前言

同樣是體育品牌，口碑卻發生了“裂變”！

身為國內知名品牌，安踏曾在樊振東、谷愛凌備受爭議的時候，在他們身后力挺。

然而，與此同時李寧卻因為“全紅嬋”陷入輿論，甚至就連股票都慘遭牽連。

李寧能否扛住這波輿論的攻擊？全紅嬋還會因此受到重新受到“青睞”？

陪伴運動員從低谷到巔峰

安踏的成功，源于其對“長期主義”的深刻理解，早在2014年，樊振東還是一個青澀的乒乓球少年時，安踏便慧眼識珠，與其簽約。

十年間，樊振東經歷了世錦賽失利、東京奧運會男單亞軍的遺憾，安踏始終不離不棄，提供訓練資源、心理支持，甚至在低谷期為他定制專屬裝備。

2024年巴黎奧運會，樊振東在男單決賽中0:2落后日本選手張本智和，場邊安踏團隊的加油聲與定制的“龍蟒”戰靴，陪伴他完成逆轉，奪得金牌。

這不僅成就了樊振東的大滿貫夢想，也讓安踏“陪跑式營銷”深入人心。

網友在社交媒體上感嘆：“安踏不是在蹭熱度，而是在用十年時間賭一個冠軍的誕生?！?/strong>

同樣，谷愛凌與安踏的合作也貫穿了她的成長軌跡。

從2019年冬奧會前的默默無聞，到2022年北京冬奧會三枚獎牌的耀眼新星，再到2024年挑戰人生首馬，安踏始終是她身后的堅實后盾。

為谷愛凌定制的“冰上鯊魚皮”滑雪服，憑借0.2秒的空氣動力學優勢，幫助她在冬奧賽場一騎絕塵；而當她跨界跑馬拉松時，安踏提供的C202 5代 GT PRO跑鞋，以輕量化與高回彈特性助力她順利完賽。

這些細節不僅展現了安踏的技術實力，更傳遞了品牌與運動員共同成長的情感溫度，安踏的策略不僅停留在情感共鳴，更通過技術賦能將專業性轉化為市場號召力。

例如，“冰上鯊魚皮”技術被外溢到大眾滑雪裝備，C202跑鞋系列也在馬拉松愛好者中成為“國貨之光”。

數據顯示，2024年第三季度，安踏跑步品類銷售額同比增長28%，遠超行業平均水平，這種從賽場到市場的轉化能力，正是安踏品牌韌性的核心。

但安踏的成功并非孤例，它為整個行業提供了一個可復制的范式，而與之形成鮮明對比的，是李寧在奧運營銷中的接連失誤。

流量營銷的代價

如果說安踏是用十年磨一劍，李寧則在流量經濟的浪潮中迷失了方向。

2024年巴黎奧運會，李寧以8億元高價重奪中國奧委會合作權益，試圖通過贊助國家隊重塑品牌形象。

然而，消費者卻并不買賬，原因在于，李寧近年來過度依賴“流量導向”的營銷策略，忽視了與消費者情感鏈接的構建。

以全紅嬋為例，這位跳水小將憑借2021年東京奧運會的驚艷表現成為全民偶像，李寧迅速與其簽約并推出聯名款運動鞋。

然而，產品設計缺乏新意，定價卻高達千元，遠超普通消費者的心理預期。

更令人失望的是，聯名款宣傳過度聚焦全紅嬋的冠軍光環，忽視了她作為運動員的成長故事。

結果，消費者購買后發現產品與預期不符，退貨率高達70%，社交媒體上，網友直言：“買鞋是想支持全紅嬋，但李寧讓我覺得只是被收割了流量?！?/p>

這樣的反饋，暴露出李寧在品牌信任上的嚴重缺失，并且更雪上加霜的是，李寧在奧運營銷中的認知困境。

安踏過去15年通過“冠軍龍服”系列，早已在中國消費者心中植入“奧運=安踏”的品牌印象。

即便李寧投入巨資成為中國奧委會合作伙伴，其設計的新款隊服卻被吐槽“缺乏辨識度”，難以撼動安踏的認知優勢。

此外，李寧在奧運期間的營銷活動過于依賴直播帶貨和短視頻傳播，缺乏系統化的故事敘事，導致品牌形象顯得碎片化。

這樣的教訓，不僅讓李寧付出代價，也為整個行業敲響了警鐘。

體育營銷的未來

安踏與李寧的奧運較量，實質上是體育營銷范式的迭代，從“冠軍經濟”到“成長陪伴”，安踏的成功為行業指明了方向。

押注運動員的完整成長曲線，不僅能帶來更深的情感共鳴，還能為品牌注入持續的生命力。

以樊振東為例，安踏從其少年時期便開始投入，陪伴他走過低谷、質疑，最終站上巔峰。

這種“十年磨一劍”的耐心，遠比短期綁定冠軍頭銜更具價值，類似地，農夫山泉也通過十年支持樊振東，成功將其品牌與“堅持”“奮斗”的價值觀綁定，證明了長期主義的普適性。

更重要的是，安踏展現了系統化價值輸出的力量，體育營銷不再是簡單的“贊助換曝光”，而需要涵蓋產品研發、故事敘事和用戶互動的立體網絡。

安踏的“冰上鯊魚皮”和C202跑鞋，不僅是賽場上的利器，更通過技術外溢進入大眾市場，滿足了消費者對專業性和實用性的雙重需求。

同時，安踏通過社交媒體講述樊振東、谷愛凌的成長故事，輔以線下馬拉松活動、滑雪體驗營等互動形式，讓消費者感受到品牌的溫度與誠意。

2024年，安踏在全國舉辦了超過500場跑步活動，吸引超10萬名消費者參與，直接拉動了跑鞋品類30%的銷量增長。

反觀李寧，其營銷仍停留在“單點爆破”的階段，過度依賴明星效應和短期曝光，忽視了產品力與品牌故事的協同。

在全球化的浪潮中，中國體育品牌正迎來前所未有的機遇，安踏已通過收購FILA、Descente等品牌，加速國際化布局；而李寧也在嘗試通過設計創新打開海外市場。

參考資料

大象新聞：《安踏樊振東聯名商標FZD通過初審》2025年4月24日
中國新聞網：《谷愛凌現身巴黎“中國之家” 參加綠色奧運主題活動》2024年7月28日
經濟觀察報：《專業基因驅動品牌躍升：李寧成為中國奧委會合作伙伴的價值解碼》2025年5月7日