??深響原創 · 作者｜呂玥

從2016年初萌芽、2020年爆發式增長，再到如今進入產業化、專業化、精細化運營，直播電商快速完成了從新事物到商業基礎設施的進化。如今服飾美妝、生鮮農貨、汽車房產等品類不斷突破直播的想象邊界，"萬物皆可播"的景象仍印證著這一模式的強大生命力。

當直播電商步入下半場，商家如何在存量市場中尋找新增量？行業又該如何重構可持續的增長范式？

近日，中國國際電子商務中心召開“直播電商高質量發展研討會”， 并發布了《直播電商高質量發展報告（2024）》（后簡稱“發展報告”），強調直播電商已是實體經濟的重要組成部分，既來自實體經濟，也服務于實體經濟。報告指出，直播電商行業呈多極競爭態勢，構建差異化發展路徑，共同推動行業生態多元化。其中，快手在新線市場的消費潛力被多次提及，給了我們不少找尋增量的切實方案。

空間破局：向新線城市拿增量

2024財年，當Lululemon在美洲市場增速放緩至4%時，其通過加速在中國開店，讓中國市場營收同比增長了41%。截至2025年二季度，星巴克中國門店總數已達7758家，已覆蓋了超1000個縣域市場。大企業們早已捕捉到——新線市場正成為增長的重要突破口。

這片曾被誤讀為下沉無消費力的區域，因為整體生活成本低、家庭負債率低、工作壓力小等，近幾年來反而迸發出了越來越強的消費力和升級趨勢。同時兼具豐富多元的內容、社交玩法以及購物場景的互聯網平臺，也為新線消費升級提供了關鍵基礎設施。過去一個爆款產品會從一線城市逐漸流行到新線市場，但現在同一個產品會推薦給所有目標人群、潛在用戶，地域局限性完全消弭。

當新線市場與增量直接掛鉤，對商家而言，核心問題就落在了“如何高效觸達最具規模的新線消費群體”上。

在研討會上，中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤指出，高價值新線市場用戶正在成為電商的新增量。快手平臺沉淀的7億老鐵共同構建起了消費增量的蓄水池，而他們也正是品牌在新線市場布局要把握的關鍵。

對比傳統貨架式搜索、單純的短視頻內容吸引興趣，快手的“熟人社區+信任電商”模式，更適配新線市場決策鏈路。所謂熟人社區，即平臺上老鐵們長期高頻互動，構建情感紐帶，促使用戶下單的更多是基于“人”，而非單純產品價值。這種情感鏈接也相當持久，能為品牌帶來高復購的可能性，對抗存量導致的流量成本攀升問題。而信任電商，也是建立在快手的電商業務持續成熟，商業基礎設施完善上，這相當于是在用戶情感的基礎上，又增加了更多“值得信任”的砝碼。

“快手幫我們極大拉升了效率，觸達到更多線城市的消費者。”

榮耀直播負責人姜榮坤在研討會上就提到，快手用戶很喜歡總裁來了、總裁駕到，高管進直播間等形式。品牌以這些更具人格化表達的直播玩法，強化了可信度，也拉近了與消費者的情感距離，自然而然也帶動了轉化率的提升。

與此同時，榮耀和站內深受老鐵認可的頭部達人合作也成為了一大關鍵策略。這些深諳社區文化的內容生產者，擅長以創新又能觸動老鐵情緒的形式來呈現產品，吸引用戶下單。2024年雙十一當天，榮耀在辛選直播的成績就打破了品牌五年來的直播帶貨銷售額記錄。

“除了頭部達人外，快手中腰部達人對于所有手機品牌來說都是一片藍海，中腰達播市場的開拓也是24-25年榮耀品牌達播的核心戰略規劃。”姜榮坤總結了榮耀品牌增量渠道。

在今年過年期間，榮耀還在快手洞察到了新線市場人群顯著的社交需求，于是在直播中將榮耀V Purse這款折疊屏手機搭配上了女士背包鏈來展示，迅速吸引了女性用戶的眼球。在年貨節期間，品牌也因此獲得了GMV新增長。

生態破局：全域一盤棋，提增長確定性

除了將視線投向新線城市，已是行業共識的“全域運營”，其發掘增量的價值也是不容小覷。

一方面，當下消費者決策路徑碎片化，而全域運營可以通過整合線上線下、內容和貨架，公域及私域，盡可能覆蓋用戶全旅程，避免潛力人群的錯漏，進而提升轉化。另一方面，全域運營的核心也在于數據資產沉淀，數據能用來反哺營銷運營策略的優化，也能幫助商家從只看“流量”的增減，升級為關注“留量”的長期價值。

在快手，全域運營也不可或缺。

首先快手本質上是內容平臺，因此內容場始終是品牌要把握的核心競爭力所在。

其中，短視頻與直播形成了協同互補的雙引擎：短視頻精準承接用戶碎片化場景下的即時消費需求，去年四季度快手的短視頻電商GMV就同比增長了超50%。直播則是實現"種草-轉化"即時閉環，這種組合模式使內容場具備從興趣激發到交易達成的全鏈路能力。同時，快手還對直播進行了創新，去年雙十一期間新型直播間營銷工具“購物團”推出，加入購物團的用戶就超過了3900萬人，GMV成交過百萬的直播間也超過了2500個。

