點餐的時候，就順手在即時零售平臺下單酒，涼菜上來，酒也送到了餐廳。

這一幅生動的場景，是中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務理事、香港酒業(yè)總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康過去半個月經(jīng)常目睹的事。事實上，在大灣區(qū)經(jīng)濟圈，這樣的場景已經(jīng)層出不窮。

“廣東煙酒店，很快會消失三分之一左右。”席康給出這個預判，除了即時零售帶來革命性的終端攔截，更多理由是出自15天與40余位經(jīng)銷商的溝通。他調(diào)研結束的第一時間，我與他對話，聊了聊煙酒店消失背后的具體理由。

發(fā)現(xiàn)4大趨勢，彭洪稱“基本差不多”

在四月底五月初，席康撇下其他行程，專程到廣東進行了一次為期15天的酒類市場的調(diào)研。

先來看四項基本情況：

● 調(diào)研地點：廣州、深圳、東莞、佛山、中山、江門、珠海。

● 調(diào)研對象：刻意屏蔽大批發(fā)類型，偏重具備終端資源的酒商。

● 調(diào)研數(shù)量：40余位。

● 調(diào)研結構：一類以白酒為主，第二類以白酒和洋酒為主，第三類主要是葡萄酒進口商和經(jīng)銷商。

盡管是一次“田野調(diào)查”而非嚴謹學術研究，但調(diào)研對象豐富和過程細致，其結果仍具備參考價值。

這次調(diào)研結束后，席康得出了四個觀察：一是全面消費降級，商務主要在3-500元，千元段產(chǎn)品價格嚴重倒掛、銷量也下滑；二是即時零售對煙酒店沖擊很大，估計三分之一煙酒店熬不下去；三是主流品類，醬香勢能強但在零和博弈、競爭大，濃香增長困難，清香增長不達預期；四是威士忌、精釀出現(xiàn)局部增長機遇……

調(diào)研者觀察到的這些情況，我再向廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪求證，得到的答案是“醬香消費區(qū)域和人群擴大了，其他差不多。”

彭洪繼而給出理由，只有四個字——經(jīng)濟不好。

上述四大情況在全國也正在發(fā)生，但廣東煙酒店面臨的困難，值得行業(yè)警惕。

作為整個酒類流通“神經(jīng)末梢”的煙酒店，在面臨消費降級和即時零售等多重壓力下，受到最直接的影響。如果情況不可逆轉，沒有太強社會營銷能力的終端店，將最先被淘汰。特別是京東外賣、海淘閃購等大型玩家的加入，正在掀起一場革命式的終端攔截，會加速零售體系優(yōu)化的進程。

消費旺盛的市場，涌現(xiàn)局部增長機會

觀察廣東市場，本質(zhì)上是前瞻酒類市場的后勢，而尋找機會更令人興奮，席康在調(diào)研后確實觀察到了四大局部增長機會。

“清香在中低端上有大把眼前機會，中高端則需要經(jīng)歷戰(zhàn)略投入周期。”席康表示，清香白酒的產(chǎn)品品質(zhì)只要能對標汾酒，價格定位合適，百元以內(nèi)、以及兩百元以內(nèi)盒酒都能被酒商看好和消費者接受。

此前曾提到的“清香不達預期”，這并非品類不受歡迎，大量清香企業(yè)的組織、管理和服務能力還不夠，只要在這方面重視并投入的企業(yè)才能實現(xiàn)省外市場的增長。據(jù)知酒的觀察，汾陽王酒業(yè)通過與粵強合作快速建立服務市場的能力，寶豐酒業(yè)則在深圳市場開展終端占領工作，都是廣東清香白酒值得期待的增長極。

另一個比較確定的增長機會來自精釀啤酒，據(jù)席康觀察，支撐增量的理由主要有三個：一是傳統(tǒng)煙酒店將精釀列為必賣貨架產(chǎn)品，拓寬了餐飲以外的零售渠道；二是即時零售對精釀啤酒很關注，上線產(chǎn)品多；三是部分消費降級滑倒了精釀啤酒這個品類。

