作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

近年來，休閑零食行業在萬億市場規模與同質化競爭的雙重壓力下，逐漸從“價格內卷”轉向“價值升維”。隨著Z世代成為消費主力，品牌年輕化與情感共鳴成為破局關鍵，以三只松鼠、洽洽食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子為代表的零食巨頭紛紛加碼“IP+零食”戰略，試圖在激烈的市場競爭中重塑品牌價值。

這一趨勢在2024年的企業年報中體現得尤為顯著：鹽津鋪子憑借魔芋素毛肚等IP聯名單品實現營收53.04億元，同比增長28.9%；洽洽食品通過《閃耀暖暖》《時空中的繪旅人》等游戲IP聯名禮盒拉動營收至71.31億元，同比增長4.8%，并借助“葵珍”高端瓜子鞏固市場地位；良品鋪子雖因降價策略失效陷入首虧，卻通過“萌蘭筍”“Pingu聯名話梅”等健康零食IP，實現單周銷售額破400萬的短期突圍。

這一轉型背后，是休閑零食行業從產品功能消費向文化情感消費的深層躍遷。IP聯名不僅成為品牌觸達年輕群體的流量密碼，更被賦予重構產品差異化的使命。例如，三只松鼠以《三只松鼠》系列動畫累計超35億次播放量構建IP生態，衍生內容覆蓋超4億觀眾；鹽津鋪子則依托三麗鷗聯名果凍與“大魔王”魔芋系列，將社交屬性植入產品設計，推動電商渠道營收增長39.95%。即使是面臨業績壓力的來伊份，亦通過《元夢之星》手游聯名與LAB MINI概念店嘗試“零食+場景+IP”的體驗升級。

然而，IP熱潮背后的隱憂同樣不容忽視。部分品牌的虧損揭示出品牌營銷的局限性，若無法在供應鏈效率、產品創新與IP內涵挖掘間形成閉環，短暫流量可能反噬長期價值。與此同時，研發費用增長但毛利率同比下滑的現象，在休閑零食企業間也不是單例，凸顯出行業在成本控制與創新投入間的平衡難題。

當“IP+零食”從差異化策略演變為行業標配，如何將文化符號轉化為可持續的消費認同，或將成為下一階段競爭的核心命題。

推IP聯名禮盒、做短視頻、上音樂節，上市公司在怎么玩？

三只松鼠：重回百億營收，赴港IPO！“IP零食+短視頻”抖音年入近22億。

2024年，三只松鼠以“IP+零食”為核心戰略之一，在品牌年輕化與差異化競爭中展現出多維布局。年報數據顯示，公司全年營收達106.22億元，同比增長49.30%，凈利潤4.08億元，同比增幅85.51%，其中，IP賦能的產品創新與渠道協同成為重要增長引擎。

一直以來，該公司都在以IP化的方式打造品牌，通過IP衍生周邊、動畫片、短視頻等多元業態擴大產品影響力。其抖音渠道2024年營收同比增長81.73%至21.88億元，短視頻內容與IP形象的深度結合功不可沒。目前，《三只松鼠》系列動畫累計播放量超35億次，覆蓋超4億觀眾，通過內容IP與產品深度綁定，構建起“松鼠王國”的品牌認知。子品牌“小鹿藍藍”則以“IP+兒童健康零食”定位，年銷售額近8億元，連續盈利并實現35%的同比增長。

除了持續打造自有IP，三只松鼠在外部IP聯名上也動作頻繁，例如與《蛋仔派對》等知名IP合作推出定制禮盒等。2025年春節年貨節期間，其微信端“送禮物”功能單日成交額環比增長最高超500%，依托社交裂變將IP禮盒轉化為社交貨幣，進一步拓寬消費場景。

投資并購方面，2024年10月，三只松鼠以2億元收購量販零食品牌“愛零食”，快速將IP聯名產品導入其1800家門店，同時借助社區零食店試點“IP+場景化陳列”。2024年，其線下分銷收入同比增長超80%。

重回百億營收的亮眼業績增強了三只松鼠赴港上市的信心。2025年4月，三只松鼠遞表港交所，擬通過國際化布局進一步拓展品牌聯名與供應鏈合作，若成功則獲獎成為首家“A+H”雙上市零食股。除了港股IPO計劃，三只松鼠還有2026年實現200億元的營收目標，若其能持續優化IP與制造、零售環節的深度融合，或將為行業提供從“IP依賴”到“IP驅動”的轉型樣本。