其次，泛貨架作為內容場的補充，去年四季度其GMV占快手總電商GMV比重達到30%，商城場域日均動銷商家同比增長超過50%，日均買家也同比增長了40%。

品牌用短視頻種草、直播轉化，而后再疊加上商城的搜素下單、店鋪內的銷售，這種場景打通是在“人找貨”與“貨找人”之間找到了動態平衡點，其底層邏輯與「信任電商」內核一脈相承——用戶始終需要更高效的消費決策路徑。

圖源：《直播電商高質量發展報告（2024）》

不止是“內容+貨架”的簡單整合，快手也根據商家類型規模，嘗試提供更細化、更具針對性方案。比如快手科技副總裁羅林在研討會上提到，快手將助力中小商家的成長作為商業生態建設重要目標，同時還推出了一系列針對新商家扶持政策等等。2024年，快手對新商家的冷啟流量覆蓋率，已經穩定超過95%。

你能在快手看到，紙品產業帶小商家小葉子，用一個測評視頻，就吸引了一大批高忠誠度粉絲，這得益于“普惠”的流量機制為中小商家打開了冷啟動窗口。后續商家以高品質的產品，以及常態化的自播，還成功帶動直播間的復購率達到了50%以上。

而像是海爾這樣的行業頭部企業，快手也提供了深度共創的生態化解決方案：在內容維度，其通過定制化短視頻創作強化"老鐵文化"認同，直播環節設置專業講解與互動答疑模塊；在交易維度，則與平臺共建貨架場景運營標準。

通過構建梯度化的服務體系，讓不同發展階段的經營者都能找到適配的生存空間，足夠包容的商業邏輯，也正是快手破解增長焦慮的關鍵密鑰。

技術破局：AI成為降本提效新引擎

在技術驅動營銷和電商行業升級的當下，增長還離不開一個大熱主題——AI。

現階段商家普遍存在技術焦慮：害怕錯失AI帶來的紅利，但又對技術知之甚少，更難講如何落地在生意經營中。平臺的破局點恰在于此：以自身的大模型能力為基座，開發應用及工具，讓商家能夠更針對性、更靈活地去運用，發揮出連接技術創新與商業實踐的“接口”作用。

快手也為我們提供了可參考的范式。從 AIGC 內容生產、投放 Agent 、營銷推薦大模型、 出價推理大模型等等，快手以AI對商業化營銷、經營各環節均進行全面改造。在今年年初的磁力大會上，快手也提出要打造“下一代AI智能商業引擎”，AI能力已在商業經營領域真正落地應用。

具體來看，快手的核心邏輯在于將AI的能力拆解到了“人貨場”各環節中，形成了好上手、易操作的商業組件。

在“場”這一維度，快手利用“全站推廣4.0”這一產品，既實現了全域流量協同，將原本分散戰場整合為統一戰線，也為商家在站內開啟了“自動駕駛”模式，讓投放更穩定，調控更智能，經營操作也更便捷。

快手全站推廣4.0

同時，快手的磁力開創自動生成多樣化廣告素材，其本質上是將內容場的構建效率提升至新量級：通過AI自動生成的千人千面素材，商品得以在更精準的語境中觸達目標人群。而數字人直播產品“女媧”， 作為具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運營平臺，支持數字人24小時開播，進一步印證了技術對“場”的重構，也直接激活了人與貨的連接效率。

快手女媧數字人直播

而針對于“貨”，快手以多模態大模型，將“貨”轉化為豐富語義化信息，對“人”的行為深度挖掘，推理潛在需求，甚至預判尚未顯化的購物意圖。如此一來，即可提升人的需求和貨的賣點間的匹配度。

在人這一維度，快手以AI實現了“雙向賦能”——對消費者，快手智能客服π的進化，以自然語言處理解構用戶提問的深層訴求，并在商業邏輯下轉化為精準服務方案。這種雙向理解能力的構建消解了傳統客服中常見的信息折損，建立起了更通暢的商業溝通橋梁。同時，對于商家，快手盡可能去破除商家對AI的認知和應用門檻，以AI技術打造極簡的營銷和運營工具，讓中小商家和巨頭企業都能趕上AI技術浪潮，享受到AI增長權。

快手的一系列實踐可以證明——直播電商的新增量，不在于直播間的話術優化，而在于精準捕捉未被滿足的用戶需求，并通過策略優化與技術升級驅動的效率革命來實現。

研討會上，市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部主任李桐表示，要重點關注人工智能、增強現實等新技術在直播電商中的應用，打造沉浸式購物場景，提升購買轉化率。

面對存量市場，真正的競爭力并非源自流量爭奪或價格內卷，而是建立在更深度的消費市場洞察、更精細化的用戶需求理解，以及清晰的運營策略和可落地的技術工具應用上。這種增長模式是快手在直播電商領域構建的核心壁壘，也是其持續為商家創造增量價值的根本所在。