（快消品訊）FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展（FBIF超級選品會）于2025年5月8-10日在國家會展中心（上海）舉辦，首日8大分論壇和展覽同時開啟。

《快消品》了解到，3天的FBIF2025包含200+位演講嘉賓及評委，300+位渠道與品牌嘉賓出席渠道晚宴，600+展商參展，2000+創新產品，將吸引47000觀眾觀展。

FBIF2025以“穩拓新域”為主題，與業內共同探討，在全球視野下，食品企業如何把握增長機遇。在全球食品飲料產業格局中，中國食品工業鑄就了不可替代的“中國坐標”。從食品制造強國到食品品牌強國，中國仍在不斷升級。然而，消費市場加速演變下，企業增長也遇到了不同的困境。例如，品類內卷和消費者需求細分下，品牌如何才能打造新爆品？擴張壓力增加，企業如何優化供應鏈、降低成本？渠道變革與零售模式調整下，品牌如何迅速響應變化？面對不確定性，高增長品牌又是如何保持領先、穿越周期？

本次論壇將從乳品、零食、烘焙、飲料等產品品類，以及行業戰略、功能性配料、營銷、渠道、包裝、產品開發等不同角度討論行業趨勢及創新案例。此外，還有全新版FBIF Wow食品創新獎2025頒獎儀式及超過62000平方米的FBIF食品創新展，一同交流推進行業創新。

在5月8日，也就是FBIF2025首日，有諸多精彩的內容：

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乳品創新：擊中新品類

恒天然大中華區食品安全質量、法規事務與健康安全總經理王濤以“恒天然：乳品營養與本土化創新”為主題進行了分享。王濤表示，恒天然的創新分為四個不同的階段，即從全球創新為全球市場，到全球創新為本地市場，再到本地創新為本地市場，最后是本地創新為全球市場。王濤提到，中國是恒天然公司最大的市場也是最重要的市場，沒有之一。恒天然在中國地區的本地創新有三個主要方向。首先，恒天然發現中國消費者越來越傾向于與本地口味、中國傳統文化結合的產品，簡單來說就是國潮；第二點，是老齡化，老年人的營養健康需求是剛需；第三點，是怎樣讓消費者在除了喝奶以外，有更豐富的攝入乳制品的消費場景。對此，恒天然在中國開發了具有中國風味的奶酪片、減鹽版的奶酪、針對體重管理需求的產品等，還和中國的茶飲相結合進行創新。

恒天然大中華區食品安全質量、法規事務與健康安全總經理 王濤先生

在以“工廠技術創新，是產品研發的根本驅動力”為主題的分享中，康諾食品乳品集團&吾島希臘酸奶創始人兼CEO王煒建分享了吾島希臘酸奶如何建設工廠、工廠建設如何推動產品研發創新的等話題。王煒建表示，最初他就決定要建一個“面向未來的工廠”，在設計工廠時就講究模塊化，能打造在行業中具有差異化的產品。圍繞希臘酸奶這一產品，吾島的新工廠2017年開始建設，并于2020年投產，且投產之后2021至2024年，持續投入4億多。王煒建稱，2024年5月吾島希臘酸奶的產能達到五百噸以上，并且已經做到國內低溫希臘酸奶市場實際產量、銷量第一。據報道，2024年，吾島銷售額已達到5億元，今年也有更高目標。

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飲料創新：Wow，想喝

2022年成立的輕上，兩年線上銷售額已經突破16億元。輕上總經理張小琳表示，輕上能用兩年時間異軍突起，主要有三方面的原因。首先是產品。產品既要健康又要創新，還要讓消費者喝了之后愿意自發地在社交媒體上傳播。基于此，輕上在產品開發時會更多地考慮產品的天然成分。其次是與用戶共創，解決他們的痛點需求。輕上會通過小紅書筆記、粉絲群、直播間等與消費者互動，了解他們關注哪些痛點，希望喝到怎樣的飲品，實現與消費者的共創。張小琳表示，輕上合作了超6萬個達人，輕上會根據不同的達人類型去推不同的產品，讓消費者觸達更加精準。最后是渠道。輕上選擇以抖音、小紅書等粉絲黏性比較強的渠道為主，進行縱向的推廣。輕上在2024年下半年就開始布局線下，計劃讓線上和線下布局形成閉環。在目前全渠道推廣的策略下，輕上會在線上不斷推出新品，線下則主打大單品。

