作者/陳金艷

編輯/王美琪

作為護膚市場滲透率最高的核心品類，面膜不僅是品牌攻占市場的關鍵，也是消費者體驗新品牌的重要入口。日前，在中國美妝網發布的“2024年度中國美妝品牌TOP100”榜單中，Fan Beauty Diary以14.5億元的年銷售額位列第35名，成為行業黑馬。這一成績也印證了面膜市場背后巨大的增長潛力。

為進一步了解中國面膜市場，美妝網結合藝恩數據最新發布的《面膜消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），對當下面膜市場格局、產品趨勢、消費特征、營銷策略等進行深入分析，為行業提供有價值的市場洞察。

750億市場規模背后

國際品牌主導，國貨熱度攀升

中國面膜市場的發展歷程可分為四個階段。1997-2002年，面膜作為新興品類在中國市場萌芽，海外品牌入場開啟消費者認知；2003-2012年，本土品牌如御泥坊、膜法世家等依托電商平臺崛起，面膜市場得到快速增長；2013-2024年，因低門檻、高利潤的特點，微商成為面膜的重要銷售渠道之一，市場進一步擴張；2024年至今，新興本土面膜品牌快速崛起，海外品牌加速布局，行業邁入黃金發展期，迎來前所未有的爆發式增長。

報告數據顯示，2018年中國面膜市場規模為478億元，2025年有望達到750億元，年均復合增長率為6.7%。

這一增長背后是多重因素的疊加效應。一方面，消費者護膚理念進階，從基礎保濕轉向功效型護理，面膜憑借便捷性成為高頻次、強功效的護膚載體；另一方面，膠原灌注、以酶煥膚、重組膠原蛋白等新概念、新技術持續涌現，推動產品創新，刺激市場擴容；此外，社交電商與內容平臺（如抖音、小紅書）的種草模式顯著降低消費決策門檻，釋放市場潛力。

在品類分布上，貼片面膜以72.8%的市場份額穩居主流，其即時性與便捷性無可替代；涂抹式面膜（27.2%）則憑借儀式感及多維養護等特性，展現出更高的增長潛力。

在市場競爭格局方面，國貨美妝品牌在社媒平臺上獲得了較高的互動量和曝光率，熱度顯著攀升，展現出強勁的發展勢頭。如谷雨、自然堂、歐詩漫、薇諾娜等憑借差異化定位（如植物科技、醫研共創等）、極致性價比以及社交媒體精準爆破，在中端及大眾市場形成集群優勢，并不斷嘗試上探高端市場。Fan Beauty Diary的成功正是國貨依托明星IP+科技成分（如海葡萄提取物等）組合拳沖擊高端的典型案例。

雖然國貨美妝發展迅猛，但歐萊雅、理膚泉等國際品牌依然擁有龐大的用戶基礎和穩定的市場份額，它們通過持續的技術創新和高品質的產品，牢牢占據消費心智高地。例如，歐萊雅的安瓶面膜以其獨特的配方和卓越的功效，吸引了大量關注；而理膚泉的B5面膜則憑借出色的修復能力和舒適的使用體驗，贏得了眾多敏感肌用戶的青睞。

在品牌溢價和高端市場領域，國貨美妝仍需不斷努力以縮小與國際品牌的差距。

消費需求演進

從日常補水到精準修復

報告顯示，中國面膜市場的主要消費群體仍為女性。分平臺來看，小紅書以18-24歲的年輕女性群體為主，學生黨、熬夜黨、敏感肌、黃黑皮需求大；抖音以25-34歲的中青年女性群體為主，敏感肌、媽媽群體、學生黨需求大。

在面膜選購上，功效（23.9%）、成分（21.1%）、使用膚感（19.5%）是消費者選購面膜時最關注的核心要素，理性決策取代盲目跟風。

具體來看，在面膜功效上，急救、修復屏障、褪紅等針對敏感肌的功效互動熱度高，械字號敷料成為消費者首選。此外，抗老、抗衰、抗糖、透亮等功效互動率也較高，反映出消費者對延緩衰老和改善膚色的強烈需求。在核心偏好成分上，重組膠原蛋白、紅沒藥醇等能夠直達基底層的成分快速出圈，反映出消費者對“舒緩修護”與“補充膠原蛋白”的深層訴求。

在使用場景上，日常護理（84.7%）和干燥補水（63.9%）仍是主流需求。此外，過敏修復（163.8%）、醫美術后護理（228.8%）、曬后急救（120.8%）等場景潛力巨大，尤其是醫美項目的普及推動術后修復類面膜需求激增。品牌可針對不同場景開發產品，滿足消費者在不同生活狀態下的護膚需求。