良品鋪子：“國潮IP+零食”成為突破口，拉動團購業務增長20%。

良品鋪子的日子則沒那么好過。2024年，良品鋪子實現營業收入71.59億元，同比下滑11.0%，凈虧損4610萬元，同比下滑125.6%。據悉，其年內利潤因降價策略調整和員工持股計劃終止等因素階段性承壓，良品鋪子計劃通過供應鏈精益管理與全渠道效率提升改善經營狀況。

具體到“IP+零食”布局，良品鋪子以文化賦能為突破口，深化國潮IP合作，尤其在2025年春節期間，良品鋪子與中國京劇IP的聯動成為亮點。其推出的“傳千年國粹，匯四海良品”年貨節，涵蓋5大系列非遺國風禮盒、14款聯名產品及8款周邊，通過《穆桂英掛帥》《群英會》等經典京劇元素的融合設計，強化了禮盒的文化屬性與情緒價值。線下快閃店、主題巡游車打卡武漢地標，線上抖音非遺直播與AI互動玩法，也成功觸達了年輕消費者，實現品牌曝光與銷售轉化雙提升。

年報顯示，2024年，良品鋪子累計完成500余款健康零食升級，團購業務依托“國潮文化IP”產品實現收入5.82億元，同比增長近20%，毛利率提升至20.63%。此外，良品鋪子“IP+健康零食”的成果也比較可觀，其2024年4月與萌蘭聯名推出“萌蘭筍”，上線單周銷售額破400萬；6月又與Pingu企鵝家族聯名，通過周邊、盲盒產品，以及線下胡鬧派對等營銷，3款話梅產品月銷破千萬。

洽洽食品：年入71億，女性向IP、潮玩聯名成“流量密碼”。

洽洽食品方面，2024年實現營收71.31億元，同比增長4.8%，凈利潤8.49億元，同比增長5.8%。2024年，洽洽品牌強化“快樂就要洽洽洽”的品牌新主張，有意打造品牌化的IP活動，例如通過“音樂節”、“嗑瓜子大賽”、“微短劇”等多樣化形式與消費者進行互動，力求打入年輕人群體。在對于2025年經營目標的展望中，洽洽特別強調了“IP”的重要性，表示將持續打造品牌IP活動，增強品牌與消費者之間的情感連接。

與此同時，為了持續推動品牌“年輕化”，洽洽食品近年成了“IP+食品”聯名大戶。2024年至今，洽洽食品已經聯名了《閃耀暖暖》、《時空中的繪旅人》、《凹凸世界》等多個熱門IP；在2025年五一期間，洽洽跨界潮玩賽道，與尋找獨角獸旗下潮玩IP“RICO”推出聯名禮盒，持續占據盒馬禮盒熱賣榜TOP1。與此同時，洽洽還在線下頻繁亮相，五一期間現身“泡泡島音樂節”，并且聯名三孔文旅打造孔廟“洽洽狀元樓”，為全國考生祈福。

另外，洽洽食品還在堅果類“健康食品”的消費者教育方面發力，與眾多營養師合作，科普營養均衡與堅果價值；聯動中國營養學會，制作堅果營養科普系列視頻，提升公眾對堅果營養價值的認知。

鹽津鋪子：文化IP聯名單品月入1億，電商渠道年增長40%。

年報數據顯示，鹽津鋪子全年營收達53.04億元，同比增長28.89%，其中魔芋制品和蛋類零食分別實現8.38億元、5.80億元收入，同比增幅達76.09%和81.87%。

鹽津鋪子在2024年主要圍繞“文化IP+零食”布局，展現了從本土文化符號到供應鏈協同的深度整合。例如，其核心爆品“大魔王”麻醬素毛肚，通過與中華老字號“六必居”進行IP聯名合作，單月銷售額突破1億元，并帶動魔芋品類全年收入增長。

在IP與文化場景的融合上，鹽津鋪子以春節禮盒為突破口，聯名中國郵政蛇年郵票設計師潘虎推出“暴富禮盒”，以骰子元素傳遞“吉星高照”的傳統寓意，結合麻將、大富翁等游戲場景的社交屬性，強化禮盒的情感價值與傳播力。該系列禮盒在抖音直播、微信“送禮物”功能等渠道實現裂變式傳播，單周銷售額破400萬，成為年貨市場的現象級產品。