輕上總經理 張小琳女士

在以“回到茶味本身，解析風味躍遷”的對談環節，訪談嘉賓康師傅控股基礎科學部總監張頂武博士和訪談主持卓越市場研究創始人熊偉國，共同探討了中國無糖茶飲料的發展。張頂武認為，在四五年之內，無糖茶不會替代有糖茶，但是未來十到二十年會保持增長的趨勢，并最終會在茶飲料市場占到主導地位。在他看來，無糖茶有著天然的健康屬性，同時隨著無糖茶的技術水平和原料應用水平越來越高，無糖茶也會越來越好喝。在場景上，無糖茶還可以憑借其便利性的優勢，在未來逐漸吸收很多習慣喝現泡茶的消費者。

無糖茶市場在增長，但也呈現出內卷的局面。熊偉國提出問題，品牌如何能打造消費者能感知的獨特風味敘事，而不僅是推出新口味沖擊市場？對此張頂武認為品牌應該通過消費者洞察來了解消費者的真實需求，并結合自身優勢來打造一個利器產品與消費者溝通。比如康師傅2024年推出的無糖茶“茶的傳人”，就是通過訪談等方式了解無糖茶飲料上下游的需求后打造。在茶葉上，康師傅選擇與公司一起成長的茶農的茶葉，工藝上基于康師傅積累的萃取、殺菌罐裝、無菌罐裝等工藝，并在包裝設計上引入“錘紋”的設計，張頂武表示，這象征著千錘百煉的意思，以此來傳承茶農的匠心與好的品質。張頂武表示，通過打造這樣一個立體的產品跟消費者溝通，產品可能更容易被消費者接受，產品的生命力也會更強。

（從左至右為）卓越市場研究創始人 熊偉國先生

康師傅控股基礎科學部總監 張頂武博士

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零食與烘焙：做美味有趣的零食品牌

白象食品集團研發副總裁徐慶分享了白象的成績：品類市場份額增長1.48%（馬上贏數據）。在行業增長0.5%都極為不易的背景下，白象通過創新和渠道拓展實現了市場份額的有效提升，近年來保持穩定增長。徐慶表示，白象近年營收突破百億元，離不開產品創新、渠道構建和銷售團隊的共同努力。徐慶指出：“產品創新，核心在于以下四塊。” 1、產品開發：以消費者為中心，助推品牌和品類增長；2、創新文化：對外聯合不同機構、高校、協會開展開放式創新，對內強化白象自主創新，營造創新文化和氛圍；3、人才建設：招募多元化人才，建設兩大研發中心，持續投入人才與硬件資源，保證可持續發展；4、技術研究：聚焦健康與食品安全等領域，構建核心技術能力，實現“既要、又要、還要”的多元需求。

近幾年，烘焙產品成為零售商超的“C位”擔當。烘焙賽道正在經歷哪些結構性的變化，商超烘焙為什么這么火？新物種研究所創始人張蘇、嘉吉農業與貿易集團中國區油脂業務市場總監趙青、樂斯福集團大中華區創新及烘焙中心總監原鵬、廣州六合食品總經理陳恒升一同探討了答案。

