“你確定嗎？我們一下就要做到 15% 的市場(chǎng)份額？而且也沒有要采取跟現(xiàn)有品牌合作的模式。”

面對(duì)學(xué)生在歐萊雅 2025 BRANDSTORM 全球青年創(chuàng)新策劃大賽中國大陸總決賽提出的對(duì)于男性剃須集合護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績的大膽設(shè)想，歐萊雅評(píng)委反問道。但隨即他們也用一句反問“Why don’t believe us？”讓全場(chǎng)會(huì)心一笑。

歐萊雅 2025 BRANDSTORM 6 強(qiáng)團(tuán)隊(duì) PHBSers

在中國，男性消費(fèi)者更趨于精致、有型，在面部清潔和護(hù)膚方面的滲透率達(dá)到了 51%，高于歐洲市場(chǎng)的 32%。同時(shí)，據(jù)歐萊雅集團(tuán)觀察，男性護(hù)膚從單一的清潔需求（洗面奶）向多步驟進(jìn)階，平均護(hù)膚步驟從 0.5 步（洗面奶，2016 年）提升至 2.3 步（水乳霜等，2023 年），且相對(duì)女性而言，男性對(duì)膚感的要求高于效果。而在男性護(hù)膚與美妝系列市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一的正是巴黎歐萊雅男士品牌。

今年，歐萊雅 2025 BRANDSTORM 全球青年創(chuàng)新策劃大賽攜手歐萊雅大眾化妝品部，聚焦男士美妝與護(hù)理領(lǐng)域，啟發(fā)青年共創(chuàng)未來之美。在中國大陸賽區(qū)，BRANDSTORM 吸引了超過四萬名青年人才踴躍報(bào)名，共計(jì)收到一千余份作品。最終，Dr. Adonis 團(tuán)隊(duì)?wèi){借結(jié)合 AI 技術(shù)的創(chuàng)新男士染發(fā)解決方案，斬獲冠軍；REVIX 團(tuán)隊(duì)則通過與產(chǎn)品緊密結(jié)合的智能眼貼創(chuàng)意，榮獲亞軍。他們后續(xù)將代表中國大陸賽區(qū)出征巴黎全球總決賽，與來自各國的青年才俊同場(chǎng)競(jìng)技。而沒有被選中的其他隊(duì)伍，都展現(xiàn)出了相同的“信心”。

Dr. Adonis 團(tuán)隊(duì)?wèi){借結(jié)合AI技術(shù)的創(chuàng)新男士染發(fā)解決方案，斬獲 2025 BRANDSTORM 大陸賽區(qū)冠軍

REVIX 團(tuán)隊(duì)通過與產(chǎn)品緊密結(jié)合的智能眼貼創(chuàng)意，榮獲 2025 BRANDSTORM 大陸賽區(qū)亞軍

決定這場(chǎng)勝負(fù)的其中一位評(píng)委，在 25 年前也曾站在臺(tái)上，當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目叫 Marketing Award。25 年后，她以歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理的身份坐在臺(tái)下，看著年輕一代的創(chuàng)想如潮水般涌來。這種輪回式的傳承，是她口中始終未曾離場(chǎng)的“青年精神”——對(duì)世界保持好奇、對(duì)未知保持熱情、對(duì)自我保持信心。

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理李琳（Ivy）

她叫李琳（Ivy）。2001 年 7 月，她作為歐萊雅管理培訓(xùn)生開啟職業(yè)生涯，此后擔(dān)任過碧歐泉品牌市場(chǎng)經(jīng)理、蘭蔻品牌總經(jīng)理（新加坡）、植村秀及圣羅蘭品牌總經(jīng)理、科顏氏品牌總經(jīng)理、歐萊雅北亞及中國首席市場(chǎng)及數(shù)字營銷官，并于去年 4 月成為歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理。

