前不久，在上海航天文化藝術(shù)論壇上，62歲的李寧與18歲的全紅嬋并肩而坐。

全紅嬋一句“跳水像小火箭發(fā)射”，李寧當(dāng)場承諾研發(fā)“航天材料跳水服”。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

兩人擊掌互動的畫面被網(wǎng)友稱為“爺孫CP”的典范，彼時，李寧喚她“小紅”，她稱李寧“伯伯”。

品牌借全紅嬋的“水花消失術(shù)”和國民好感度狂攬流量，沒想到短短兩周后，畫風(fēng)突變。

全紅嬋、李寧

在李寧與中國奧委會的簽約儀式上，剛在跳水世界杯總決賽奪冠的陳芋汐與李寧并肩站C位，而全紅嬋被擠到邊緣。

網(wǎng)友截圖對比發(fā)現(xiàn)，4月航天展上李寧與全紅嬋“貼貼”，5月簽約儀式卻遭遇“冷臉”，這0.5米的距離，成了壓垮粉絲情緒的最后一根稻草。

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憤怒的粉絲迅速行動，李寧直播間彈幕被“勢利眼”“見風(fēng)使舵”刷屏，客服被迫關(guān)閉評論功能，電商平臺退貨率飆升至50%。

全紅嬋聯(lián)名款運動鞋甚至出現(xiàn)70%的退貨率，有網(wǎng)友曬出訂單留言：“買你是為了支持嬋寶，現(xiàn)在只支持安踏！”

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這場風(fēng)波看似因“站位”而起，實則是品牌價值觀的信任崩塌，粉絲的憤怒并非“飯圈爭番”，而是對“唯冠軍論”的抗議。

全紅嬋雖近期狀態(tài)下滑，體重增加影響壓水花效果，但她仍是兩屆奧運冠軍，商業(yè)價值超5億的體壇頂流，李寧的“翻臉比翻書快”，被視作對運動員長期價值的短視。

陳芋汐、全紅嬋

跳水世界杯總決賽上，全紅嬋因為0.2秒的失誤再次輸給陳芋汐，當(dāng)大屏幕放出合照時，原本該站中心的全紅嬋被擠到側(cè)邊，取而代之的是首次合作的陳芋汐。

在全紅嬋狀態(tài)大好時期，她的商業(yè)價值和李寧的品牌形象簡直是天作之合，小姑娘參加活動時永遠(yuǎn)穿著李寧的衛(wèi)衣，行李箱上貼滿李寧的貼紙。

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就連回老家探親都穿著品牌送的運動鞋，而李寧也不遺余力地捧她，新品發(fā)布會讓她站C位，聯(lián)名款衛(wèi)衣上線即售罄，甚至為她定制了印著“紅”字的專屬跳水服。

粉絲們看在眼里，覺得 “國貨品牌終于懂得疼人了”，那兩年李寧的銷量蹭蹭往上漲，2023 年財報顯示營收同比增長18%，全紅嬋帶貨功不可沒。

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說實話，在簽約儀式上，看到小紅低頭整理衣角的鏡頭，我心里挺不是滋味的，想起去年同款活動，她還被李寧攬著肩膀站C位。

如今就像個被冷落的舊友，更刺眼的是現(xiàn)場互動，李寧全程挨著陳芋汐說話，遞話筒、整理衣服，曾經(jīng)對全紅嬋的溫柔都給了新冠軍。

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有粉絲翻出舊視頻對比，發(fā)現(xiàn)全紅嬋喊“李伯伯”時，李寧連眼神都沒多停留，和三年前那個老板簡直判若兩人，這場站位風(fēng)波像根導(dǎo)火索，點燃了粉絲的怒火。

有人翻出李寧近半年的操作，陳芋汐奪冠后，品牌立刻推出“冠軍同款”系列，全紅嬋的聯(lián)名款卻悄悄下架，以前每個比賽日都會發(fā)的加油微博，現(xiàn)在變成了“陳芋汐完美發(fā)揮”。

全紅嬋、陳芋汐

甚至有經(jīng)銷商透露，總部要求減少全紅嬋周邊的鋪貨量，理由是 “她現(xiàn)在話題度不如以前”，粉絲的反擊來得又快又猛。

網(wǎng)友評論

李寧直播間被“還我小紅 C 位”的彈幕淹沒，客服一天接到上千條退貨申請，直播間更是被嚇到關(guān)閉評論。

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全紅嬋同款運動鞋退貨率飆升到70%，聯(lián)名衛(wèi)衣評論區(qū)全是“支持全紅嬋，拒絕勢利眼品牌”的留言，對比安踏對樊振東的態(tài)度，更顯得李寧的短視。

小胖經(jīng)歷329天冠軍荒時，安踏不僅沒換代言人，反而推出“低谷陪伴” 系列廣告，現(xiàn)在樊振東登頂大滿貫，安踏的銷量和口碑雙豐收。

樊振東

而李寧呢，看到全紅嬋暫時成績下滑，立刻忙著“換碼頭”，忘了三年來是全紅嬋的鄰家女孩形象讓品牌走進(jìn)千家萬戶。

這場風(fēng)波里最讓人心疼的無疑還是全紅嬋，18 歲的她正經(jīng)歷運動員最艱難的發(fā)育期，體重增加10公斤，曾經(jīng)輕盈的跳躍變得吃力。

網(wǎng)友評論

每天訓(xùn)練后要貼滿一身膏藥，有粉絲翻出她三年前的采訪：“我想賺錢給媽媽治病”，如今媽媽的病好了，她卻在商業(yè)洪流中迷失了方向。

李寧的態(tài)度轉(zhuǎn)變，說白了是把運動員當(dāng)“流量工具”，但他們忘了，全紅嬋最打動人的從來不是金牌，而是那份從泥土里長出來的真實。

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當(dāng)品牌只盯著冠軍獎杯，而看不見獎杯背后那個努力的小姑娘時，失去的不僅是粉絲，更是商業(yè)最珍貴的“人情味”。

李寧如今的困境，給所有商業(yè)品牌提了個醒，運動員的商業(yè)價值，從來不是單純的成績換算，全紅嬋用三年時間，把李寧從“媽媽輩的運動品牌”變成“新時代的潮流單品”。

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靠的是她身上的鄰家女孩氣質(zhì)，是國民對“自己家孩子”的情感投射。當(dāng)品牌把這份情感當(dāng)成一次性消耗品，結(jié)局必然是反噬。

看看安踏就知道，為什么樊振東粉絲會說“安踏比親媽還靠譜”，因為他們在運動員低谷時選擇陪伴，在巔峰時不搶風(fēng)頭，這種 “長情” 才是商業(yè)合作的長久之道。

全紅嬋

體育營銷最動人的地方，從來不是冠軍領(lǐng)獎臺上的高光，而是訓(xùn)練館里日復(fù)一日的堅持，是面對失敗時的不放棄，這恰恰是全紅嬋最真實的寫照，也是李寧曾經(jīng)最懂的道理。

希望通過這件事李寧能明白，真正的國貨之光，不是靠天價簽約費砸出來的，也不是靠搶 C 位炒出來的。

網(wǎng)友評論

當(dāng)你們在簽約儀式上算出8億贊助費時，或許該想想三年前那個創(chuàng)造跳水歷史的小女孩，是她讓大家相信，國貨品牌不僅能賣產(chǎn)品，還能有溫度、有情懷。

如網(wǎng)友所言：“今天你嫌全紅嬋不是冠軍，明天市場就會嫌你不夠格當(dāng)國貨。”

現(xiàn)在是時候找回那份初心了，否則再多的流量，也填不滿信任的缺口。