據雷報觀察，2025年鹽津鋪子也開始發力線下，通過IP聯動增加品牌曝光。例如，今年4月與三麗鷗IP推出聯名快閃；聯合明星林一展開鹽津鋪子大魔王品牌線下活動；五一期間亮相上海“超級芒果音樂節”，與如意三寶、樂源飲品等多個品牌攜手送上組合大禮包等等。

來伊份：正式開啟IP跨界玩法，聚焦“傳統節日”節點。

來伊份也面臨著多重考驗。2024年，來伊份實現營收33.0億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤虧損7526萬元。2024年，來伊份正式開啟跨界戰略合作聯動，在“IP+零食”領域的布局呈現出以IP賦能為核心、聚焦節慶場景的特征。

例如，2024年春節，來伊份聯名手游IP《元夢之星》打造線下新春聯動主題店，后又于中秋時節，上線伊仔《元夢之星》新皮膚及中秋IP限定聯名禮盒；2025年春節，其推出的新鮮優果“好事發生”、“新年暴富”兩款健康年貨禮盒，聯動南門書法創始人朱敬一，打造傳統國風禮盒等等。通過IP聯名，強化禮盒的文化屬性與情感價值。

線下方面，來伊份則以簽約新生代藝人為主策略，例如官宣新生代歌手黃子弘凡為品牌全新代言人，啟動2025春節“新春星動派對”線下直播活動等，觸達年輕消費者，實現品牌曝光與銷售轉化雙提升，將傳統節日符號轉化為消費觸點。

超50起IP聯名，零食巨頭更青睞“三麗鷗”還是《蛋仔派對》們？

一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，讓這些上市休閑食品公司不管從產品銷售還是品牌營銷方面都得到了可觀助力。那么，零食巨頭們更鐘愛哪類IP？雷報統計了2024年至今，部分“IP+零食”聯名活動。

游戲IP（總計10次）仍是零食企業跨界聯名的核心選擇。例如三只松鼠年內密集聯名《太空殺》《蛋仔派對》等4款手游，推出定制雞腿、禮包及主題包裝，《尋道大千》推出聯名零食禮包天貓首發銷量突破100萬；洽洽食品連續與《閃耀暖暖》《時空中的繪旅人》等女性向游戲合作，打造快閃店及預售禮盒，精準觸達年輕女性群體，據悉，兩批預售都是開售即被搶空；來伊份則深度綁定騰訊《元夢之星》，不僅在游戲中植入聯名皮膚，還同步推出線下主題店與限定禮盒。此類合作通過游戲場景與零食消費的融合，將虛擬體驗轉化為實體消費動力。

非遺與國潮文化IP（總計10次）正成為休閑食品聯名的重要方向。2024年1月，良品鋪子聯名世界文化遺產五臺山推出零食禮盒，搭配限量版五臺山聯名琉璃手串；9月，其又與黃鶴樓合作推出限量版月餅禮盒，將地域文化符號融入產品設計。洽洽食品則通過聯名《山海經》推出龍年限定福袋，并攜手景德鎮打造“東方佳仁”非遺禮盒，將傳統紋樣與瓜子包裝結合。鹽津鋪子雖未直接綁定文旅IP，但其與中華老字號六必居的聯名麻醬素毛肚，也借勢傳統風味強化文化屬性。這類合作通過嫁接文化符號，既提升產品溢價，又深化品牌內涵。

萌系形象IP（6次）、動漫影視IP（6次）聯動持續升溫。鹽津鋪子全年數次聯名三麗鷗，推出酷洛米果凍、大耳狗酸奶果凍等爆款，同時推出三麗鷗快閃店，借助可愛形象吸引年輕女性；良品鋪子借勢頂流大熊貓“萌蘭”，打造主題店及限定筍類零食，并聯動電影《歡迎來到我身邊》推出同款薯片。動畫IP方面，鹽津鋪子以《大鬧天宮》金箍棒為靈感設計麻辣棒，通過經典形象喚醒消費者記憶；洽洽食品則瞄準《凹凸世界》動畫八周年，推出“生日聯名禮包”；良品鋪子聯名《全職高手》開設聯名主題店，迎合年輕人群流行的“谷子”文化，強化粉絲情感共鳴。

