作者：劉婧汐 編輯：陳曉平 張偉賢

“美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家。”

這是李佳琦新設定的直播口號，用于美ONE旗下新直播間“所有爸媽的幸福家”。

截至5月8號，設立的短短三天時間里，新直播間的淘寶賬號，已積累了23萬粉絲。

6日的第二場直播，李佳琦請動他媽媽李文利，親自上場當服裝模特，觀看量達到313.2萬次。

在“幸福家”的直播間里，他的口頭禪不再是“所有女生”，而是“叔叔阿姨們”。

在抖音和快手上，正不斷有專攻中老年人消費群體的直播間活躍起來，其目標都是相似的——瞄準一片藍海的銀發經濟市場。

李佳琦，則是最新的淘金者之一。

其樂融融

在“幸福家”的直播間內，李佳琦已提供超130個商品鏈接，覆蓋黃金、老年服飾、保健食品、家用醫療儀器械等品類。

從價格來看，老年服飾均價大多在100元左右，也有黃金珠寶配飾的價格，上探至萬元區間。只是，不同產品價差較大。

為照顧老年群體，李佳琦團隊的主播，適當放緩口播語速，“321上鏈接”式激情帶貨風格，也變得更溫和。

李佳琦的母親，連同員工父母親自下場帶貨，直播間里一片“其樂融融”。

在抖音平臺上的中老年女裝直播間里，主播和試衣模特，大多由平易近人、氣質溫和的熟齡女性擔任，偶爾會搭配一名較年輕的助播進行講解。

這或許是李佳琦在新直播間啟用親友團的原因。

種種改變的背后，展現“美妝一哥”的未雨綢繆——美妝圈帶給他的舒適區，正在不斷縮小。

據官方統計，2025年1-3月，我國化妝品零售額為1149億，增速為3.2%，增量日漸有限。

要知道，這是李佳琦的核心品類，去年618其直播間的500多個產品，美妝占據6成，涉及141個品牌。

據抖音電商的數據，2024年2月至2025年1月，其平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，店鋪自播已成為直播帶貨的主流。

大量美妝品牌，正不斷搭建自有直播間，勢必削弱李佳琦等頭部美播的話語權。

轉場銀發

多重考量下，李佳琦再次拓寬自己的商業矩陣，謹慎地邁入銀發市場。

試水拍綜藝、拍短劇之后，這是李的最新動作。2022年，他推出過“所有女生的衣櫥”“所有女生”兩個小號，距今也有3年。

“銀發經濟”規模迅速擴大，轉向老年人，已成整個互聯網直播行業的大趨勢。

據QuestMobile數據，至2024年9月，老年群體月人均使用網絡時長，已達129小時。

其中，短視頻以35.1%的占比，高居使用時長榜首，綜合電商領域以6.7%的占比，位列第四，顯示出銀發人群的網購潛力正逐步釋放。

李佳琦進入銀發賽道之前，抖音和視頻號上已有大把“銀發主播”，掌握了老年人的消費邏輯，既有類似東方甄選、美One這樣的專業機構，也有親自下場的“銀發網紅”。

圖源：抖音

董宇輝的成功就是一個范例。

背靠著“丈母娘”的粉絲群體，董宇輝已然登上抖音超頭部主播的寶座，他還打造針對中老年群體的直播專場，

抖音賬號“康康和爺爺”，也通過專門做“爺爺”穿搭，成為老年服飾垂類頭部博主，目前有639.8萬粉絲。

優質客群

對李佳琦來說，銀發經濟賽道應是直播行業為數不多的一個藍海。

“適老化產品、體檢套餐、老年人旅行團，甚至養老院探院推薦等等，可以做的方向太多了。”一位私域運營的資深從業者告訴記者，其競爭烈度，也比美妝、母嬰等成熟賽道要小很多。

與年輕人相比，老年人網購時還具有更高的消費黏性。

圖源：圖蟲

無錫市消費者權益保護委員會，今年2月公布過一份老年網絡直播消費情況的調查。

其研究顯示，中老年人之所以使用直播購物，逾6成（63.1%）是喜歡直播間的氛圍以及和主播的互動；超5成（50.8%）則因喜歡和信任直播間里的明星或主播。

結果是，超5成老年受訪者會在直播間沖動消費，因主播夸大、虛假宣傳等行為，導致貨不對板。

從“假冒靳東”“秀才哥哥”等熱點新聞可看出，與其說老年人群在網上買的是商品，不如說，他們看中的是在網線那端主播們帶來的情緒價值，一旦情感關系建立起來，他們很容易“沖動下單”。

對于李佳琦來說，銀發族也許是更易滿足的優質客群。

“我們會以兒女的視角，幫助大家選一選給家長買什么東西，也會在直播間試新品，和爸爸媽媽們嘮嘮家常。”“幸福家”直播間主理人阿秋在直播中表示。