來源|電商在線（ID：dianshangmj）

作者|唐果

頭圖來源|鮮啤福鹿家官方小紅書

蜜雪冰城，正在悄悄將觸角延伸到新品類。

自3月以來，在各大社交平臺(tái)上，一家名為“鮮啤福鹿家”（以下簡稱：福鹿家）的精釀啤酒品牌開始頻繁活躍。不少在武漢、廣州、營口、杭州等區(qū)域的網(wǎng)友們都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匦麻_的福鹿家無一不打著“蜜雪冰城子品牌”的旗號，店員也直接表示“我們就是蜜雪冰城的”。

在福鹿家官方的小紅書主頁上，“雪王”濃度也頗高——在評論區(qū)，面對潛在加盟商的踴躍提問，官方也毫不避諱地回復(fù)：“我們（和蜜雪）就是同一個(gè)老板”。而再往前追溯其發(fā)布的內(nèi)容，在2024年11月的帖子中，福鹿家還表示自己已經(jīng)住進(jìn)了蜜雪大樓。

福鹿家的小紅書上，“蜜雪冰城”含量極高

繼幸運(yùn)咖之后，這會(huì)是蜜雪冰城布局的又一全新方向嗎？

實(shí)際上，這并不是福鹿家第一次出圈。早在2022年，網(wǎng)上就傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達(dá)成合作（后改名為“福鹿家”），創(chuàng)辦“福鹿家啤酒廠”，進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的消息。彼時(shí)，還有媒體爆料稱，福鹿家是由蜜雪冰城“老板娘”創(chuàng)辦。但沒多久，蜜雪冰城就回應(yīng)稱，“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒有關(guān)系”。

然而，時(shí)隔兩年再回看，“雪王”當(dāng)年的辟謠，或許更像是一種公關(guān)手段——時(shí)至今日，福鹿家依然在市場上活躍，在宣傳推廣時(shí)也依然蹭著“雪王”熱度，甚至在今年擺出了加速開店的架勢。這似乎也意味著，兩者的關(guān)系已經(jīng)從“曖昧期”轉(zhuǎn)正，逐漸浮出了水面。

過去幾年，奶茶行業(yè)的原料升級，曾催生出喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌；而咖啡行業(yè)的瑞幸、庫迪，則用線上點(diǎn)單線下取、高密度在辦公樓開店的模式，迅速打開了中國的咖啡市場。

作為傳統(tǒng)品類的啤酒，在延伸出“精釀”這個(gè)升級方向后，同樣被賦予了全新的想象力。據(jù)《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國精釀啤酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2023年底達(dá)68億元，預(yù)計(jì)到2028年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達(dá)110億元。

只是，能讓人“微醺”的精釀啤酒，在消費(fèi)場景上更受限——它幾乎只適用于年輕人聚會(huì)、用餐場景。福鹿家想要和奶茶、咖啡搶占消費(fèi)者“隨時(shí)喝一杯”的份額，顯然并不容易。

雪王賣精釀“加速”中

加盟費(fèi)僅需6萬

“乍一看就像家奶茶店。”記者在探訪杭州首家福鹿家門店時(shí)，不少在排隊(duì)等候的消費(fèi)者發(fā)出了這樣的感嘆。

杭州福鹿家位于杭州西湖區(qū)的煙火萬塘廣場，是西湖區(qū)有名的美食圣地，街邊幾乎都是炸串、燒烤、小龍蝦店鋪。這一選址風(fēng)格似乎是福鹿家統(tǒng)一策略，據(jù)公開信息顯示，廣州福鹿家也開在位于美食圈的番愚區(qū)東環(huán)路，武漢福鹿家也緊靠著“美食天堂”光谷步行街。

不同于奶茶、咖啡，在美食圈開店、從“佐餐”場景切入，更能捕獲到啤酒的原始消費(fèi)人群。

相較于傳統(tǒng)的精釀酒館，福鹿家將酒桶開關(guān)直接搬到吧臺(tái)后面的墻壁上，接飲方式也是在墻上直接擰開開關(guān)接取。跟在奶茶店可以直接看到奶茶制作一樣，消費(fèi)者也可以直觀地看到整個(gè)接飲過程。

