WONDERLAB萬(wàn)益藍(lán)等成立數(shù)年的品牌，在抖音醫(yī)藥保健賽道位列第二，僅次于諾特蘭德。

這匹橫空出世的黑馬，到底是什么來(lái)路？

首先看產(chǎn)品，養(yǎng)能健的主打產(chǎn)品是“γ-氨基丁酸多維營(yíng)養(yǎng)咀嚼片”，定價(jià)398元/3瓶，相比國(guó)際大牌和部分知名國(guó)產(chǎn)品牌，相當(dāng)有性價(jià)比。

該產(chǎn)品為針對(duì)未成年人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的咀嚼片，其海報(bào)上的標(biāo)語(yǔ)為“多維營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)成長(zhǎng)”，號(hào)稱“4大氨基酸+13種營(yíng)養(yǎng)”。

實(shí)際上，養(yǎng)能健不是在賣(mài)氨基丁酸，而是在販賣(mài)每一個(gè)媽媽擔(dān)心孩子長(zhǎng)不高的深層焦慮。

▲ 養(yǎng)能健的商品頁(yè)首圖，圖源抖音商城

該品牌的成交人群畫(huà)像顯示，女性消費(fèi)者占比接近70%；在年齡上則是31-40歲、41-50歲居多；三線城市占比最高，河南是用戶最為集中的省份，占比超過(guò)10%，但綜合來(lái)看，全國(guó)各個(gè)省份的成交占比還算平均。

▲養(yǎng)能健的品牌成交人群畫(huà)像，圖源蟬媽媽，數(shù)據(jù)日期截至2025年3月

有意思的是，這個(gè)保健品品牌背后，不是傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)，也不是像諾特蘭德那樣的功能性食品公司，而是一家電商MCN公司。

資料顯示，養(yǎng)能健的母公司是廈門(mén)孩很棒生物科技有限公司（簡(jiǎn)稱孩很棒），成立于2024年2月。知情人士透露，該公司只是一個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)方，沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，也沒(méi)有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)上的企業(yè)展示公告顯示，該公司是一家大健康電商MCN公司，一群由平均年齡27歲的伙伴組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)小學(xué)家長(zhǎng)群體，圍繞兒童健康需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

企查查顯示，孩很棒公司有兩大股東——廈門(mén)浪起文化科技有限公司（曾用名為廈門(mén)浪起文化傳媒有限公司，下文簡(jiǎn)稱浪起文化）和廈門(mén)扶搖萬(wàn)重投資有限公司，持股比例分別為60%和40%。

資料顯示，浪起文化是一家以抖音平臺(tái)為主的傳媒公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括：抖音培訓(xùn)、抖音直播電商、抖音短視頻帶貨矩陣、線上教育等，旗下矩陣號(hào)粉絲超千萬(wàn)。

這樣的團(tuán)隊(duì)在電商圈被稱為“廈門(mén)幫”。近幾年，“廈門(mén)幫”帶著美妝白牌在抖音攻城略地，打造了許多“一夜爆紅”的增長(zhǎng)神話。

有媒體表示，養(yǎng)能健可以說(shuō)是“廈門(mén)幫”的白牌打法在保健品賽道的代表作，只不過(guò)更加先進(jìn)了，手段更成熟了。

02 養(yǎng)能健的爆紅打法，分幾步走？

養(yǎng)能健能夠迅速崛起，首先是靠差異化定位，它精準(zhǔn)抓住了想讓孩子長(zhǎng)高的家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

它的細(xì)分人群也選的好，7-18歲的孩子，是目前國(guó)內(nèi)存量的青少年群里中最大的一批人。如果養(yǎng)能健的產(chǎn)品是定位在1-7歲的孩子，由于近些年出生人口的大幅下滑，這部分人群是收窄的，可能不會(huì)有現(xiàn)在的效果。

其次是專家IP打造。養(yǎng)能健并沒(méi)有找自帶大流量的明星代言，也沒(méi)有找當(dāng)紅的大主播，而是邀請(qǐng)了兩位專家打造創(chuàng)始人IP。據(jù)品牌介紹，養(yǎng)能健有兩位“產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)始人”，分別是奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂清政和北京協(xié)和醫(yī)科大博士魏雪飛。在百度上搜索“魏雪飛”，并沒(méi)有相關(guān)資料。