而歐萊雅也將這種精神化作品牌的“原生力量”。當(dāng)年輕人的自信撞上百年品牌的體系時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？我們與李琳進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談，這也是她履新后首次對(duì)外發(fā)聲。我們?cè)噲D厘清這樣一個(gè)問題：一個(gè)美妝巨頭的一個(gè)個(gè)第一名，是如何與一代代年輕人的熱情、創(chuàng)意與信心持續(xù)共振的？

美的“青年精神”在歐萊雅的傳承

胖鯨：二十多年前，您作為年輕的管培生參加 BRANDSTORM（當(dāng)時(shí)名為 Marketing Award），今年以歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理的身份回歸，與“青年精神”的重逢，對(duì)您來說意味著什么？

李琳：我覺得不能叫“重逢”。讓我再次感慨的是，身處這個(gè)行業(yè)，為美的事業(yè)工作，“青年精神”始終伴隨著我的個(gè)人成長歷程。BRANDSTORM 更多講的也是傳承的故事。因?yàn)槊赖男袠I(yè)始終在演進(jìn)，今天也非常欣喜地看到年輕一代的學(xué)生，從他們的視角帶來很多對(duì)消費(fèi)者的觀察、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及創(chuàng)新的想法。我們看到了非常多好的、新鮮的想法，以及這個(gè)行業(yè)的希望。

歐萊雅 2025 BRANDSTORM 大陸賽區(qū)評(píng)審團(tuán)成員與獲獎(jiǎng)選手合影

胖鯨：現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生們帶給您一種什么樣的感受？以及您看到了什么新的想法？

李琳：新一代學(xué)生的自信讓我印象深刻。這種自信源于中國美妝消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，為學(xué)生們帶來了更多創(chuàng)新的靈感和可能性。他們深知，只要抓住機(jī)會(huì)，就能實(shí)現(xiàn)成功。同時(shí)，信息的豐富與開放也為他們提供了廣闊的視野。比如，最終進(jìn)入巴黎比賽的一組同學(xué)（Dr. Adonis 團(tuán)隊(duì)），基于男女頭發(fā)的差異，提出了一個(gè)極具創(chuàng)意的染發(fā)儀器策劃方案，展現(xiàn)了他們敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力。

個(gè)體的信心 + 品牌的信仰 = 一個(gè)個(gè)第一名

胖鯨：我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)感受到參賽者很有野心，例如你們問他們市場(chǎng)占有率的問題，他們表現(xiàn)得非常自信，甚至理所當(dāng)然。這種野心對(duì)歐萊雅來說是一種沖擊嗎，畢竟當(dāng)前美妝市場(chǎng)面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

李琳：我更愿意把它理解成“自信”。有一組同學(xué)要做結(jié)合護(hù)膚功能的剃須儀器，他們直接就說這個(gè)剃須儀器要進(jìn)入到前三名，市場(chǎng)份額拿到 15%，而且也沒有要采取跟一個(gè)現(xiàn)有品牌合作的模式。我相信同學(xué)們的自信，不單單是源于他們年輕的勇氣，也是因?yàn)樗麄冃湃纬墒炱放疲麄兿嘈抛鳛橐粋€(gè)國際知名品牌，哪怕進(jìn)入到一個(gè)全新的市場(chǎng)，也有這樣的實(shí)力。我覺得這是對(duì)品牌人的一個(gè)很好的肯定，能讓我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，對(duì)品牌保持很好的信仰，于是能夠不斷地建設(shè)自己的品牌。

胖鯨：如果拋開所有的增長與市場(chǎng)指標(biāo)，單純作為一個(gè)個(gè)體，您在歐萊雅最想完成的是什么？

李琳：25 年前，那一代化妝品外企人，更多是思考如何把海外的東西“帶進(jìn)來”，包括品牌運(yùn)營的方法、品牌的文化觀和產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新等；但如今，如何能夠把中國的創(chuàng)新“帶出去”，進(jìn)而推動(dòng)全球美妝的發(fā)展，是非常令我興奮的一個(gè)點(diǎn)。

