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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“都靈的茶”，火了

又有諧音梗廣告文案火出圈了，這次整活的品牌是伊刻活泉，文案是：

“都靈的茶，都0的”。

? 圖源：小紅書@大圓子的吃吃喝喝

之所以能引發(fā)網(wǎng)友的大討論，就在于這句文案的可解讀空間實在太大了。

其一，伊刻活泉發(fā)揮了漢字博大精深的文化魅力。

通過諧音梗和多音字，讓“國民校花”陳都靈的名字“都靈”和產(chǎn)品賣點“都0”結合在了一起，輸出了產(chǎn)品“0糖 0卡 0碳酸氫鈉”的利益點，一語雙關，非常巧妙。

? 圖源：小紅書@吸金石

其二，賦予了文案地域屬性。

因為，陳都靈的名字還可以拆解為“陳都·靈”，而“陳都”諧音“成都”。

這其實和瑞幸咖啡此前的文案“怎么可以好喝到這個成都”有異曲同工之處，通過諧音梗的方式，建立品牌成都這座城市的聯(lián)結。

有意思的是，此次伊刻活泉的海報就投放在了成都春熙路地鐵站，相信每一個看懂這句文案的成都人，都會會心一笑，覺得這個品牌太有梗了。

其三，成都的城市精神也在文案中得以體現(xiàn)。

有網(wǎng)友就表示，“陳都靈”還可以諧音為“成都0”，這就讓文案中的“0”在產(chǎn)品訴求點之外多了一些敏感微妙的含義，大眾對成都男性的刻板印象也在評論區(qū)被激發(fā)出來了。

只是，如果廣告投放在其他城市，或者帶有其他地區(qū)的偏見標簽，可能會引發(fā)“地域黑”的爭議，伊刻活泉的市場部絕對要被罵上熱搜。

但意想不到的是，成都人表現(xiàn)出了極大的包容性，甚至不少四川ip的網(wǎng)友加入到了討論大軍中，來了一波自黑自嘲。

這種“走別人的路，讓別人無路可走”的智慧，大大提升了網(wǎng)友對成都這座城市的好感度。

而成都的包容精神，一定程度上也反哺了伊刻活泉的營銷效果，讓人加深了對產(chǎn)品“0糖 0卡 0碳酸氫鈉”的記憶點，從而達到破圈傳播。

名字取得好，代言沒煩惱

不知道從什么時候起，明星的名字成了品牌營銷的一環(huán)。日常光鮮亮麗的大明星們，名字逃不開被玩壞的節(jié)奏。

如果我們梳理關于明星名字的玩梗營銷，會發(fā)現(xiàn)中間有一個進階的過程。

初級水平，往往停留在諧音梗的層面。

比如景甜代言景田，只因為她的名字和品牌名讀音相同。

類似的還有昵稱為“丫丫”的佟麗婭代言鴨鴨羽絨服、被粉絲稱為“啵啵”的王一博代言無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”、歌手平安代言中國平安、娜扎代言哪吒汽車、吉克雋逸代言極氪汽車等等。

? 圖源：極氪官微

當然，最會取名字的還要數(shù)毛不易。

本來叫王維家的毛毛，初中時給自己取了藝名毛不易，命運的齒輪從那時開始轉動，多年之后，“毛不易”三個字讓他接了三個商務代言，每一次都精準戳中了大眾的笑點。

因為“每一根頭發(fā)都不容易”，毛不易代言了霸王洗發(fā)水，巧妙地傳達出霸王洗發(fā)水“防脫發(fā)”的功效；由于“每一根毛發(fā)都不容易脫掉”，毛不易成為了Ulike脫毛儀的代言人；又因為“一毛錢都不容易”，毛不易與中國銀聯(lián)合作宣傳“銀聯(lián)半價補貼幫你省”的利益點。

? 圖源：Ulike躺官微

而隨著消費者的審美疲勞，這種直白的諧音梗逐漸無法撬動網(wǎng)友的興趣點。

于是，有品牌進階到了第二個階段，挖掘明星名字的更多內涵，建立與品牌賣點的關聯(lián)度。

比如“華為二公主”姚安娜為美團外賣拍攝的諧音梗廣告。為了傳達“上美團外賣，換手機”的核心點，美團外賣拍攝了三個小短片，每個短片都有一句文案“想換手機的心，要按捺（姚安娜）不住了吧！”

