作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

年報季剛剛落幕，相較于食品飲料行業(yè)的其他品類，休閑食品由于行業(yè)高度分散，依舊是業(yè)績分化最嚴(yán)重的一個品類。部分品牌掉隊的同時，一些精準(zhǔn)把握住年輕人消費訴求和消費習(xí)慣改變、從而變革渠道和品類布局的企業(yè)則抓住機(jī)會，實現(xiàn)了不錯的增長。

在年輕人消費訴求趨勢變化中，好奇心、情感聯(lián)系等因素越來越成為零食消費的強(qiáng)勁驅(qū)動力。《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》顯示，由于行業(yè)較為分散，消費者對零食品類及品牌忠誠度相對較低，新鮮感尤為重要，消費者越來越渴望嘗試新的零食給他們的生活帶來樂趣。

這意味著，品牌不僅要持續(xù)創(chuàng)新，還要不斷提供新奇的體驗來保持消費者的興趣。眼下正在舉行的FBIF食品創(chuàng)新展上，不少零食品牌帶上主推的新品亮相。現(xiàn)場情況也進(jìn)一步印證了新鮮、好玩等情緒價值因素之于零食新品牌的重要性。有類似創(chuàng)意新品的展臺總是不缺人流，比如，旺旺的“摸魚了沒”酥脆條展位現(xiàn)場人流攢動，異常火爆，排隊試吃、參與游戲的觀眾不少。“摸魚了沒”酥脆條受歡迎，除了產(chǎn)品好吃，還有一個關(guān)鍵原因就是其主打的職場摸魚、放松解壓等場景和定位，能在情感上引起年輕人的深層次共鳴。

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精準(zhǔn)把脈職場新趨勢，

“摸魚了沒”助力打工人即時解壓

現(xiàn)代職場人應(yīng)該都有這樣的體驗：盯著電腦工作太久，反而效率下降，思路堵塞；在工位上摸摸魚、吃點小零食放松一下，或者起身走走，回來后反而思路更清晰、效率更高。

越來越多的實證研究表明，當(dāng)員工長期處于高強(qiáng)度工作狀態(tài)，大腦持續(xù)接收大量信息，神經(jīng)緊繃，工作效率會隨著時間推移逐漸降低。此時，適度的摸魚行為，就像給超負(fù)荷運轉(zhuǎn)的機(jī)器按下暫停鍵，能讓員工從緊張的工作節(jié)奏中暫時抽離，緩解身心疲憊，創(chuàng)造力也因此得到提高。

當(dāng)職場“摸魚”的重要性越來越頻繁地被提及，“摸魚”文化在年輕人中也越來越流行，商家要做的，就是研究怎樣的“摸魚”方式更受年輕人歡迎，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。最近幾年，與“解壓”“摸魚”“發(fā)瘋”等相關(guān)的周邊產(chǎn)品廣受職場年輕人青睞。與此同時，很多食品飲料企業(yè)也推出了主打下午茶、休閑解饞等相關(guān)場景的產(chǎn)品去契合職場年輕人的摸魚、放松需求。

內(nèi)參君注意到，在一眾產(chǎn)品中，旺旺集團(tuán)旗下的“摸魚了沒”酥脆條是一個“顯眼包”般的存在，自2023年8月推出之后，不僅憑借酥脆的口感俘獲職場年輕人的味蕾，還憑借趣味性的設(shè)計和“摸魚了沒”這個名字，在情感上引起年輕人的共鳴，最終贏得其一致好評，銷量節(jié)節(jié)攀升，上市7個月銷量突破40萬包。

在新品越來越難做的當(dāng)下，“摸魚了沒”能迅速破圈，主要是在產(chǎn)品和情緒價值兩個維度都精準(zhǔn)地契合了新生代主流消費群體的“爽點”，較好地拿捏了這個人群的喜好。

產(chǎn)品層面，魔鏡洞察《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》顯示，消費者通過零食來緩解壓力、減少焦慮的行為越來越多，在解壓需求下，而酥脆口感又尤其受到消費者青睞。正是基于此洞察，旺旺在打造“摸魚了沒”時設(shè)計的第一賣點就是酥脆，并將“酥脆”二字打在了包裝上，直接明了。

做到酥脆的同時，“摸魚了沒”還以精選魚糜為原料，融合優(yōu)質(zhì)小麥粉，實現(xiàn)了又酥又鮮。在工作疲憊時，悄悄來一條，一口下去，酥脆爆表、瞬間解壓，不僅滿足職場上的“摸魚”享受，還通過美味刺激了味蕾，助力打工人能量的恢復(fù)。

（圖片來源于旺仔俱樂部）

最終，產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計、情緒價值等多個維度的創(chuàng)意和用心，使得“摸魚了沒”一出道便出圈，受到很多職場年輕人的喜愛，越來越多的消費者從最初出于好奇嘗鮮，最終加入了復(fù)購隊伍。