菜單設(shè)計(jì)上，福鹿家也保有濃濃的“蜜雪冰城奶茶店”風(fēng)格。產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，有超15款SKU，酒精度數(shù)從2.3度到5度不等——店員解釋，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產(chǎn)品，其實(shí)主要是為年輕女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。

事實(shí)上，這些度數(shù)不高的小甜酒，雖然很難吸引到真正愛喝酒的“老酒鬼”，但的確非常符合年輕人“想嘗鮮”“微醺”的需求，在餐飲人群之外，能給門店帶來更多增量人群。

不過，和預(yù)期不同，在產(chǎn)品價(jià)格上，蜜雪冰城的低價(jià)優(yōu)勢，目前在精釀上暫不明顯。

6.6元/斤的德式小麥鮮啤是最便宜的一款產(chǎn)品，像草莓小麥等果啤和蜜桃烏龍等茶啤則為9.9元/斤。在產(chǎn)品規(guī)格上，還可以選擇1斤的杯裝、3斤和5斤的袋裝模式。

“說實(shí)話，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不算低價(jià)，盒馬1L（兩斤）的德式小麥精釀鮮啤也只要13.9一瓶，換算下來也就6塊多一斤。”精釀愛好者胖虎告訴記者，可能平時(shí)不怎么喝酒的人會(huì)以為福鹿家的價(jià)格會(huì)是“啤酒界的蜜雪冰城”，但實(shí)際上這個(gè)價(jià)格很常見，甚至像果啤這類勾兌過的品類，福鹿家的價(jià)格也高于市場價(jià)。

在胖虎看來，除了“蜜雪冰城子品牌”的噱頭在，福鹿家暫時(shí)還沒有出現(xiàn)什么明顯優(yōu)勢吸引他們這些資深愛好者。不過，對于下班聚餐來一杯的即時(shí)性需求來說，福鹿家還算不錯(cuò)的選擇。

記者了解到，從2025年元旦開始，福鹿家陸續(xù)開放了更多省份的加盟。

福鹿家招商部的工作人員告訴「電商在線」，福鹿家創(chuàng)立于2022年，于2023年5月正式開放加盟，當(dāng)時(shí)主要集中在河南區(qū)域。2025年1月，品牌名稱由“福鹿家啤酒廠”正式改名“鮮啤福鹿家”后，福鹿家進(jìn)一步加大了全國加盟的力度，目前已有500多家門店。“我們建了新的酒廠也做了新的分倉，借助蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品配送到更多門店。”

與蜜雪冰城相比，福鹿家對于加盟商的過往經(jīng)驗(yàn)要求不高。“不一定要有餐飲行業(yè)工作背景，因?yàn)殚_啤酒店比開奶茶店簡單，奶茶還需要在配送完原料的基礎(chǔ)上進(jìn)行人工的再制作，但啤酒在出廠時(shí)就是啤酒桶形態(tài)，門店只需要有人負(fù)責(zé)接飲和及時(shí)補(bǔ)充酒桶就行。”

另一方面，相較于蜜雪冰城最低21萬元的加盟費(fèi)用，福鹿家的加盟費(fèi)用僅為6萬元左右，費(fèi)用門檻低了不少。

“門店面積不少于15平米，有獨(dú)立門頭就可以，需要商家率先自己進(jìn)行選址，我們再做評估和優(yōu)化，選址通過后就可以正式簽約了。”招商人員還透露，目前已經(jīng)經(jīng)營的店面單日營業(yè)額可以達(dá)到3000—4000元。在招商手冊中，福鹿家同樣以日銷售額3500元的數(shù)據(jù)來計(jì)算利潤，并表示正常回本周期在一年之內(nèi)。