與此同時，聯名策略逐漸呈現精細化特征，企業開始注重IP內核與品牌價值的契合。例如，良品鋪子與藝術家朱敬一、陳粉丸合作，將書法藝術與零食禮盒結合；來伊份聯名南京中國科舉博物館推出“高粽”禮盒，巧妙鏈接傳統文化與節慶場景。與其他品牌的渠道聯動也成為關鍵，三只松鼠聯名虎邦辣醬推出小杯醬，切入佐餐場景；鹽津鋪子與鮮果茶品牌鮮芒多聯名椰香瓜子，實現茶飲與零食的消費場景互補。可見，“IP+零食”聯名已從單一形象授權，轉向內容共創、場景融合與產業鏈協同的深度整合。

“IP+零食”賽道呈現三大趨勢，還有什么挑戰？

綜合各家業績，從行業視角觀察，零食巨頭們的IP實踐揭示了休閑零食行業三大趨勢。

其一，IP運營從短期流量工具升級為長期品牌資產。企業不再將IP合作局限于短期營銷，而是通過綁定文化符號或構建自有IP生態，強化品牌認知的連續性。

例如，三只松鼠通過自創IP內容生態與外部聯名雙軌并行，既鞏固了品牌認知的連續性，又借助跨界IP快速觸達多元用戶群體；洽洽則通過聯名游戲及動漫IP、跨界音樂節等營銷策略不斷深入Z世代語境，實現品牌年輕化；良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份紛紛選擇綁定國潮IP、老字號、非遺元素等傳統文化符號，構建長期心智占領。

其二，“IP+健康零食”雙輪驅動差異化競爭。在健康化消費趨勢下，IP聯名與健康零食的結合成為破局同質化的核心策略。

例如，良品鋪子推出“五減”標準產品，并通過萌蘭聯名“萌蘭筍”實現單周銷售額破400萬；來伊份以“五低”健康零食標準切入，強調原料溯源與IP文化敘事的結合；洽洽食品通過科普堅果營養價值與IP聯名（如《閃耀暖暖》禮盒）形成“健康+情感”雙觸點；鹽津鋪子選擇加碼布局新中式健康零食賽道，發布戰略子品牌“蛋皇”，定位高品質鵪鶉蛋；三只松鼠則依托堅果品類天然健康屬性，打造10余款億級單品，占據抖音、天貓榜單前列。

其三，IP與渠道場景創新深度融合。這種“IP+渠道”模式不僅緩解了傳統電商增長壓力，更通過高頻、低價的量販場景強化用戶觸達效率。

例如在線下場景重構上，來伊份LAB MINI概念店通過“零食+咖啡+IP主題區”提升體驗，鹽津鋪子、良品鋪子等則借助量販零食店實現IP產品的規模化滲透，萬辰集團旗下好想來品牌通過哪吒IP盲盒吸引年輕消費者，帶動門店客單價增長近70%；線上社交裂變上，微信“送禮物”功能成為新場景，三只松鼠通過社交屬性禮盒實現單日成交額環比增長超500%；抖音直播與短視頻內容（如洽洽露營場景營銷）則強化IP與用戶互動，推動線上渠道營收增長39%-81%；跨界生態上，IP聯名與供應鏈、渠道形成閉環，休閑零食企業通過三麗鷗等各類IP衍生品提升毛利率，同時借助線下擴店和線上電商優化供應鏈效率，實現“文化符號—產品溢價—渠道觸達”的協同效應。

然而，IP戰略的長期效能仍面臨挑戰。三只松鼠歸母凈利潤同比下滑22%，暴露出IP投入與成本控制的平衡難題，盡管其研發費用增長17.15%，但毛利率同比下滑0.66個百分點，顯示IP衍生產品開發與供應鏈升級尚未完全形成協同效應。類似痛點在各家都有體現，例如良品鋪子2024年毛利率波動及研發費用增長17.15%的投入，反映出產品開發與成本控制的平衡難題，來伊份歸母凈利潤虧損7526萬元，凸顯高毛利率（38.8%）與低凈利率的失衡。

行業層面，量販零食品牌的低價沖擊加劇行業競爭，鳴鳴很忙等萬店品牌的崛起迫使企業重新審視品牌的價值邊界，與此同時，IP同質化競爭加劇，頭部品牌紛紛加碼IP聯名，各家需在IP內涵深度挖掘與用戶情感黏性上尋求突破。

未來，隨著量販零食賽道進入整合期，IP能否從流量入口轉化為品牌護城河，或將取決于企業能否構建“內容IP—產品創新—供應鏈響應—渠道滲透”的生態，而非停留于短期爆款打造。