（從左至右為）新物種研究所創始人 張蘇先生

嘉吉農業與貿易集團中國區油脂業務市場總監 趙青女士

樂斯福集團大中華區創新及烘焙中心總監 原鵬先生

廣州六合食品總經理 陳恒升先生

趙青在討論中表示，烘焙和很多食品賽道的發展不太相似，烘焙是手工匠人慢慢往工業迭代的過程，因此他認為行業需要被賦能的點是大家創新的框架和方法論。面對這類行業共性痛點，嘉吉有幫助客戶解決其中無法調和部分的能力：“我們希望把工業化創新的框架帶給客戶。做烘焙食品創新的時候首先要想到產線落地性，配料表原料間質構是不是穩定，貨架期內水分、油分會不會發生遷移，有沒有霉變的風險，這些東西應該是創新早期應該考慮的點。”樂斯福則為FBIF的小組討論環節帶來了4款面包，原鵬現場分享了這4款面包現場測試的結果，最受歡迎的不是高油高糖的布里歐吐司，而是多谷物歐包，現場的消費者貌似更青睞低油低糖的面包。原鵬分享稱，目前中國面包主要還是被當作零食消費，但也在向主食化的過程進步。他表示，樂斯福將會通過持續創新推動行業發展。

陳恒升則在討論中分享了幾個六合食品對中國烘焙市場的觀察——中國烘焙行業市場規模逐步上升，中國冷凍烘焙市場近幾年已經發展成百億規模市場，并預計未來市場規模還會持續的增長。但是在規模上升的同時，市場的競爭也愈發激烈。作為全球最大的單一市場，中國市場的競爭格局呈現多點并存的狀況。1、產品創新加速，多樣化的趨勢明顯，烘焙產品與提供的情緒價值相關聯；2、健康化趨勢顯著，部分品牌從食材出發，挖掘健康營養的本土食材，并將其融入到烘焙產品的研發中；3、跨界融合成為了新的趨勢，烘焙+咖啡、烘焙+茶飲有了不少成功案例；4、市場需求的細分化，不同消費者群體對產品的需求和偏好存在差異，促使烘焙企業針對不同細分市場，會推出定制化的產品和服務。

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功能性配料：探索下一個明星配料

北京同仁堂健康藥業股份有限公司市場管理部總監高童展開了《延遲退休，職場人急需東方草本》話題的分享。她提到，2024年藥食同源位列“十大營養熱詞”，國家主管部門也在更新藥食同源目錄。從全球市場來看，含有草本成分的產品比例逐年遞增。從多國消費者調研看，自帶健康益處的天然草本成分產品，更容易贏得消費者信任。北京同仁堂健康在大健康領域深耕多年，于2024年成立“藥食同源研究院”，就“味效俱佳”的藥食同源、國潮養生品類做持續探索，打造即食化、零食化的健康產品，如養生咖啡、藥食同源以蜜代糖的烘焙產品等。

在傳統藥食同源產品上，北京同仁堂健康也在做相應的改良升級和品類創新，如傳統的膏方、湯方，藥食同源草本茶，均做了新劑型、輕便化、場景化、潮流款的配方產品開發。在保健食品領域也有眾多明星款產品，“同仁堂牌蜂膠黃芪軟膠囊” 對胃粘膜有輔助保護功能，榮獲FBIF Wow食品創新獎。

北京同仁堂健康藥業股份有限公司市場管理部總監 高童女士

國家乳業技術創新中心由科技部批準，中國乳業龍頭伊利集團牽頭建設，是中國乳業唯一的國家級技術創新中心。乳業國創中心已在奶牛性控技術、乳鐵蛋白制備、益生菌包埋等方面取得重大突破，在部分領域實現了國際領先或全球首創。國家乳業技術創新中心總經理何劍首先分享了中國乳業科技的十二大創新熱點，并重點闡述了，在市場需求規模的擴張、國家政策引導與國內先進技術發展的共同推動下，乳深加工技術將成為中國乳業高質量發展的重要趨勢和核心路徑。

