光明乳業的“烘焙面包店”,旺仔牛奶的“零食樂園”,蒙牛的“社區營養專賣店”和“南小貝鮮奶茶飲店”,伊利的“JoyDay酸奶工坊“……近年來,隨著新型消費不斷滲透,不少乳業品牌從商超、大賣場等渠道走出來,紛紛紛紛開始自建渠道,在線下消費群體相對集中的“近場”開起了實體專賣店,以此打通從牧場到餐桌的“最后一公里”,引領行業進入“體驗帶消費”的全新時代。

據悉,在“踢出一個新未來”的全新戰略目標下,高骼乳業正式布局學生營養服務站,以旗下首冠兒童成長奶粉和專業兒童身高管理體系為強大支撐,毅然開啟“乳+多元化業務”,致力于為市場提供更優質的產品服務,打造日趨完美的消費體驗。

經營現狀:傳統渠道受阻,創新突圍迫在眉睫

為何乳企紛紛扎堆自建渠道,究其原因,與當下乳品大環境消費頹勢不無關系。

拿乳制品發展最成熟的母嬰行業來說,新生人口下降,消費信心疲軟、門店進店率減少及運營成本攀升等問題懸而未決,讓傳統主流渠道母嬰店苦不堪言,更有資深從業者預測“五年內線下母嬰店還將再腰斬一半”。

隨著行業規模的縮小,市場增長乏力,供應鏈變革加劇,品牌乳企和代理商也加速洗牌,倒逼行業進行效率革命。如何在逆周期時依然保持穩健增長,進一步增強企業核心競爭力,成為了擺在每一個從業者面前的重大課題,而自建渠道,開辟新的生存空間,無疑是實現這一戰略構想最為重要的路徑。

“在母嬰渠道推廣兒童奶粉的過程中,我們深刻認識到,單純依賴門店銷售存在明顯的瓶頸,其銷售占比很難突破15% - 20%這一區間。”高骼乳業董事長兼總裁李松林指出,造成這困境的一大關鍵原因在于,母嬰店店員往往需要同時負責多個品牌的推廣與銷售,精力被分散,無暇顧及某一個特定品牌的細致服務,一些提升消費者體驗、增強品牌黏性的增值服務便難以真正落地實施。

李松林進一步強調,在消費品市場中,渠道掌控能力堪稱核心要素之一。過去,品牌廠家大多依賴外部渠道來完成市場下沉的各項任務,包括產品鋪貨、市場終端陳列以及產品動銷等環節,導致話語權大部分掌握在他人手中。而出于自身利益考量,外部渠道往往更傾向于推銷低價產品,缺乏對品牌的長期忠誠度。這種被動的局面,讓品牌廠家在市場競爭中處處受限。因此,唯有建立自主創新的銷售渠道或模式,才能打破這一行業困局,讓品牌在市場的浪潮中重新掌握主動權。

品類機會:兒童粉增長態勢明顯,仍是行業利潤支柱

在行業競爭愈發內卷的當下,兒童奶粉展現出的強勁增長態勢,不僅成為支撐行業利潤的重要支柱,也為高骼乳業建立自有渠道提供了堅實的底氣。

作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,兒童奶粉的消費群體主要是3-15歲兒童,背后有著高達2.1億的人口基數,是嬰幼兒的7倍。自2019年以來,兒童奶粉迎來爆發式增長,短短3年便實現從零到超百億的規模,成為奶粉領域中增長潛力最大的細分品類。

相關數據也充分證明了這一市場的潛力。據京東超市2024年618母嬰戰報,兒童奶粉成交額同比增長60%,2025年1月,綜合天貓淘寶平臺,兒童奶粉的銷售增速僅次于特配粉,達41.3%。凱度消費者指數更是指出,兒童奶粉市場規模在2025年預計將達到500億元。

作為中國兒童奶粉開創者,高骼乳業在兒童奶粉領域成績斐然,目前旗下已擁有“高骼”“高躰”“優骼”“高骼A2”“高體A2”,“優骼A2”等全面營養系列,“星高骼”“高倍樂”等分階營養系列,過去5年時間,更是做到了AC尼爾森兒童奶粉排行榜第4名、200元以上的兒童粉線上線下第一,渠道銷售網絡覆蓋全國28個省市、80%大連鎖的優異戰績……

去年9月,高骼乳業啟動的聚焦核心門店的幫扶活動——首冠A+計劃,通過一對一駐店支持、產品培訓、專家講座、戶外地推等系列賦能舉措,更是助力門店從銷量到口碑得到了全面突破提升,兒童奶粉一個月銷量翻7倍,出貨量從原來的10余件到82件、100件的門店屢見不鮮。

“既然我們能在母嬰門店將高骼兒童奶粉做得風生水起,那么在我們的學生營養服務站為何不能延續這份輝煌呢?”李松林滿懷信心地表示,他們將針對高骼學生營養服務站精心打造一套定制化的產品體系,除了首冠系列兒童奶粉,還將推出由奶粉衍生而來的各類奶制品早餐、蛋撻、酸奶、棒棒糖等兒童食品,并提供一系列專業的兒童增值服務和定制管理方案,致力于將營養站打造成一個孩子們愿意來、喜歡來,充滿樂趣與驚喜的成長場所。

創新服務:一站式成長解決方案,重塑兒童奶粉新價值

據了解,高骼學生營養服務站并不是傳統意義上的零售門店,而是一個以高骼系列兒童成長奶粉為核心產品,以中小學生為核心服務對象的營養健康服務平臺,提供學生科學膳食指南、營養教育及身高健康監測咨詢服務。正如李松林所說,“我要做學生營養服務站,我希望的是去掉商業的氛圍,真正意義的去幫助孩子,讓他們健康的成長的同時,進而提升兒童奶粉的銷量和市場份額。”

據內部人員透露,高骼學生營養服務站基本開設在小學附近,不僅能夠直接觸達目標消費人群,還有定制化的產品服務和專業的團隊作為強大后盾,全方位滿足家長和孩子的需求。比如,針對家長關心的孩子營養問題,這里提供專業營養師科學搭配的早餐和下午茶;對于孩子身高發育問題,這里有廣東省兒保的身高管理師團隊一對一分析指導,制定個性化追高方案;對于那些因工作繁忙而無法按時接送孩子放學的家長,也可將這里作為孩子的課后托管所,讓其安心在這寫作業、玩游戲、做運動等活動。此外,服務站還會不定期舉辦孩子的生日會、親子周邊游、夏令營等一系列會員福利活動,成為家長與孩子們心中向往的成長加油站。

自今年3月啟動以來,高骼學生營養服務站這一創新模式便在母嬰行業引發了熱烈反響,短短一個月時間,影響力便遍布湖南、河南、江西等多個省市。截至4月底,已有6家門店成功開業,8家門店正在緊鑼密鼓地裝修中,還有十多家正處于合作洽談與選址階段。按照規劃,今年營養站預計將覆蓋1000多所學校,為150萬+名學生提供專業服務,市場前景很是廣闊。

“從店鋪選址、設備采購,到開業活動、開店運營、營養配餐計劃和引流拓客策略的實施,全程都是總部手把手的指導,還有專業的團隊駐店幫扶,根據市場動態變化,不斷優化經營模式,調整抓客引流方案。”高骼學生營養站長沙泉塘分店的負責人余威說,盡管當前實體店經營面臨著諸多挑戰,但目前營養服務站的銷量每天都處于穩步增長的態勢,他相信,有高骼乳業這樣一個堅實的后盾,這份愛的事業一定能越做越大,為更多孩子的健康成長貢獻力量。(張婷)