醬酒也值得關注，正如彭洪提到的現(xiàn)象，醬酒的消費區(qū)域和人群仍在擴容，這其實是醬酒從渠道層面進入消費層面長期進行品類教育、口感教育所取得的長尾效應。

席康進一步闡釋到，醬酒雖然機會大，但已經(jīng)進入到零和博弈階段，且?guī)齑媪看螅?jīng)銷商基本都有相關產(chǎn)品，這個階段只有品質(zhì)穩(wěn)定、價格穩(wěn)定、服務穩(wěn)定的品牌能夠在競爭中勝出，現(xiàn)在的機會點是留給有實力、有耐心的企業(yè)和酒商。

（圖源AI設計）

第四個局部增長機會則脫離了白酒和啤酒的大品類，而是體量較小的威士忌，但還不到神話威士忌的地步。席康總結道，主要是單一麥芽威士忌有機會，其次是運營能力優(yōu)越，“目前大環(huán)境下，做大貨盤的運營商比較少，兼具背書、包裝、酒質(zhì)、價格、市場服務能力的非常少，市場上真正的競爭對手非常少。”

對于有增強潛力的威士忌，席康認為500元以下產(chǎn)品更有機會。

對煙酒店而言，這些局部增長機會并不快速能對經(jīng)營質(zhì)量帶來質(zhì)的改變，壓力依然高懸。

真正的考驗，是識變與應變

一切的根源，是消費習慣和消費行為的變化，在調(diào)研中，席康和40家經(jīng)銷商都聊到了這一點。

“不管什么酒都在消費降級，除茅臺外，千元段產(chǎn)品壓力大，現(xiàn)在高端商務白酒消費在300~500元形成了新的主流價位段；洋酒也是鎖定300~500元價位，500元以上的“XO”類產(chǎn)品銷量下滑非常大。”席康表示，消費主要集中在有品牌背書、好喝好看的大眾酒類產(chǎn)品。

具體到即時零售，除了效率高外，還從兩個方面進一步?jīng)_擊傳統(tǒng)煙酒店，一是價格普遍更低，二是服務能力更強，如干白、啤酒等產(chǎn)品都是冰過的，能夠提供更好地的消費體驗。

我注意到，粵強酒業(yè)2024年就開始布局即時零售，在最近的運營研討會上更加堅定了該戰(zhàn)略。粵強酒業(yè)表示，不僅美團、京東、餓了么等平臺紛紛加碼酒水即時配送，還有1919、酒小二等垂直酒類即時零售品牌也在快速崛起，即時零售已成為酒水行業(yè)不可忽視的增長引擎。

上述兩個方面都提示煙酒店承受巨大壓力，且很難有改變能力。其實煙酒店作為酒類庫存蓄水池的最后一環(huán)，如果出現(xiàn)經(jīng)營困難，則使得酒商也必須做出改變。面臨當前局面，不少經(jīng)銷商已經(jīng)放棄了接庫存，席康向知酒表示，即便暢銷的大眾價位類產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不愿意押注太多資金，“整體來看，量力而行是酒商的主要心態(tài)。”

在整個酒業(yè)，問題都是普遍的，但正如第二部分所說的那樣，機會并非沒有，得需要人去做。

可以發(fā)現(xiàn)，局部增長機會不是普惠式機會，無論是清香白酒、醬香白酒還是威士忌，席康都向我強調(diào)組織服務能力，由此看來，這是一場并不輕松的市場爭奪戰(zhàn)，但會獎勵那些注重品牌建設、消費體驗打造的廠家、酒商和煙酒店。

并且我們還會看到真正的希望所在，一切有關結構、渠道效率的變化具備極強的時代特征，調(diào)研中并未發(fā)現(xiàn)飲酒人群減少的現(xiàn)象。這是酒業(yè)人期待未來最大的底氣。