今天中國美妝的創(chuàng)新源自于三點(diǎn)：中國的獨(dú)特文化觀；中國消費(fèi)者的需求細(xì)分化、成熟化；以及中國美妝的技術(shù)創(chuàng)新土壤。我們從學(xué)生們對(duì)于美妝的想法中就可以清晰地感受到這一點(diǎn)，他們將產(chǎn)品延伸到了芯片、科技等領(lǐng)域，并提出了銷售渠道和推廣渠道的模式創(chuàng)新想法。（如 2025 BRANDSTORM 大賽冠軍組 Dr. Adonis 提出的智能染發(fā)項(xiàng)目“DARKLION”，通過 AI 芯片與移動(dòng)端 APP 聯(lián)動(dòng)，實(shí)時(shí)分析頭皮健康數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化染發(fā)建議）

2025 BRANDSTORM 大賽冠軍組 Dr. Adonis 提出的智能染發(fā)項(xiàng)目“DARKLION”

胖鯨：誕生在中國的創(chuàng)新產(chǎn)品有真正推廣到全球市場(chǎng)嗎？

李琳：其實(shí)已經(jīng)有非常多的中國創(chuàng)新成為全球性的產(chǎn)品了，我們始終相信在美的市場(chǎng)要更加貼近消費(fèi)者，在 4 個(gè)業(yè)務(wù)部門當(dāng)中，大眾化妝品部率先在全球設(shè)立了分總部。

歐萊雅旗下的每個(gè)品牌都有自己的總部團(tuán)隊(duì)，品牌形象和產(chǎn)品研發(fā)都是由總部的DMI（市場(chǎng)信息研究）團(tuán)隊(duì)來去做的（DMI是歐萊雅研發(fā)部門和市場(chǎng)部門合作的中間部門，主要負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)研，探索市場(chǎng)上消費(fèi)人群對(duì)美妝的新需求，并基于此設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，然后交由研發(fā)部門制作，最后由市場(chǎng)部門進(jìn)行推廣，類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理）。

大眾化妝品部多年前就意識(shí)到，我們要更加貼近每一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，并提供更具有相關(guān)性的產(chǎn)品，所以在中國成立了自己的DMI Hub，比如巴黎歐萊雅的產(chǎn)品，絕大部分都是在中國的DMI Hub，跟中國R&I（研發(fā)與創(chuàng)新中心）、中國工廠、供應(yīng)鏈一起進(jìn)行研發(fā)的。反向我們也看到很多很好的產(chǎn)品研發(fā)，今天已經(jīng)反哺了其他的市場(chǎng)。比如巴黎歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水這款產(chǎn)品，基于對(duì)中國消費(fèi)者的洞察——頭發(fā)不夠豐盈、不夠蓬松，發(fā)量不夠多，網(wǎng)上大家經(jīng)常說90后禿頭少女。所以我們就把玻尿酸這個(gè)概念帶入到洗發(fā)水里，給頭發(fā)護(hù)膚級(jí)別的護(hù)理，并且有更好的蓬松效果。

巴黎歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水

這只是一個(gè)例子，在中國所被激發(fā)出來的消費(fèi)者需求，以及背后的產(chǎn)品成分上的創(chuàng)新，從而帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅適用于中國，也適用于全球的消費(fèi)者。

胖鯨：如何看待國貨崛起以及消費(fèi)者需求細(xì)分的市場(chǎng)格局變化？

李琳：在中國市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌始終占據(jù)著重要地位。回顧過去二十年，中國市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出新的國產(chǎn)品牌。與二十年前相比，如今的國產(chǎn)品牌在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中取得了長足進(jìn)步，無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類細(xì)分還是品牌建設(shè)方面，都實(shí)現(xiàn)了顯著提升。這種進(jìn)步不僅推動(dòng)了消費(fèi)者教育的深化，也促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加健康和良性。