? 圖源：美團外賣

而邀請賈冰擔任品牌真冰代言人的家具品牌躺島，則在諧音梗的基礎上，玩起了逆向思維。

? 圖源：躺島官微

通過賈冰在炎熱夏天尋找真冰的故事演繹，詮釋出產(chǎn)品的涼感賣點，而全程滾著拍完廣告片的賈冰，更是沙雕到讓人捧腹大笑。

諧音梗，品牌營銷利器

曾經(jīng)，在脫口秀舞臺上，由于王建國過度使用低級諧音梗，被李誕吐槽“諧音梗扣錢”，我們可以看作是創(chuàng)作者對作品品質和藝術性的考量。

那么，諧音梗在品牌營銷中廣受青睞，則是一種傳播的需要。

不可否認，諧音梗在現(xiàn)實生活中是非常常見的存在。

比如在過年期間打爛了東西，我們會說“碎碎平安”；打工人自嘲的時候，會自詡“都市隸人”；朋友之間表情包斗圖，誰沒有幾個“Book思議”“duck不必”；被年輕人買爆的武漢城市周邊“蒜鳥”，諧音當?shù)胤窖浴八懔恕薄?/p>

諧音梗的優(yōu)點可以說相當多，它門檻低、互動性強、便于理解、還能產(chǎn)生幽默感。品牌營銷需要的效果，諧音梗都能達到。

所以，用諧音梗營銷，往往可以撬動網(wǎng)絡討論度，達到最大公約數(shù)的人群共鳴。

而當諧音梗成為傳播利器，品牌想要脫穎而出，可以往兩個方向努力：一是重點深挖，二是多元延展。

前者的優(yōu)秀案例，可以看華為FreeBuds 6悅彰耳機與希林娜依·高的合作。品牌的創(chuàng)意其實很簡單，通過高與低的反義詞，展現(xiàn)耳機的視聽體驗。

在具體表現(xiàn)上，華為FreeBuds 6悅彰耳機則大開腦洞，從多個不同角度展現(xiàn)了“高低聽上頭”，甚至畫風越來越瘋癲，越來越抽象，非常洗腦魔性，讓人記憶猶新。

而伊刻活泉此次聯(lián)合陳都靈推出的海報，則詮釋了什么叫多元延展，用不同的諧音梗，讓網(wǎng)友有了不同的解讀維度，大大提高了可討論度。

相比之下，這種有話題、夠social的創(chuàng)意，顯然技高一籌。

會整活的伊刻活泉

“無糖茶”中的黑馬

最后，再聊聊會整活的伊刻活泉。或許很多人對這個品牌陌生，但它的出身相當不簡單，是奶企巨頭伊利跨界推出的品牌。

陳都靈主推的產(chǎn)品伊刻活泉現(xiàn)泡茶，是2023年7月上市的新品。

不同于傳統(tǒng)的茶湯式產(chǎn)品，伊刻活泉現(xiàn)泡茶采用的是相對高端的茶粉融合技術。通過獨特的瓶蓋設計，將新鮮的茶以粉末形式保存在瓶蓋內，消費者飲用時擰開瓶蓋，就可以看到茶粉從瓶蓋中下落，與水融合變成茶的過程。

可以這么說，這款產(chǎn)品看起來是水，喝起來是茶，非常有儀式感的飲用方式，讓“一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡”這句slogan和奧利奧的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”一樣，成為了品牌的社交符號。

營銷上，伊刻活泉也一直秉持著“會玩”的屬性。

比如去年，就與“惡心專業(yè)戶”阿如那合作，通過TVC中非常有壓迫感的臺詞“我說是茶就是茶”，強勢傳達了產(chǎn)品的獨特賣點。

? 圖源：伊刻活泉官微

今年，伊刻活泉的溝通點則聚焦于產(chǎn)品的健康屬性，以一句趣味性拉滿的文案“都靈的茶，都0的”成功撬動了網(wǎng)絡關注度，也提升了品牌知名度。

? 圖源：伊刻活泉官微

不得不說，有時候一個出色的點子，可以幫助品牌省下百萬廣告費。

伊刻活泉市場部是否“0機一動”我們不得而知，但可以肯定的是，隨著夏季到來，在無糖茶賽道上，又一匹“黑馬”出現(xiàn)了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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