作者| 黃雨佳

母親節到來，女性主義崛起的思潮下，品牌節點營銷的危與機并存。

今年的母親節廣告，依然有品牌困在把握不住的營銷尺度里。不是“送花敘事”的陳詞濫調讓人只覺敷衍，就是女性節日里突兀出現“男性義務”的口號剎不住車。屬于媽媽的節日里，品牌營銷到底如何在摒棄老土套路的同時，警惕滑向“男人搶功”的懸崖？

另一些品牌的廣告創意，或許提供了有效的解題思路。這些品牌選擇將故事落點從舊的敘事里解脫出來，照見那些“房間里的大象”——關于母職身份所背負的，以及母職身份之外，作為一個獨立個體，母親的形象應該如何被描摹。

隨著女性主義表達在今天的不斷深化，越來越多的品牌在向著“女本位”的敘事邏輯看齊，思考廣告創意該如何進化。這些大膽的嘗試與探索，都比遵循守舊的忽視與不作為要更有勇氣，也更具備價值？

正值母親節，剁椒spicy盤點了以下具有代表性的母親節“出圈營銷”，梳理品牌廣告的“紅與黑”。

今年的母親節營銷，許多品牌依舊在講故事。

蘋果公司講述了一位母親在育兒過程中的痛苦與喜悅，以iPhone視頻記錄她的育兒點滴，作為珍貴的“母親節禮物”；內衣品牌愛慕以“媽媽請愛慕自己”的主題，把品牌名稱融入到對母親的祝福里，邀請3位kol和她們的母親分享母親“愛慕自己”的小事，完成了品牌形象與節日主題的統一。

今年，一味歌頌母愛“偉大”“奉獻”的舊敘事消失在我們的視野里，越來越多的品牌開始著眼女性“被看見”和“做自己”的痛點，用母子之間的情感聯結，呼吁觀眾關注母職身份下被忽視的精神需要，以及母職之外，她們作為真實個體的閃光點。

天貓小黑盒的母親節企劃，就對準了互聯網廣受關注的伊能靜恩利母子。此前，伊能靜和恩利這對母子就因為平等、包容的精神對話，被廣大年輕人譽為健康親子關系的范本。這次，天貓小黑盒以“懂媽媽”為主題，策劃了短片《給媽媽的睡前童話》。

短片挖掘了伊能靜與恩利真實的故事，借恩利之口，將伊能靜的人生經歷娓娓道來，媽媽的漂泊、孤獨、自責，在恩利這里都能“被看見”。通過母子之間具象化的溫情流露演繹了節日送禮指南：“愛的前提，是懂”。天貓小黑盒的這支廣告在品牌相關性和共鳴性上，可謂是四兩撥千斤。

巴黎歐萊雅則另辟蹊徑，與小宇宙播客APP進行了一場播客合作，推出母親節特別企劃“媽媽的腳本寫出了新故事”。本次企劃邀請了蔣方舟、《除你武器》主播等人文主播與自己的媽媽，通過母女對談，講述媽媽身上那些鮮少被聽見的故事。

有聽眾在播客節目評論區留言說，“我可能要買（巴黎歐萊雅）這個禮盒了，這輩子迄今為止還沒被植入打動過”。借力深度內容進行感性的品牌植入，巴黎歐萊雅的“退居幕后”，以另一種方式呈現了品牌的人文關懷。

好的情感營銷，離不開將心比心的敘事落點。不管是走進媽媽內心世界的表白，還是母女之間一場深刻的對話，天貓小黑盒、巴黎歐萊雅等品牌都做到了——拋開急不可耐的“搶熱點”，在母親節這一天當個配角，讓動人的故事先傳播到受眾耳朵里。

“三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你！”旺仔牛奶這一“經典永流傳”的廣告，想必是不少年輕人的童年回憶。

今年母親節，美團閃購就和旺仔搞起了聯名，讓旺仔媽媽收到了美團閃購送的花。這一聯動不光喚起網友對“李子明同學”“我要我要我還要”一系列經典廣告的群體記憶，更帶動了網友進行二創P圖，給眾多知名IP里的媽媽都送了花，與用戶進行了一次輕松幽默的傳播互動。

這樣的廣告有夠“戲精”，也足夠吸睛。除了美團閃購，舒化的母親節廣告也在“整活兒”。繼“馬龍出馬”后，舒化依舊堅持抽象，邀請了因早年影視劇橋段出圈的“咆哮哥”馬景濤，喊的每一聲“媽到了”都飽含對媽媽的崇拜。

洗腦的魔性營銷品牌屢試不爽，搞笑的互聯網熱梗成了突破傳播圈層的利器。如果盤點今年母親節最出圈的熱梗創意，伊利和倪萍的聯動必須榜上有名。

從賈冰的春節電影到金靖的短劇，伊利今年的廣告創意充滿幽默感和記憶點。母親節這天，伊利又開始“發力了”，選擇以毒舌、直率、有梗聞名的主持人倪萍，讓“互聯網嘴替”來當“媽媽們的嘴替”。聚焦當下年輕人的工作情感焦慮，倪萍從媽媽的角度給出了犀利而不失親切的叮囑，令觀眾代入感十足。

在密集的熱梗輸出和抓眼的視覺創意里，伊利也絲滑地融入了其品牌概念，聰明而高效地實現了品牌露出。用一則風趣的短片，伊利不露聲色地引起了觀眾的共鳴：即使生活的壓力重重，也總能在媽媽的刀子嘴豆腐心里收獲情感慰藉。

同樣新奇的企劃還有天貓的“新中式媽媽”，一句洗腦的“我的媽呀”貫穿了全片。在這句日常掛在嘴邊的感嘆中，母親的另一面徐徐展開，媽媽不再拘泥于傳統的刻板印象，而是真實、鮮活、可愛的——

