來源：零售信息綜合 北京商報、懂經

僅剩的盒馬X會員店的日子并不好過。

5月8日，媒體記者走訪位于大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會員店看到，店內多個貨架商品空缺，部分區域已被封閉。據一位接近盒馬的相關人士透露，該門店或在不久之后關閉，北京市場將再無盒馬X會員店。

據現場觀察，貨架空置率超30%，糧油調料區已整區封閉，生鮮冷鏈柜停止補貨，就連曾作為會員店標志的試吃區也蹤跡難尋。

記者還了解到，位于上海的部分盒馬X會員店也出現了類似的情形。自今年3月盒馬宣布關閉上海的3家會員店后，其在全國的會員店僅剩5家，若上述門店關閉，盒馬X會員店的布局將再度縮小。這背后，盒馬內部正在對各業態進行梳理，一方面，聚焦盒馬鮮生及盒馬NB，不斷開出新店；另一方面，通過盒馬App的云享會頻道，部分會員店的資源、會員權益正逐步轉到線上。而在新一輪調整中，盒馬將如何度過陣痛期仍有待觀察。

門店艱難維持

北京最后一家盒馬X會員店或將關閉。目前，盒馬X會員店王府井奧萊UP TOWN店的商品相比此前明顯減少，不少貨架上商品空缺，店內還將部分已空置的區域封閉起來，視覺上顯得更“滿滿當當”。

在工作日，這家門店的消費者只有寥寥幾人，店內也鮮有試吃區。期間，工作人員忙著整理商品，一位身著盒馬工作服的店員稱，將把商品挪到門店的另一個區域，但對于是否將閉店，他表示，“沒有接到通知”。

據店員透露，自5月起，門店已取消會員 準入制 ，消費者可直接進店選購，結賬時無需掃碼驗會員身份，這意味著盒馬在北京維持了三年的會員店模式徹底名存實亡。

盒馬X會員店外圍的一家門店的工作人員表示，上述狀況“已經有一段時間了”。據了解，2024年5月，盒馬X會員店北京建國路店在閉店前，同樣出現了商品減少、貨架空置及進店不查會員等現象。

若該店關閉，北京將成為盒馬會員店首個“清零”的一線城市，距離2021年首批兩家門店開業僅過去四年。

值得關注的是，位于上海的盒馬X會員店也出現了相似情況。根據消費者反饋，盒馬X會員店七寶店進店已不需要查會員、貨品不多，且糧油調料區域已經關閉；在森蘭商都店，有消費者表示，“五一貨架上都是空的”。針對剩余盒馬X會員店的經營狀況與未來規劃，北京商報記者向盒馬官方進行了采訪，但截至發稿暫未獲得回應。

追溯盒馬會員店歷程，2020年上海森蘭店首開便創下首月盈利神話，2021-2022年以每年新增5店的速度擴張至10家，覆蓋北上廣深等核心城市。

然而2024年成為轉折點：3月上海大場、高青等3店集中閉店，5月北京建國路店營業僅7個月即宣告關閉，如今大興店也瀕臨謝幕，全國門店數驟降至5家。

對比同期山姆在華突破50家、Costco加速布局的勢頭，盒馬會員店的收縮速度令人咋舌。

此前的3月，盒馬 X會員連關三店時，盒馬方面主動對外表示，關店是公司的主動業務調整，今年將在全國新開近100家盒馬鮮生店。

布局一再縮減

實際上，今年3月，盒馬已宣布關閉位于上海的3家會員店，其在全國范圍內的X會員店數量也從高峰時期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的“大本營”，僅保留2家會員店，分別為森蘭商都店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設有1家門店。若此輪北京的大興王府井奧萊UP TOWN店關閉，北京市場將再無盒馬X會員店；若上海七寶店、森蘭商都店也將閉店，位于南京、蘇州的兩家門店能否堅持下去仍是謎題。

據公開信息，在創始人侯毅掌舵時，盒馬采用了“業態賽馬”的策略，一口氣推出了盒馬鮮生、X會員店、mini店等12種不同模式。經過9年的摸索，2024年，新任CEO嚴筱磊在內部信里明確“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB”。

盒馬鮮生主要在一二線城市發力，主打“30分鐘送達”的即時零售服務，2024年一口氣新開了100家店，超過90%的門店都能賺錢。盒馬NB則瞄準下沉市場，是家折扣店，靠著“生鮮+折扣”的經營模式，毛利率達到了18%，比會員店的12%高出不少。