對(duì)于歐萊雅而言，堅(jiān)持國際品牌的定位至關(guān)重要。與此同時(shí)，如何更好地與中國消費(fèi)者共情并貼近他們的需求，也是我們一直努力的方向。二十年前，中國消費(fèi)者的美妝需求還處于相對(duì)初級(jí)的階段，而如今，隨著市場(chǎng)供給的日益多樣化，消費(fèi)者的美妝知識(shí)愈發(fā)豐富且細(xì)化。因此，品牌必須真正洞察消費(fèi)者需求，為其提供精準(zhǔn)且有效的產(chǎn)品方案，并通過恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絺鬟f品牌價(jià)值。這些環(huán)節(jié)相輔相成，缺一不可。

這涉及到兩個(gè)核心方面：產(chǎn)品和形象。首先，品牌必須明確自身定位，塑造清晰且獨(dú)特的品牌形象。其次，更要深入了解消費(fèi)者的需求，無論是從功能訴求，還是從情感和文化訴求方面。在產(chǎn)品方面，我們?cè)谥袊鴵碛凶约旱腄MI、R&I以及工廠和供應(yīng)鏈，能夠更好地滿足本地市場(chǎng)的需求。在宣傳層面，我們通過本地化的視角講述情感故事。

例如，在今年中國春節(jié)的營銷活動(dòng)中，我們回顧了歐萊雅 20 多年前進(jìn)入中國后，與中國消費(fèi)者一路相伴成長的歷程。又如今年的婦女節(jié)企劃，我們以“沒關(guān)系，每一步都值得”為主題，邀請(qǐng)眾多有影響力的中國女性代表，去闡述如何在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，讓每個(gè)女性能夠找到自己的“值得”，即使有時(shí)會(huì)遇到挫折或彎路，但回首望去，都是值得擁有的一步。

胖鯨注：2025年 3 月 31 日，歐萊雅中國在 2024/2025 年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上宣布成立兩大全新投資基金，分別為 “凱輝創(chuàng)美未來基金” 和 “美麗領(lǐng)航基金”，聚焦中國美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資、孵化、科技創(chuàng)新合作。2022 年 5 月，歐萊雅在上海奉賢東方美谷成立上海美次方投資有限公司，由歐萊雅（中國）全權(quán)控股，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)新美妝科技領(lǐng)域，并已投資多家國內(nèi)創(chuàng)新型生物科技公司和本土品牌。

從一支洗面奶開始，伴隨中國男性走出他們自己的先鋒路程

歐萊雅男士淡紋系列

歐萊雅男士耀白系列

胖鯨：今天的主要內(nèi)容是關(guān)于男士系列，巴黎歐萊雅在此領(lǐng)域深耕多年，從您的角度來看，男士護(hù)膚和美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出什么樣的變化趨勢(shì)？現(xiàn)在很多品牌會(huì)走更細(xì)分的場(chǎng)景，比如有品牌主打素顏霜，有品牌主打洗面奶，你們?cè)趺床渴鹱约旱漠a(chǎn)品矩陣？

李琳：很多年前，大多數(shù)男生會(huì)從女性親友那里去獲得護(hù)膚或美妝產(chǎn)品的建議，也會(huì)覺得（護(hù)膚或化妝）有些遮遮掩掩。但今天已經(jīng)有了很多男士彩妝，中國消費(fèi)者群體很龐大，一定有一部分男士還是從媽媽、姐姐那里得到美妝信息，但也有很多“精致boy”去主動(dòng)尋找適合自己的產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)男性市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著的變化趨勢(shì)：

首先，消費(fèi)者的需求愈發(fā)細(xì)分化。男士們不再滿足于基礎(chǔ)的清潔和保濕，而是逐漸向更精細(xì)化的護(hù)膚品類延伸。例如，精華液、防曬霜、素顏霜等具有特定功能的護(hù)理產(chǎn)品需求正在增長，這也正是我們從日常護(hù)膚步驟（routine）角度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)方向。