她可以有屬于自己的小愛好，例如愛收集娃娃、愛聽霸總小說、愛喝奶茶；媽媽不再是嚴厲、古板的“傳統大家長”，嘴上說著“小孩不能吃食品”卻給自己買了淀粉腸、囑咐孩子“早點睡”自己深夜還在拼樂高；媽媽會有自己堅持的事業，是在旅行路上還捧著電腦的工作狂，是擁有健美身材的瑜伽狂……

垃圾

每一句“我的媽呀”背后，是孩子挖掘到母親另一面的新奇，也是對媽媽發自內心的欣賞和贊嘆。之所以能收獲共情，或許是因為看廣告的每個孩子，都能在這些情景里找到自己媽媽的影子。

人情味有了，話題度來了。同樣是刻畫母親的形象，伊利和天貓不走煽情的“尋常路”，而是選擇用幽默的“反套路”，輕巧地送上母親節的感謝。輕松一點的表達，或許比沉重的說教更能符合觀眾的胃口。

“所有母嬰品牌都應該叫父母嬰品牌，所有母嬰室都應該叫育嬰室。”今年最“叛逆”的母親節廣告，非Babycare莫屬。

作為育嬰品牌，Babycare近年來的母親節廣告都在呼吁“為媽媽解綁”，2024年的母親節，Babycare攜手張雨綺，策劃了“今天別叫我媽媽”的創意短片，呼吁讓媽媽回歸自己，做回自己。

Babycare今年的母親節策劃，則站在母職壓力大的女性痛點上，喊出“不只為媽媽設計”的口號，旨在從產品設計出發，讓家庭成員都參與到育嬰中來，讓媽媽得到解放。看得出來，Babycare此次的母親節營銷在概念上花費了不少心思。除了廣告短片外，一系列“搬家別叫媽，叫貨拉拉”“餓了別叫媽，叫餓了么”等大字報讓人應接不暇。

然而，品牌大規模的口號輸出卻引發了網絡爭議，不少網友認為這是在“套平權公式”；“父母嬰品牌”“母親節別叫媽”的概念容易引起歧義，讓人感覺在母親節這天剝奪了母親的身份、搶占了母親的功勞；還有網友質疑品牌言行不一，廣告里打出“父母嬰品牌”“育嬰室”的旗號，而品牌簡介上還是原封不動地寫著“母嬰品牌”。引發爭議后，Babycare也將微博“母親節別叫媽”的話題刪除了。

這兩年，許多品牌都想打上“女性主義”的順風車，試圖在廣闊的女性市場上分一杯羹。但設計“爺爺奶奶也會用的沖奶器”“讓全家不起夜的紙尿褲”，Babycare確實在育嬰產品的創新上提出了大膽的想法。奈何膚淺的文案帶不動深刻的立意，品牌的廣告slogan又“好心辦了壞事”。

或許有了每年母親節廣告頻頻踩雷的前車之鑒，許多品牌的營銷都保守地回歸了“舒適區”。沒有鬧上熱搜的負面評價，但很多老生常談的母親節營銷不僅已經讓大家審美疲勞，更引來了消費者的反感。

今年，生活品牌野獸派延續往年思路，依舊打出“每個媽媽都喜歡花”的廣告語，卻收獲不到4年前的好評了。2021年，野獸派邀請因電影《你好，李煥英》大火的“國民斐媽”張小斐合作，廣告選角與節日主題的契合度讓不少網友被感動到。

4年后，在創意上“偷懶”的slogan沒有了感人IP的強勢加持，廣告語的邏輯開始經不起仔細推敲，這讓消費者直呼奇怪：“誰說每個媽媽都喜歡花的”“這是2025年能通過的文案嗎”。

總結

母親節到了，給媽媽買護膚品吧、給媽媽買花吧、給媽媽買首飾吧……這些母親節營銷看不到對媽媽的真誠，滿滿都是對“賣貨”的渴望。越來越清醒的網友卻逐漸不為生硬植入的口號買賬了。因此，那些為數不多仍在用與時俱進的創意打動觀眾的品牌，值得我們鼓勵。這些廣告讓我們看到了，優秀的品牌營銷是“再克制一些，再輕盈一點”。

【母親節廣告紅黑榜總結】

今年母親節廣告呈現兩極分化：有的品牌用創新思路打動人心，也有的品牌因為老套路或用力過猛翻車。

紅榜好案例：

1. 天貓小黑盒拍伊能靜母子真實故事，主打"懂媽媽"的送禮理念
2. 巴黎歐萊雅搞母女播客對談，讓媽媽故事自然植入產品
3. 美團閃購X旺仔玩經典廣告梗，引發網友瘋狂二創
4. 伊利請倪萍當"媽媽嘴替"，用犀利吐槽引發共鳴
5. 天貓新廣告展現媽媽多面性：愛喝奶茶/聽霸總小說/深夜拼樂高

黑榜翻車案例：

1. Babycare喊"父母嬰品牌"口號被罵：明明產品還是母嬰定位，硬套平權公式顯得虛偽
2. 野獸派連用4年"每個媽媽都愛花"廣告語，被吐槽2024年還用這么老土的創意

趨勢總結：
現在觀眾更愛看真實、幽默的廣告：

• 反對一味歌頌"偉大母親"的老套路
• 關注媽媽作為普通人的真實需求
• 拒絕硬賣貨的敷衍營銷
• 警惕"借女權名義博眼球"的虛假宣傳

今年優秀廣告的共同點：用輕松方式展現媽媽的多面人生，而不是一味催淚說教。那些真正站在媽媽角度思考的品牌，才能贏得消費者好感。