何劍分享了乳業國創中心在乳成分分離、酶解、蛋白質結構及性能優化、包埋等乳深加工技術的創新布局，向與會嘉賓展示了通過乳品精深加工得到的高附加值功能性原料的前沿落地成果。在乳蛋白分離領域，何劍著重介紹了國家乳業技術創新中心與伊利在乳鐵蛋白領域的技術創新。首創乳鐵蛋白定向提取保護和無菌回填技術，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，并落地應用。綜合考慮純度、技術精準性、成本等方面問題，優化α-乳白蛋白、β酪蛋白、骨橋蛋白的分離制備，打破原料依賴進口的局面，提高了我國乳業在精深加工領域的技術水平和競爭力，現已應用于嬰配粉產品中，并將于未來應用于更多產品。

國家乳業技術創新中心總經理 何劍先生

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營銷創新：能增長，更能跨越周期

在營銷創新分論壇，麥當勞中國社交媒體編輯部與品牌內容負責人李欹展開了分享。據了解，麥當勞中國目前在7個核心平臺發布日常內容，品牌每月會在這些賬號上生產百余條內容，通過圖文、視頻及各種創意的形式去觸達1.6億的粉絲。麥當勞中國還有兩個已有11年歷史的“社交媒體粉絲節”——派Day、大薯日。

李欹認為，麥當勞之所以愿意花11年耕耘一個主題，有3個關鍵。一是長期主義，麥當勞有不少跨越半個世紀的產品仍在售賣，這就是品牌堅信長期主義的最好詮釋；二是麥當勞希望用粉絲節凝聚粉絲，因為粉絲對品牌而言是最重要的核心資產；三是品牌通過這兩個節日，用麥當勞經典產品與消費者持續互動。而在這3個核心外，麥當勞每年也在輸出不同的創意主題；每年都給消費者提供不同的產品優惠；帶給粉絲不同的創意體驗。

麥當勞中國社交媒體編輯部與品牌內容負責人 李欹先生

李欹分享了麥當勞內部打造一個動人粉絲時刻（Fan Truths）的3S理論。第一個S是具體，品牌的故事能否具像化，不能太寬泛；第二個是共鳴，例如消費者看到麥當勞logo會產生一種安全感，代表了穩定的品質與美味或認知；三是真實或獨一無二，品牌不需要構建一個完美的形象，適當留出一些空間，消費者也會“feel good”。

VML全球副首席創意官&可口可樂創意負責人Rafael Pitanguy遠程分享了自己的創意秘訣。他發現，大家在思考創意時，沒有足夠重視熟悉感，熟悉感也是和消費者的共通點。Rafael認為，創意最重要的就是將原創性和熟悉感結合起來，讓創意能夠有更大的能量去產生具體的效果。

Rafael在分享中透露了Coke-creating項目的更多內容，該活動由VML主導，在2024年Cannes Lions國際創意節 上斬獲三項金獎，并助力可口可樂首次獲得年度創意品牌（Creative Brand of the Year），成為品牌史上獲獎最多的營銷活動。小商鋪是可口可樂最大的銷售渠道之一，因此Rafael認為，小商鋪背后的人，也可以成為可口可樂的品牌形象大使，他選擇傾聽這些人的聲音，幫助他們發出聲音。

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包裝創新：始于顏值，忠于品牌

白象食品集團設計部部長黃鑫從設計公式的角度拆解了白象食品在設計上的年輕化攻略。黃鑫認為，設計=產品語言+情感語言+社交語言。接下來，他對此進行了進一步拆解。產品語言，可以理解為需求匹配與體驗設計。情感語言，則是交易到關系的升維。比如白象針對折耳根拌面推出了一個叫“辣就折么辦”的片子，該片子采用職場“瘋感”的風格，共有30條相關物料，在全網獲得700萬+曝光，黃鑫表示，這樣的情感交流會讓消費者覺得品牌有人味兒。最后是社交語言。據黃鑫的總結，社交語言=話題引爆+用戶共創+情感沉淀。

