低度化浪潮下，為何系統(tǒng)能力決定品類生死？

文 | 邱凡軒

近日，兩款“小眾產(chǎn)品”的熱賣引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。一是會(huì)稽山爽酒抖音自播12小時(shí)銷量突破1000萬(wàn)，二是辛巴赫年度訂單突破110萬(wàn)箱，在上半年就已經(jīng)超越2024年全年銷量。

值得一提的是，在會(huì)稽山發(fā)布戰(zhàn)報(bào)后，其股價(jià)連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)漲停，截至5月28日的8個(gè)交易日累計(jì)漲幅達(dá)到74.86%，其中包括4個(gè)漲停板。股價(jià)與市值均登頂黃酒第一。

曾幾何時(shí)，黃酒身上有著“老齡化”“古典”的品類標(biāo)簽，僅在江浙滬等黃酒產(chǎn)地流行，甚至有部分消費(fèi)者將黃酒與料酒劃上等號(hào)；精釀啤酒也因?yàn)閮r(jià)格高昂、可替代性強(qiáng)，且在中國(guó)市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展初期只在小圈層有熱度。

有行業(yè)人士認(rèn)為，此次黃酒與精釀啤酒的“出圈”代表著低度酒飲的機(jī)遇，品類創(chuàng)新已變得刻不容緩。那么，低度是否是酒類產(chǎn)品的“救贖”？我們還能從新興品類的爆火中看到什么？

01
從落后到反超，黃酒向下葡萄酒向上

同樣是低度化的產(chǎn)品，黃酒產(chǎn)品的爆火與葡萄酒的“慘淡”形成了鮮明對(duì)比。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模自2012年達(dá)到峰值后便一路下滑。2024年，全國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為11.8萬(wàn)噸，同比下降14.5%。與巔峰期的138.2萬(wàn)噸相比較，產(chǎn)量減少了126.4萬(wàn)噸，下滑幅度高達(dá)1007.12%。

相對(duì)比來(lái)看，葡萄酒的行業(yè)規(guī)模與效益不僅早已與白酒、啤酒相距甚遠(yuǎn)，后期更是被黃酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

翻開自2013年至今的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，能夠清晰的看到黃酒從一個(gè)“落后者”到反超葡萄酒的成長(zhǎng)曲線。在2013-2018年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的銷售收入與利潤(rùn)總額都遠(yuǎn)高于黃酒，尤其在前5年，葡萄酒的銷售收入穩(wěn)居在400億以上，最高峰達(dá)到484.5億元，利潤(rùn)總額基本在40-50億之間，同時(shí)期黃酒的銷售收入基本在150-200億之間，銷售收入則在20億以內(nèi)。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，在2018年以前黃酒僅有葡萄酒的一半不到。而這一情況在2019年發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，2019年葡萄酒銷售收入從上一年的288.5億跌至145.1億，出現(xiàn)“斷崖式”的下滑，而利潤(rùn)總額從前一年的30.6億跌至10.6億；同一年，黃酒的銷售收入為173.3億元，同比增長(zhǎng)3.5%，利潤(rùn)總額為19.3億，同比增長(zhǎng)12.21%。

值得一提的是，2019年張?jiān)５膬衾麧?rùn)為11.4億元。也就是說(shuō)，這一年大部分的葡萄酒企業(yè)就已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，且一直延續(xù)至今。

2023年，黃酒的銷售收入為210億元，利潤(rùn)總額為19.5億元，相對(duì)應(yīng)的葡萄酒的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為90億元、2.2億。如今算上進(jìn)口葡萄酒，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)模大約在200億，與高峰時(shí)期的600億相比僅剩三分之一。

02
捕捉趨勢(shì)變化，用“爆款”打開品類認(rèn)知

如果說(shuō)低度化是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，為何近十年來(lái)葡萄酒毫無(wú)半點(diǎn)起色？反而還被一度“邊緣化”的黃酒反超？

在行業(yè)人士看來(lái)，“葡萄酒產(chǎn)業(yè)的式微跟經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、消費(fèi)習(xí)慣以及行業(yè)經(jīng)營(yíng)亂象等都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，很難用幾句話去說(shuō)清楚其規(guī)模大幅萎縮的原因，但這些年中國(guó)葡萄酒的確在產(chǎn)品、文化以及營(yíng)銷方面都有很多的失誤。”

其中一個(gè)較大的問(wèn)題就是產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，10年前與當(dāng)下市面上主要銷售的葡萄酒產(chǎn)品幾乎沒(méi)有太大的區(qū)別，其市場(chǎng)投入和開拓創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。或許我們能從會(huì)稽山爽酒的成功案例看到一些端倪。