其次，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)程度要求各異。早期進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，我們主要聚焦于大眾化男性需求。然而，近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，我們不僅繼續(xù)深耕主流市場(chǎng)，還為追求更高品質(zhì)的男性消費(fèi)者提供了更精細(xì)化的功能型產(chǎn)品和服務(wù)，因此我們的男士產(chǎn)品線也變得更加豐富。

最后，UNISEX（無性別）產(chǎn)品的興起成為全球性現(xiàn)象。越來越多的消費(fèi)者，無論性別，都在選擇適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品。例如，巴黎歐萊雅的安瓶面膜，因其功效和適用性，受到廣泛歡迎，這也反映了無性別護(hù)膚趨勢(shì)的普及。

所以對(duì)于品牌的挑戰(zhàn)來說，還是需要清楚地知道你的消費(fèi)者到底是誰。對(duì)于巴黎歐萊雅這樣的頭部品牌來說，既要有廣度，同時(shí)也保持垂類精度，在已經(jīng)有的市場(chǎng)大盤的基礎(chǔ)上，如何再滿足新興人群的產(chǎn)品訴求、功能訴求、和定位訴求。這跟新晉品牌不太一樣，新晉品牌可能會(huì)先找到一個(gè)垂類，先做透徹。

胖鯨：您剛才提到男性護(hù)膚/美妝方面，巴黎歐萊雅已經(jīng)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而 2024/2025 歐萊雅發(fā)展戰(zhàn)略中，將男性作為三大潛在人群之一，計(jì)劃如何更廣泛的觸達(dá)他們、影響他們？

李琳：早期巴黎歐萊雅男士護(hù)膚/美妝系列的宣傳方式，就是大明星大廣告，用帥哥、豪車的方式去告訴大家，用男士產(chǎn)品代表著關(guān)照自己，是一種好的生活方式。

到了今天這個(gè)年代，我們需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到溝通宣傳上都做到完整的契合。首先從產(chǎn)品開發(fā)上要滿足消費(fèi)者新的需求，這個(gè)需求點(diǎn)除了功能訴求之外，我們也要去思考他們的生活方式、使用場(chǎng)景，以及情感訴求。因?yàn)槿巳夯鶖?shù)變大了，消費(fèi)者也有了更細(xì)分的需求，這從同學(xué)們的匯報(bào)中就可以看出來，他們基于男士不同的生活場(chǎng)景——旅行者、精英、健身人士、游戲玩家，提出了不同的產(chǎn)品。這樣我們才能從宣傳上，找到很好的溝通點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式，再把我們的產(chǎn)品跟他們的生活場(chǎng)景、需求痛點(diǎn)做更好的結(jié)合。

結(jié)語

采訪李琳之前，一位曾經(jīng)采訪過她的同事用了“魅力”這個(gè)詞來形容她。見到面后，這個(gè)形容詞又傳到了我這里。而“有魅力”之于歐萊雅本身已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的評(píng)價(jià)。從看見歐萊雅再到真實(shí)使用品牌的產(chǎn)品并一步步升級(jí)，這個(gè)過程也非常像胖鯨此次與李琳完成的對(duì)話體驗(yàn)，充滿了吸引力和啟發(fā)性。

李琳始終強(qiáng)調(diào)，品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力在于“既堅(jiān)持自我，又無限貼近消費(fèi)者”。這種辯證邏輯貫穿歐萊雅在中國市場(chǎng)的每一步：青年大賽的傳承、本土研發(fā)的反哺、與國貨的競(jìng)合、男士市場(chǎng)的精耕……

這正是歐萊雅所倡導(dǎo)的“先鋒性”，而這種精神正在一代代地傳遞給年輕人。

采訪：安娜、張婷

撰稿：安娜