白象食品集團設計部部長 黃鑫先生

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渠道創新：穩筑基本盤

NACS（美國便利店協會）亞太區總監George Zheng（鄭國強），為大家帶來全球便利店行業深度洞察，分享了引領全球便利零售重塑的五大趨勢。1、便利店餐飲化趨勢，尤其是咖啡、鮮食和新鮮餐飲的差異化發展；2、便利店設計品牌化，尤其是注重空間布局的運用；3、便利店發展需要更多新產品開發，例如寵物零食、新的充電服務等；4、便利店發展科技化，AI、大數據、無人便利、無人配送、自助收銀等新技術的應用等；5、便利店發展注重體驗，提供顧客情緒價值和無感的消費體驗，吸引年輕客群的新體驗等。

TikTok Shop美區跨境POP食品健康行業商家運營負責人Felix Lin透露，TikTok在美國已有1.7億月度活躍用戶，在美國消費者群體中比例很高。我們從TikTok平臺上的內容中，看到了一些美國食品飲料正在興起的趨勢。1、追求健康：美國消費者認為0糖、低卡只是健康的一個部分，他們更多在探索健康生活的一種習慣；2、DIY&MIX風潮：消費者選擇定制化得到更豐富的混搭產品，進而獲得使用體驗的樂趣；3、咖啡風向：凍干咖啡、功效性咖啡也TikTok平臺上有了更多流量關注；4、中國風味，文化輸出：部分華人已經定居美國，很多中國地方餐飲在文化融合中已完成輸出，滲透到美國本地人的消費習慣當中；5、辣味熱潮席卷全球：美國消費者口味較重，辣味薯片、肉干、火雞面、面筋均呈現逐步上升的消費趨勢。

TikTok Shop美區跨境POP食品健康行業商家運營負責人Felix Lin

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產品開發論壇

在產品開發論壇，Innova市場洞察發布了《風味 × 品類 × 場景2025每日消費圖譜》。本次Innova市場洞察還聯合格力高、白象食品、奇華頓等行業知名企業的實戰經驗，首次系統性解構消費者在不同場景下的消費邏輯。格力高中國商品開發研究所副總監郁靜、奇華頓大中華區市場部總監廖君儀、白象食品研發中心日韓研究所總監李黎霞也參與了本場互動討論。副總監郁靜、奇華頓大中華區市場部總監廖君儀、白象食品研發中心日韓研究所總監李黎霞

Innova市場洞察全球消費者洞察分析師馬夕涵首先分享了宏觀趨勢上的洞察。從大趨勢來看，中國消費者最關心的全球問題是“人口健康狀況”，同時“財富不平等及財務不確定性”也排在前列，從中Innova市場洞察的觀察是，中國消費者特別在意平穩的生活，長期來看大家會在追求平穩生活的前提下選擇健康的食品，并且財務上量入為出、適度消費。從消費飲食的主要時刻來看，中國消費者的消費主要還是集中在正餐上，但早上、下午、晚上食用零食的比例也越來越高，這意味著中國消費者飲食的時刻邊界正在變得越來越模糊。具體到飲食場景上，中國消費者早餐、午餐和晚餐基本上都是與自己的家人朋友一起進餐，早上和下午的零食則一半偏向于與他人分享，一半偏向于獨食，深夜的時候則更傾向于獨食。此外，中國消費者普遍對美味有很高的追求，調查顯示，當前的中國消費者最看重“更健康/更有益的風味”，因此在產品創新的時候要更注重挖掘消費者的口味。

卡夫亨氏西醬餐飲市場部負責人王軼婷分享了卡夫亨氏在如何提升消費者美食體驗。王軼婷表示，卡夫亨氏擁有一個強大的數據中臺，整合了多維度的數據來源，包括但不限于餐飲門店的熱門評價、主流社交媒體上的信息等。卡夫亨氏根據這些數據來源進行未來的爆品菜預測。用數據化的方式為客戶推薦菜品，為追求獨特消費體驗的消費者提供差異化的定制方案。