該品牌打造的核心IP賬號(hào)主要有兩個(gè)，一個(gè)是“@奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂爸【兒童成長(zhǎng)】”，已經(jīng)積累了146.7萬(wàn)粉絲，銷售了215萬(wàn)件產(chǎn)品；另一個(gè)是“@清華馮博士”，目前粉絲數(shù)量57.3萬(wàn)，簡(jiǎn)介寫(xiě)著養(yǎng)能健首席研發(fā)專家、前北大青顏博識(shí)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室研發(fā)專家。

▲抖音賬號(hào)“@奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂爸【兒童成長(zhǎng)】”的視頻及直播間截圖

在冷啟動(dòng)期間，這兩個(gè)賬號(hào)以發(fā)布科普類視頻為主，塑造IP的真實(shí)身份。等到賬號(hào)積累了一定的自然流量以后，再加入各種為IP疊加信任背書(shū)的操作：出席CCTV采訪、參加行業(yè)大會(huì)、清華大學(xué)演講等等。

這兩個(gè)賬號(hào)也在做帶貨直播，有時(shí)是本人在直播講解，但大部分時(shí)候是其他主播代為講解。雖然講解難度不高，但主播們一般都會(huì)在講解過(guò)程中展示博士學(xué)位證書(shū)、專利證明等具有“足夠含金量”的物品以吸引消費(fèi)者。

上述兩個(gè)專家賬號(hào)通過(guò)短視頻科普“基因決定下限，營(yíng)養(yǎng)決定上限”的科學(xué)理論，將兒童身高問(wèn)題從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域升級(jí)為家庭焦慮。

在直播間里，主播們會(huì)刻意通過(guò)“7歲不補(bǔ)鈣，17歲就來(lái)不及”、“跟時(shí)間賽跑”、“骨齡閉合前最后窗口期”等話術(shù)，激起了家長(zhǎng)擔(dān)心孩子長(zhǎng)不高的深層焦慮。

2024年機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)12-18歲青少年平均身高較10年前增長(zhǎng)3.8厘米，但仍有52%的家庭深陷“身高焦慮”。

這種焦慮讓成長(zhǎng)類保健品得到追捧。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)電商平臺(tái)售出6.1億件成長(zhǎng)保健品，總成交額達(dá)1154.5億元。養(yǎng)能健背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便是抓住了這種焦慮。

孩子吃了能長(zhǎng)高，是家長(zhǎng)們最關(guān)心，也最會(huì)買(mǎi)單的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，幾乎沒(méi)有之一。

不過(guò)，抖音平臺(tái)是不允許品牌方直接宣傳這種賣(mài)點(diǎn)的，所以這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有直接講功效，而是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師這個(gè)IP人設(shè)，給消費(fèi)者造成一種誤解：奧運(yùn)冠軍的身高、體能優(yōu)勢(shì)都是靠吃這些保健品帶來(lái)的。再加上有清華博士的背書(shū)，又增加了幾分可信度。

此外，養(yǎng)能健的快速崛起還離不開(kāi)一擲千金的勇氣。千川投流也是該品牌能夠在短期內(nèi)崛起的關(guān)鍵因素。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其直播間付費(fèi)流量占比高達(dá)80%-95%。

▲養(yǎng)能健的直播間平均付費(fèi)流量占比，圖源蟬媽媽

為了讓投流方式更簡(jiǎn)單、投流ROI更高，養(yǎng)能健通過(guò)“γ-氨基丁酸多維咀嚼片”單一爆品循環(huán)講解，將抖音的“追爆品”機(jī)制發(fā)揮到極致。該品牌的直播間日常只上架3款產(chǎn)品，集中資源推廣其主打單品。這種打法本質(zhì)上是“用流量換銷量”。

可見(jiàn)，養(yǎng)能健的崛起路徑跟抖音美妝白牌有些類似，但具體操作上又有些不同，以往美妝白牌更依賴有龐大粉絲數(shù)量的明星或者超級(jí)大主播帶貨，而養(yǎng)能健則通過(guò)“專家IP+千川轟炸”的模式迅速崛起。

那么，養(yǎng)能健未來(lái)是否也會(huì)跟美妝白牌一樣，面臨著“爆紅容易長(zhǎng)紅難”的世紀(jì)難題呢？

03 爆火背后暗藏危機(jī)，真正的考驗(yàn)還沒(méi)到來(lái)