從口感到情緒價值，

全方位構(gòu)建動銷護(hù)城河

“摸魚了沒”酥脆條從一誕生便瞄準(zhǔn)了職場打工人這個細(xì)分人群，因此在營銷層面上，也一直主打辦公室場景，用各種小劇場把年輕人的辦公室日常演繹得細(xì)致入微，并帶動消費者在社交媒體上發(fā)布“摸魚小技巧”等相關(guān)話題，將“摸魚”與“吃魚酥”劃上等號，引起了打工人的熱情參與和強(qiáng)烈共鳴。

（圖片來源于小紅書Sunday愛美式）

而在此次FBIF食品創(chuàng)新展上，旺旺更是將“摸魚了沒”的定位和賣點創(chuàng)新性地融入了展位的布置中，實現(xiàn)了產(chǎn)品屬性的場景式營銷，通過生動、趣味性的方法很好地向參展觀眾傳遞了產(chǎn)品特點。

內(nèi)參君注意到，2025FBIF“旺旺脆享奇趣樂園”展位整體設(shè)計是海岸度假風(fēng)格，滿滿的松馳感，跟“摸魚”的自由感相得益彰。展位現(xiàn)場設(shè)置了拍照打卡區(qū)、游戲互動區(qū)、大屏整點抽獎、產(chǎn)品派發(fā)區(qū)等多個區(qū)域。

其中，“摸魚了沒”職場人主題游戲互動區(qū)通過創(chuàng)意設(shè)計，將產(chǎn)品的酥脆口感與情緒價值定位展現(xiàn)得淋漓盡致。整個場景以巨型筆記本電腦裝置為載體，將胚體化作“眼疾手快”抓棒子游戲道具，為現(xiàn)場觀眾帶來了一場沉浸式的摸“魚”大挑戰(zhàn)。

再加上“屏幕”和“鍵盤”的趣味摸魚文案，整個沉浸式的摸“魚”場景里開啟了“反向內(nèi)卷”，為打工人帶來情緒解壓良方，引發(fā)了現(xiàn)場不少人的駐足體驗，排隊參加游戲互動的觀眾甚至排到了展區(qū)背面。

內(nèi)參君注意到，旺旺自2023年8月推出“摸魚了沒”以來，一直緊緊圍繞產(chǎn)品的職場定位、為打工人帶來情緒價值這個點做了不少線上線下的營銷、種草活動。

以線上種草為例，旺旺聚焦“摸魚了沒”酥脆條，合作了幾十位達(dá)人，涵蓋產(chǎn)品種草、生活搞笑劇情、辦公室/職場vlog三種不同賬號類型，突出上班摸魚就吃“摸魚了沒”酥脆條，借助不同類型達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)與傳播力，大大提升了品牌在年輕群體中的知名度與好感度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長，成為很多打工人的精神補(bǔ)給。

在線下，依拖旺旺深耕零食行業(yè)幾十年積累的渠道優(yōu)勢，“摸魚了沒”一經(jīng)上市便迅速在商超、便利店等渠道鋪貨。線上打造的品牌聲量，加上線下積累的渠道優(yōu)勢，生理需求層面的“好吃”，加上情緒價值層面的“解壓”，多重利好和特色，使得“摸魚了沒”酥脆條的優(yōu)勢是其他所謂新銳品牌短期內(nèi)無法無法媲美的，一上市就破圈、深得年輕人喜愛也不足為奇。

新品矩陣齊亮相，

構(gòu)造“全場景零食專家”

值得一提是，此次FBIF食品展上，旺旺集團(tuán)攜帶新品矩陣亮相。除了“摸魚了沒”酥脆條，卡茲脆、Got Rice、浪味等品牌也實現(xiàn)了高調(diào)亮相。四大新品牌雖然都是膨化零食，但具體定位又有所差異。其中，卡茲脆定位兒童零食，其前身是旺旺大禮包中的明星產(chǎn)品“浪味仙粟米條”，因受廣大消費者的特別喜愛，該產(chǎn)品于2021年9月正式升級為“旺仔卡茲脆椰蓉乳味”，推出后市場反響意外地好。

另一個新品牌“Got Rice”，則是旺旺集團(tuán)針對膨化米制品市場所推出的獨立品牌，突出好米、鮮蝦、大片等賣點，再搭配上旺旺四十多年的米果工藝，Got Rice想不出圈都難。而“浪味”鱈魚香絲則主打鮮味滿滿、美味又健康，魚糜含量≥70%，富含蛋白質(zhì)。“浪味”的展位也是設(shè)計感滿滿，打出了“乘風(fēng)破浪的大魚”主題，現(xiàn)場吸引了不少人駐足觀看、體驗。

可以看出，四大新品牌前期在社交媒體上積累的高聲量和好口碑，再加上展會現(xiàn)場場景式營銷的效果放大，這些都將助力其未來在市場上的表現(xiàn)。

深耕零食行業(yè)幾十年，旺旺一直始終緊跟年輕人的腳步，年輕人愛吃什么，愛看、愛分享什么，旺旺膨化食品就以此去做產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)整渠道和銷售策略，用年輕人喜聞樂見的方式與他們溝通交流。這是旺旺能成為行業(yè)常青樹的核心，也成就了它的護(hù)城河。