卡夫亨氏西醬餐飲市場部負責人 王軼婷女士

在現場，王軼婷還基于卡夫亨氏的大數據，分享了西式餐飲的四大流行風味趨勢，包括“酸甜果味”“地域風味”“百香入菜”和“咸鮮本味”，并分享了西式餐飲四大流行食材趨勢，即“海鮮本鮮”“脆爽食材”“香辛料入菜”和“多巴胺食材”。

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FBIF食品創新展（FBIF超級選品會）

今年FBIF食品創新展延續了“FBIF超級選品會”系列活動，持續賦能品牌與渠道，包括有300+全球爆品與創新品牌構成的FBIF食品創新展的品牌展；300+位渠道大咖與優質品牌高層深度參與的渠道晚宴；11場渠道專場聯采會和100+全球渠道駐場對接的洽談專區構成的渠道對接會，以及FBIF小藍書（食品爆品手冊）的全球版和國內版和FBIF小采書（供應鏈采購指南）現場領取等。

品牌展商覆蓋乳品、飲料、零食、酒、方便食品、調味品、功能性食品等食品飲料品類，國內外領先和新銳企業云集FBIF食品創新展，伊利、旺旺、海河乳品、OATLY、好想你、好歡螺、虎邦辣醬、果子熟了、比比贊等300+品牌企業現場展示，帶來一系列創新產品和互動體驗，許多創新展位吸引了大量專業觀眾交流體驗。與此同時，奇華頓、利樂、嗶哩嗶哩、紐斯葆廣賽等供應鏈企業也參展，帶來行業創新解決方案。FBIF食品創新展累計展商超600家。

在FBIF2025期間，渠道對接會活動區面積擴大4倍達到1000平方米，并劃分為兩大板塊：全球渠道對接洽談專區和渠道專場聯采會。全球渠道對接洽談專區將分為全國連鎖商超&便利店、頭部電商平臺&達人團長、食品出海渠道&服務商三個區域，超過100家頭部渠道采購商駐場對接。渠道專場聯采會專門用于幫助全球渠道鏈接國內優秀的食品品牌和工廠，FBIF2025將邀請11組來自國內和海外的零售商和分銷商，定制打造11場不同主題的專題對接會。渠道專場聯采會將延續“主題分享+選品對接”形式。奧樂齊、國貨嚴選（淘天集團）、美團閃購、荷仙餐飲專場、百望達/711和CVS ODM等6大主題渠道專場聯采會順利舉辦，幫助1000+品牌與渠道對接。在奧樂齊主題渠道專場聯采會現場，聚集了大量來自全國的高水準供應商，共創品類新機會。

在歷屆FBIF展覽中，主辦方特別策劃的獨家活動區一直備受期待。FBiF全球新品收藏夾、FBiF全球創意包裝作品集、FBiF渠道對接會和Foodtalks沙龍分別帶來了不同靈感碰撞。

FBiF全球新品收藏夾現場展出650+SKU來全球食品新品。根據需求層級三角分為：基礎食品、安全型食品、社交型食品、精致品味食品以及個性化食品五個區域。邀請觀眾感受食品行業的最新趨勢。FBiF全球創意包裝作品集，致力于展示全球最具創新、最具美感的食品飲料包裝設計，現場匯聚了160件來自30個國家與地區的精選作品。

Foodtalks沙龍今年則特別策劃“破界者說”沙龍，2天半的議程將邀請食品飲料行業20位跨代際、跨賽道的踐行者分享他們的從業故事。而FBIF2025渠道品牌閉門晚宴順利舉辦，150位國內渠道嘉賓及優質品牌高層參與，涵蓋商超、便利店、零食折扣、餐飲、區域經銷商、團購等多種渠道類型，以及眾多來自優質渠道的爆品品牌和代工廠家。