酒香也怕巷子深。近年來，一些地方在文旅宣傳上持續用力，帶火了文旅市場，不少“寶藏小城”開始出圈引發輿論的廣泛關注。這也吸引了越來越多的文旅部門、文旅干部、文旅從業者加入“整活”隊伍中，各種花式“卷”引得網民津津樂道。

然而，近期一些地方的個別文旅宣傳，特別是基層干部的“花式整活”卻讓人大跌眼鏡、哭笑不得。比如，在一個認證為村干部的視頻賬號中，兩位“男演員”面帶嬌羞，口中喊“寶”，有時來個“公主抱”，有時一個背起另一個，以扭捏的姿態出鏡；有的在田間地頭跳著別扭的舞蹈，以逗網友一樂……對此，有人覺得這種宣傳“接地氣”；也有人認為這是用力過猛、方向走偏，有庸俗化與媚俗化之嫌。

基層干部走進田間地頭，融入文旅場景，為地方發展“吆喝”的初衷固然值得肯定。但“出圈”不能“出格”，活潑不能失態。一方面，以夸張動作吸引眼球，借低俗劇情收割流量，在短期內或許可以收割一波關注，但長遠來看，已然透支了文旅的“里子”，大眾記住的并不是山水之美、人文之韻，而是令人尷尬的“名場面”，有損一個地方的形象。另一方面，過度聚焦“干部出鏡”，而忽視了服務質量的提升和基礎設施的完善，只會使“出圈”熱潮陷入“曇花一現”的困境，最終“流量”難以轉化為“留量”。

文旅宣傳的本質是文化價值的傳遞，而非獵奇表演的秀場。新疆伊犁因“局長策馬”走紅，核心是廣袤雪原與民族風情的自然流露；沈陽于洪區副局長用“英語+東北話”圈粉，背后是地域文化與現代表達的巧妙融合……地方文旅的核心競爭力，藏在“人無我有”的文化基因里，體現在對文化資源的創造性轉化、創新性發展之上。

地方文旅宣傳要擺脫庸俗化的路徑依賴，就得少些博出位的“秀下限”，多些價值深耕的“慢火細煨”。各地不能只盯著文化符號的“形”，更要解碼它的內核，如非遺匠人活化傳承技藝、創意團隊重構敘事邏輯等，將地域文化轉化為可共鳴的情感符號。讓文脈說話，讓歷史活起來，在形式表達上展現出審美的高度，在互動傳播上彰顯出價值引領的溫度，方能從“流量快餐”轉向“精神硬菜”，避免“網紅變網黑”的尷尬。

基層干部應是文化的“擺渡人”，而非噱頭的“表演者”。遼寧北鎮市文旅局局長頭戴藍頭巾，向網友推薦溝幫子熏雞、鴨梨等特產，單條視頻播放量突破百萬；晉江和永安兩地文旅局長化身“美食推薦官”，在展示特色美食的同時，還融合永安大腔戲等非遺表演，讓游客量持續增長……這種基于專業能力和服務大局的創新，遠比跟風尬舞更具持久生命。烹飪講究的是火候恰到好處，文旅宣傳亦是如此，既要放下身段接地氣，更要挺直腰桿樹正氣；既要用網言網語聚人氣，更要用鄉音土話傳真情，只有把握好分寸才能推出契合時代需求的精品。

發展文旅根本在服務于民、利民惠民，不斷增強人民群眾旅游出行的獲得感、幸福感、安全感。文旅“卷”起來，不能只“卷”在宣傳上，更要“卷”在服務上。云南全面推行“紅黑榜”制度，進而推動旅游行業向規范化、品質化發展；四川三星堆憑借考古新發現持續火爆，背后是博物館展陳水平的提升；淄博燒烤的出圈，離不開政府對食品安全、服務質量的全程護航。與其用夸張姿態“博眼球”，不如俯下身來打磨品質，通過持續創新旅游業態模式、完善旅游配套設施、抓好旅游市場環境建設等方式，為文旅發展博得美譽度、好口碑。畢竟，游客追尋的從來不是“辣眼睛”的表演，而是值得回味的“詩與遠方”。

文旅宣傳是一門藝術，也是一門科學?！懊莱蟆钡臉藴孰m然主觀，但并非無跡可尋；“雅俗”的界線或許難分高下，卻總有“低俗媚俗”的坑要避。文旅宣傳只有“卷”在點子上，比山水之美，比人文之美，比服務之美，才能出新出彩，真正為地方文旅經濟高質量發展賦能添彩。

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