反觀會員店，因為投入和產出不成正比，平均每家店每年虧損超過2000萬，所以被劃到了“非戰略級業態”里。

在山姆會員店和大潤發旗下的M會員店不斷開疆拓土的當口，盒馬X會員店的收縮，顯示出盒馬對零售戰略的新調整。曾經作為盒馬“第二增長曲線”的X會員店，已被主打下沉市場的盒馬NB替代，不再成為盒馬的核心業態。這意味著，國內的付費會員制零售業告別了高速發展期，新興市場成了下一階段的關鍵戰場。

線下門店不斷收縮的情況下，盒馬似乎也有意將部分會員權益轉向線上。今年4月，盒馬將原有的“盒馬云超”升級為“云享會”，其中包含了超過800款盒馬MAX自有品牌商品，盒馬X會員用戶可享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家的服務。北京商報記者了解到，該頻道內的部分商品為X會員專享，消費者需先開通會員后再購買；部分商品則不要求會員，但會員價相比普通價格要低一些。

在中國商業聯合會專家委員會委員賴陽看來，將會員店資源轉戰線上的關鍵在于重構“即時服務+高頻剛需”的消費場景。未來，盒馬需聚焦生鮮、預制食品等優勢領域，將“30分鐘達”服務與自主研發能力結合，形成不可替代的消費黏性。

轉向線上后，所在城市沒有盒馬X會員店的消費者也能購買到盒馬MAX自有品牌商品，進一步為自有品牌拓展銷售渠道，而對于會員而言，也能在這些商品上與沒有會員的消費者拉開價格差距。但當線下門店逐步關閉，抹去門店的試吃環節、服務等，盒馬X會員店的權益將進一步萎縮；而從“門店即倉庫”的模式轉向由供應地發貨后，在時效、性價比上又將與電商平臺展開較量。

擺脫業態模仿慣性

X會員店的誕生，離不開山姆和開市客的爆火。彼時，盒馬需要一款不同于鮮生店的業態來覆蓋中產消費群體，X會員店因此成為“一號工程”。2018年，盒馬推出會員付費體系，2020年10月1日，盒馬首家X會員店在上海開業，隨后在北京、蘇州、南京等城市擴張。

盒馬X會員店曾被盒馬創始人侯毅看作是新零售增長的“第二曲線”，是“打造屬于中國人自己的會員店”。談及與山姆、開市客的錯位競爭優勢時，盒馬方面曾這樣歸納X會員店的優勢：憑借盒馬鮮生的供應鏈優勢，我們更懂中國人的胃，X會員店在選品上更具有本地化屬性，并不斷打造自有商品的價格力。

盒馬X會員店的商品種類數量約為1500個，其中自有商品占比超過40%，海外商品占比10%。

然而，后續市場發展證明，盒馬X會員店的消費者認可度，明顯低于山姆和開市客。曾與山姆搶客源上熱搜的盒馬X會員真如店，與山姆選址“面對面”，但遺憾的是，盒馬X會員店早在2024年3月已提前關店，而山姆如今依舊排長隊。

“總體來看，盒馬X會員店在差異化和促銷安排、客戶體驗等方面略顯不足。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗認為，付費會員制商超的主要競爭力是通過會員費來甄別不同客戶群體，在貨品組織、促銷優惠及引流商品方面，需要與普通超市作出明顯區分，但盒馬X會員店還與覆蓋面更廣的盒馬鮮生店存在爭奪客源的困境，相較于盒馬鮮生“滿49元免運費”的條件，X會員店需要滿199元才能免運費，且需要次日送達，不夠靈活的線上下單體驗，也勸退了不少消費者。

或許是因為發展不及預期，2023年底，盒馬一度暫停開通及續費X會員體系，引發消費者強烈不滿。直至去年3月，侯毅宣布正式退休，由盒馬原CFO嚴筱磊接任，盒馬X會員才陸續恢復開卡及續費服務。

連鎖產業專家文志宏表示，會員店業態的發展空間仍十分廣闊，但也對企業的商品差異化能力有著較高的要求，“對于盒馬而言，在經過摸索之后，選擇聚焦自己擅長的業態、集中優勢，對整體的經營將有所幫助”。

誠然，在經歷了這些年10余種業態的“折騰”后，盒馬逐漸確定了后續的方向。2024年，時任盒馬CFO（首席財務官）的嚴筱磊兼任CEO，盒馬進入新的管理層時代。根據嚴筱磊在2024年底內部信所透露的信息，盒馬接下來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。在新的財年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城。

賴陽認為，當前消費升級本質是食品品質化驅動的供應鏈升級，盲目追隨“會員制”概念易陷入形式化陷阱。他舉例稱，山姆會員店的競爭力源于生鮮供應鏈能力而非會員制形式，這種能力需長期積累而非簡單模仿，“盒馬關停會員店模式門店，實質是擺脫業態模仿慣性，回歸生鮮即時服務的主航道”。

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