用新茶飲的模式做精釀

可行嗎？

日銷4000元、一年就回本，福鹿家招商經(jīng)理口中的精釀啤酒加盟生意，真那么好做嗎？

與往年白酒唱主角不同，在2025年第112屆全國糖酒商品交易會(huì)（即“糖酒會(huì)”）上，數(shù)十家啤酒品牌參展，精釀啤酒已經(jīng)成為了當(dāng)下酒水品類最明顯的新趨勢之一。確定性的發(fā)展空間之下，作為“現(xiàn)制茶飲一哥”的蜜雪冰城，還能憑借在渠道、供應(yīng)鏈、招商等方面的優(yōu)勢為福鹿家賦能。

截至2024年末，蜜雪冰城在國內(nèi)的倉儲(chǔ)體系由27個(gè)倉庫組成，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過300個(gè)地級市；在供應(yīng)鏈端，蜜雪冰城擁有茶飲行業(yè)內(nèi)最大且最完整的端到端供應(yīng)鏈體系。除此之外，福鹿家還可以復(fù)用蜜雪冰城的經(jīng)銷商和管理經(jīng)驗(yàn)。

蜜雪冰城擁有成熟的供應(yīng)鏈體系

啤酒營銷專家方剛告訴「電商在線」，啤酒與茶飲的模式在近年來已經(jīng)跑出了如信陽毛尖精釀啤酒等案例。蜜雪冰城作為茶飲界的佼佼者，有著成熟的供應(yīng)鏈體系，這樣大體量的玩家加入，會(huì)不會(huì)讓茶飲和啤酒兩個(gè)賽道之間進(jìn)化出更多新業(yè)態(tài)，值得關(guān)注。

不過，短期來看，精釀啤酒想要復(fù)制新茶飲的規(guī)模，阻力依然不小。

首先，福鹿家雖然可以復(fù)用蜜雪冰城的部分渠道，但精釀啤酒由于品類限制的原因，注定了其無法擁有像茶飲那么龐大的消費(fèi)人群，未成年消費(fèi)者更是無法觸及。而福鹿家的選址模式，也體現(xiàn)出啤酒受消費(fèi)場景限制的局限性。

正如消費(fèi)者黃靖所言，精釀啤酒無論在口味上無論怎么向果味、茶味靠攏，但改變不了其中含有酒精的事實(shí)。“就算是我這種‘酒鬼’，也不會(huì)在白天喝酒，喝完腦子都暈乎，怎么做事呢？大家只會(huì)在夜間或是朋友吃飯聚會(huì)時(shí)選擇喝酒。”

其次，盡管蜜雪冰城擁有茶飲行業(yè)內(nèi)最大且最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，但在酒廠供應(yīng)鏈端，僅有兩家啤酒廠的福鹿家，很難追上和大廠的差距。中國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的兼并收購，目前形成了五大巨頭，分別是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒（嘉士伯），共約占據(jù)了全國市場95%的份額。

另外，盡管精釀啤酒的核心賣點(diǎn)之一是“新鮮”，但對于新鮮程度，業(yè)內(nèi)并未形成一定的規(guī)范，仍有標(biāo)準(zhǔn)化問題亟待解決。

在福鹿家出品的產(chǎn)品包裝上都標(biāo)注著“鮮啤精釀，建議在半個(gè)小時(shí)內(nèi)飲用完畢”的字樣，但據(jù)福鹿家招商工作人員透露，運(yùn)到各大門店的酒桶，保質(zhì)期都在90天，而一桶酒打開后只要沒超過3天都可以繼續(xù)賣。此前極目新聞也報(bào)道過，不少精釀酒館的“現(xiàn)打啤酒”保質(zhì)期均為60天，與宣傳的“新鮮現(xiàn)打”的新鮮程度相差甚遠(yuǎn)。

這也意味著，即使采用了線下即看、即買、即飲的模式，福鹿家在口感上依然鮮少有差異化優(yōu)勢——消費(fèi)者會(huì)為了更好的風(fēng)味，從袋裝沖泡奶茶，轉(zhuǎn)而投向現(xiàn)制奶茶，但在精釀上，同樣的故事很難完全復(fù)制一遍。