不可否認(rèn)，養(yǎng)能健的崛起是一場(chǎng)“教科書(shū)式”的品牌突圍。

通過(guò)打造“專家IP”，精準(zhǔn)錨定父母的身高焦慮，再輔以單品循環(huán)、重投流的打法，品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到1的冷啟動(dòng)。

然而，這條看似高效的增長(zhǎng)路徑，也潛藏著諸多隱患與變量。

首先是產(chǎn)品宣傳合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。養(yǎng)能健的產(chǎn)品本質(zhì)上屬于普通食品，并未獲得藥品或保健品的批文，但在內(nèi)容傳播中，該品牌卻通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師人設(shè)隱晦宣傳“促進(jìn)青少年長(zhǎng)高”功效（如奧運(yùn)冠軍案例暗示），規(guī)避平臺(tái)對(duì)醫(yī)療效果的明文限制。

這種擦邊球宣傳可能因《廣告法》對(duì)保健品功效的嚴(yán)格規(guī)定而面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)，尤其是若消費(fèi)者實(shí)際效果未達(dá)預(yù)期，容易引發(fā)集體投訴和媒體曝光。

另外，其核心IP“奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師呂清政”和“協(xié)和博士魏雪飛”的權(quán)威性尚未經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證。參考行業(yè)過(guò)往案例，若人設(shè)真實(shí)性或?qū)I(yè)資質(zhì)被質(zhì)疑，將直接導(dǎo)致品牌信任崩塌。

其次是流量模式的可持續(xù)性困境。高達(dá)80%的流量來(lái)自千川付費(fèi)投放，單月投流成本或超千萬(wàn)。這種模式一旦遭遇平臺(tái)算法調(diào)整（如抖音限制保健品廣告），或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高出價(jià)，ROI將急劇下降。

此外，付費(fèi)流量用戶多為“被動(dòng)觸達(dá)”，在賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)紅利期過(guò)后，所吸引的新觀眾可能會(huì)與品牌目標(biāo)客群匹配度逐漸降低，高居不下的CPM（千次展示成本）會(huì)企業(yè)利潤(rùn)被吞噬。

流量來(lái)的快，用戶離開(kāi)的也快。被動(dòng)獲取的用戶缺乏忠誠(chéng)度與品牌認(rèn)同，很難沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)。更危險(xiǎn)的是，持續(xù)投放下的內(nèi)容質(zhì)量若不能同步提升，極易出現(xiàn)“用戶免疫+轉(zhuǎn)化下滑”的雙殺局面。

該品牌當(dāng)前內(nèi)容以“專家科普+焦慮營(yíng)銷”為主，長(zhǎng)期重復(fù)相同話術(shù)，如“與時(shí)間賽跑”“基因決定底線”，易引發(fā)用戶審美疲勞。例如“五個(gè)女博士”因長(zhǎng)期使用“女性衰老焦慮”話術(shù)，遭用戶反感和媒體批評(píng)。

最大的隱患還是產(chǎn)品方面。歸根到底，一個(gè)品牌能否長(zhǎng)紅，產(chǎn)品才是核心。而養(yǎng)能健的產(chǎn)品品質(zhì)是否過(guò)關(guān)？還是個(gè)有待驗(yàn)證的問(wèn)題。

目前，養(yǎng)能健的產(chǎn)品目前并無(wú)公開(kāi)的、系統(tǒng)的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持，所謂“有效”主要依靠名人故事與專家話術(shù)來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“補(bǔ)了三年沒(méi)長(zhǎng)高多少”時(shí)，信任崩塌帶來(lái)的反噬可能比增長(zhǎng)更迅猛，帶來(lái)輿論反噬、用戶流失、監(jiān)管介入等連鎖危機(jī)。

養(yǎng)能健模式本質(zhì)是“流量驅(qū)動(dòng)型快消品打法”在保健品領(lǐng)域的移植，短期內(nèi)可通過(guò)成熟的投流體系起量，但存在合規(guī)性、可持續(xù)性等多重風(fēng)險(xiǎn)。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品力，所有增長(zhǎng)都將是曇花一現(xiàn)。

來(lái)源 | 鎂經(jīng)（ID：mgjing001）

作者 | 鎂經(jīng)小組 ; 編輯 | 蝦餃

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