據(jù)了解，會(huì)稽山爽酒能夠走紅主要有三點(diǎn)原因：一是產(chǎn)品主打“氣泡+黃酒+低度”，區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒的14-20度，產(chǎn)品度數(shù)為8度，做出了品類創(chuàng)新；二是降價(jià)，2023年上市后這款產(chǎn)品在抖音的銷售額僅400萬(wàn)，但在去年618期間12瓶290ml裝券后價(jià)139元，降價(jià)20元，今年618價(jià)格則進(jìn)一步下探，一箱的價(jià)格不足百元；三是通過(guò)直播與大網(wǎng)紅雙重賦能，會(huì)稽山爽酒與擁有超4000萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅白冰合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，吸引年輕粉絲關(guān)注，購(gòu)買人群中18-35歲年輕人占比超40%。

反觀葡萄酒行業(yè)不僅在產(chǎn)量、銷量上持續(xù)走低，在產(chǎn)品端，也缺乏如會(huì)稽山爽酒這樣能抓住消費(fèi)者眼球、引發(fā)搶購(gòu)熱潮的“爆款產(chǎn)品”。在當(dāng)下多元化的酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，葡萄酒未能像黃酒、精釀啤酒一樣，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)變化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍與銷量增長(zhǎng)。

正如張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健在股東大會(huì)上的發(fā)言，“這么多年的下降，是因?yàn)闆](méi)有抓住消費(fèi)者的心。我們距離消費(fèi)者實(shí)際上是越來(lái)越遠(yuǎn)了。再進(jìn)一步講，沒(méi)有打磨出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也沒(méi)創(chuàng)造出他喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，更沒(méi)能提供出能打動(dòng)他的情緒價(jià)值。”

03
品類競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)在為價(jià)值釀造？

在連續(xù)下滑十余年后，毫不夸張的說(shuō)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。

孫健在股東大會(huì)上用“艱難保命”形容當(dāng)下的葡萄酒行業(yè)，“從天眼查能查出來(lái)，772家葡萄酒企業(yè)已經(jīng)倒閉了，處于異常狀態(tài)與其他狀態(tài)的葡萄酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)11354家。當(dāng)然這里面有生產(chǎn)型企業(yè)，更多的是流通貿(mào)易型企業(yè)，所以說(shuō)這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，確實(shí)到了‘?dāng)嘌率健禄碾A段。”

這里可以回到我們?cè)谖恼麻_頭提出的問(wèn)題，顯然僅僅做到低度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。酒類行業(yè)的未來(lái)，不再取決于“能賣出多少瓶酒”，而在于“能為消費(fèi)者創(chuàng)造多少不可替代的價(jià)值”。

會(huì)稽山爽酒的走紅，的確為黃酒品類撕開了年輕化的一道口子。通過(guò)“氣泡+低度+網(wǎng)紅營(yíng)銷”的組合拳，其不僅讓企業(yè)市值短時(shí)間內(nèi)飆升，更讓黃酒擺脫“料酒化”標(biāo)簽，重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者視野。但這場(chǎng)熱度能否從“單點(diǎn)爆發(fā)”走向“全面開花”，取決于會(huì)稽山能否將氣泡黃酒打造成可持續(xù)的大單品，或是在品類創(chuàng)新上形成持續(xù)動(dòng)能。

畢竟，一個(gè)品類的復(fù)興從來(lái)不是一款爆品的曇花一現(xiàn)，而是需要企業(yè)在品質(zhì)穩(wěn)定性、文化敘事連貫性、場(chǎng)景滲透深度上形成系統(tǒng)能力。

反觀葡萄酒，這個(gè)曾被視為“高端生活方式象征”的品類，坐擁比黃酒更國(guó)際化的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，理論上本應(yīng)更易觸達(dá)年輕群體。然而其長(zhǎng)期困于“產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷老套化、場(chǎng)景單一化”的怪圈，即便在低度化浪潮中也未能抓住機(jī)遇。正如張?jiān)９芾韺铀裕袠I(yè)的癥結(jié)在于“離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)”。

對(duì)于葡萄酒而言，破局的關(guān)鍵或許不是盲目模仿黃酒或精釀的路徑，而是回歸自身優(yōu)勢(shì)。比如放大“風(fēng)土故事”“餐酒搭配文化”“健康輕飲屬性”，在消費(fèi)者需求（如悅己消費(fèi)、精致社交）與產(chǎn)業(yè)基因（如產(chǎn)區(qū)特色、釀造工藝）的交匯處尋找差異化路線。

當(dāng)下，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已從“品類存量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值增量創(chuàng)造”。無(wú)論是黃酒的“單點(diǎn)突破”還是葡萄酒的“困境突圍”，核心都在于企業(yè)能否跳出“流量思維”的窠臼，以用戶價(jià)值為錨點(diǎn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新中注入不可替代的情緒價(jià)值與文化認(rèn)同。

會(huì)稽山的成功與葡萄酒的持續(xù)低迷，共同勾勒出行業(yè)的底層邏輯——唯有讓每一款產(chǎn)品成為連接時(shí)代情緒的介質(zhì)，讓每一次消費(fèi)成為獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，才能在浪潮退去后，真正留住消費(fèi)者的目光。

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