四面八方的對手

想要突圍并不容易

蜜雪冰城想要做好啤酒精釀生意，要迎戰(zhàn)的對手也不少。

一是連鎖精釀品牌，包括愛啤士、優(yōu)布勞、斑馬精釀、失眠企鵝等，都是通過酒館開店模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。其中，全國突破2000家門店的優(yōu)布勞，在2017年就打出“鮮打精釀30分鐘閃送”概念，據(jù)酒說報(bào)道，2024年，優(yōu)布勞業(yè)績增長同比超30%，年銷售精釀啤酒達(dá)1億杯。

二是傳統(tǒng)精釀品牌，除了老廠牌（比如高大師、拳擊貓、京A）等較早的一批，還有資本加持的拳擊貓（百威收購）、京A（嘉士伯投資）等。這些品牌專注于風(fēng)味獨(dú)特性和自由釀造，深耕一線城市核心圈層，在電商的高滲透率和發(fā)達(dá)的物流體系下，配送到家并不困難。

三是如盒馬、胖東來這類商超渠道推出的自營精釀品類，這些“商超牌”精釀啤酒的競爭在這兩年更是肉眼可見的激烈。

2024年年初，胖東來精釀啤酒上線，330ml一罐的精釀小麥啤酒售價(jià)低至2.5元，引發(fā)消費(fèi)者哄搶，在多次斷貨后，限購數(shù)量從每人20箱、10箱、5箱直到7天限購2箱。2024年夏天，盒馬上架的三款創(chuàng)新果味精釀：爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，也將價(jià)格直接打到9.9元/500ml。盒馬的銷售數(shù)據(jù)也顯示，精釀啤酒銷售額一度占到了彼時(shí)啤酒整體銷量的6成。

除此之外，物美、永輝，以及叮咚買菜、美團(tuán)的小象超市等都推出了自有品牌的精釀啤酒，加速了精釀圈百花齊放的格局。這也意味著，蜜雪冰城想要從本就是渠道的商超們手中搶生意，更加不容易。

突破口或許藏在新人群，以及新的渠道中。

對于老酒鬼們而言，精釀啤酒的度數(shù)不夠，很難止住他們的酒癮，但對于年輕人而言，適當(dāng)飲酒帶來的微醺感，正滿足了他們的悅己需求。據(jù)后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在飲酒情緒的調(diào)查中，52.7%的年輕人在快樂時(shí)更想飲酒。

據(jù)《云酒頭條》報(bào)道，去年爆火并拿下抖音雙11好物節(jié)啤酒類銷售排行榜第一的金星啤酒，其“信陽毛尖”中式精釀、龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒，59% 購買者為女性。這與啤酒消費(fèi)大盤中男性占比更高形成了對比。

“傳統(tǒng)精釀比較苦，女孩子大多都不喜歡喝。”胖虎表示，福鹿家多款果味和茶味產(chǎn)品的推出，迎合了女性消費(fèi)者對于口味上悅己的需求。

另外，福鹿家的門店本來就很像奶茶店，加上門店數(shù)量在不斷加密，創(chuàng)新口味上又比較清爽偏甜，很大概率上能吸引更多不喝酒的新人群前來嘗鮮。

不過，福鹿家要想真正做好精釀啤酒的生意，除了要在口味上要持續(xù)創(chuàng)新外，還需要在品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面下苦工，來擺脫“抱蜜雪冰城大腿”的標(biāo)簽。畢竟，讓商業(yè)帝國更牢固的，絕對不是依靠一味的復(fù)制。

商場搭建香氛品牌矩陣，

家居、生活類店鋪加重香氛占比，

香氛正在從“可選消費(fèi)品”成為“情感必需品”。

這是需求的反映，也是品牌和商場共同推進(jìn)的結(jié)果。