當下，敏感肌適用的面膜仍是主流賽道，但針對脂皮等特色膚質的護理需求正在崛起。相關搜索（如“脂皮可以用的面膜”）和單品（如敷爾佳積雪草面膜）熱度正在攀升，隨著消費者對膚質護理的精細化要求，針對不同特色膚質的面膜產品將擁有更廣闊的市場空間。

雖然面膜市場正處于爆發期，但消費端仍存在諸多痛點。如用后膚質未改善（30.4%）、假滑拔干體驗差（17.3%）、用后過敏（16.9%）、膜布不服帖（14.2%）等，這些痛點不僅反映了消費者對產品功效真實性和使用體驗的更高要求，也對品牌提出了新的挑戰——如何在成分創新、技術升級和用戶體驗之間找到平衡點。

綜合來看，中國面膜市場正經歷深刻的消費需求演變。過去以基礎護理為主的消費理念逐漸被追求高效、個性化和科學化護膚的趨勢所取代。面膜已不再只是“補水神器”，而是成為解決肌膚問題的重要工具。消費者的需求正從單一的“保濕補水”逐步擴展至針對特定膚質和場景的精準修復與多功能護理。

未來，隨著“成分黨”向“功效黨”轉變，具備科學理論支撐和技術壁壘的產品將更具競爭力。如菜鳥和配方師推出的“三重酶拋光面膜”，主打以酶代酸；蒂佳婷“膠原蛋白密集護理面膜”采用升級型重組Ⅲ型膠原蛋白+涂抹式肉毒肽，實現“膠肽雙修”；百雀羚“多肽聚膠光感面膜”結合4D膠原水光科技，打造“隱形水光膜”。

品牌營銷

場景化內容種草驅動增長

在品牌營銷上，小紅書以79.7%的商業作品量占比成為面膜品牌的主要投放陣地。依托強社交屬性，小紅書成為品牌進行內容深度種草與建立品牌信任的不二選擇，其中補水作為基礎功能內容種草量最高。抖音則以85.1%的互動量占比成為品牌聲量爆發與破圈拉新的主戰場。

具體來看，小紅書內容以“場景化分享+專業測評”為主，將產品賣點無縫融入目標人群的真實生活場景與興趣圈層。例如美妝達人“白灼美人魚”通過中式養生人設植入片仔癀雪肌無瑕潤白泥面膜，單條作品互動量達20.8萬次；“深夜徐老師”在王玉雯女明星體態私教課場景中植入毛戈平魚子醬面膜，互動量達20.2w次。

抖音主要依托劇情植入實現破圈傳播，強娛樂性、情感共鳴是引爆互動的關鍵。如達人“七顆猩猩”將德美樂嘉多維面膜植入霸總短劇，以搞笑人設、反轉劇情獲148.4萬次互動。

值得注意的是，社媒平臺上“面膜”相關內容的熱度走勢與明星營銷、換季場景與大促節點緊密相關。

如2024年3月，奧倫納素攜手檀健次發布冰白面膜新品，憑借明星效應迅速掀起討論熱潮，聲量與互動量大幅攀升。秋季換季時，消費者對護膚的關注度提升，加上各大電商平臺的促銷活動，相關內容的互動熱度達到峰值。這也反映出明星推薦、季節更替時的護膚需求以及促銷優惠，成為驅動消費者關注和購買面膜的重要因素。

以谷雨的奶皮面膜為例，其在大促前后熱度最高，通過新一代產品上新與大促節點相結合，實現聲量的爆發式增長。在社媒平臺的商業布局中，谷雨主要以小紅書種草為重點，聚焦提亮、美白、修護、去黃等關鍵賣點，精準擊中消費者對改善膚色暗沉、黃氣的需求，同時搭配谷雨水乳等產品打造百搭套餐，實現連帶種草，帶動客單價的增長。

在達人策略上，谷雨在小紅書上主要以初級和普通用戶種草為主，同時借助美妝、生活、情感等多元達人滲透多元圈層；抖音主要以頭/腰部達人迅速擴大聲量，通過劇情植入和戶外經驗分享類視頻提升內容互動轉化效果。透過多樣化的達人矩陣和內容形式，谷雨奶皮面膜觸達到更廣泛的消費群體，實現破圈傳播。

過往單純鋪量的時代已經結束，品牌需要根據抖音、小紅書等不同平臺特性制定差異化內容策略，構建科學的達人矩陣，并緊密綁定用戶需求場景與營銷節點，實現品效協同。

2025年，中國面膜市場正從“規模擴張”轉向“精細化運營”。同時，國際品牌與國貨品牌的攻守博弈日趨激烈，消費者的選擇愈發精明且挑剔。面對這個750億元的黃金賽道，唯有真正以用戶需求為中心，敢于重倉研發創新、構建起堅實技術壁壘，并在營銷上實現精細化、場景化運營的品牌，才能穿越周期，實現可持續增長。