光明乳業(yè)的“烘焙面包店”,旺仔牛奶的“零食樂園”,蒙牛的“社區(qū)營養(yǎng)專賣店”和“南小貝鮮奶茶飲店”,伊利的“JoyDay酸奶工坊“……近年來,隨著新型消費不斷滲透,不少乳業(yè)品牌從商超、大賣場等渠道走出來,紛紛紛紛開始自建渠道,在線下消費群體相對集中的“近場”開起了實體專賣店,以此打通從牧場到餐桌的“最后一公里”,引領(lǐng)行業(yè)進入“體驗帶消費”的全新時代。

據(jù)悉,在“踢出一個新未來”的全新戰(zhàn)略目標下,高骼乳業(yè)正式布局學生營養(yǎng)服務(wù)站,以旗下首冠兒童成長奶粉和專業(yè)兒童身高管理體系為強大支撐,毅然開啟“乳+多元化業(yè)務(wù)”,致力于為市場提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),打造日趨完美的消費體驗。

經(jīng)營現(xiàn)狀:傳統(tǒng)渠道受阻,創(chuàng)新突圍迫在眉睫

為何乳企紛紛扎堆自建渠道,究其原因,與當下乳品大環(huán)境消費頹勢不無關(guān)系。

拿乳制品發(fā)展最成熟的母嬰行業(yè)來說,新生人口下降,消費信心疲軟、門店進店率減少及運營成本攀升等問題懸而未決,讓傳統(tǒng)主流渠道母嬰店苦不堪言,更有資深從業(yè)者預(yù)測“五年內(nèi)線下母嬰店還將再腰斬一半”。

隨著行業(yè)規(guī)模的縮小,市場增長乏力,供應(yīng)鏈變革加劇,品牌乳企和代理商也加速洗牌,倒逼行業(yè)進行效率革命。如何在逆周期時依然保持穩(wěn)健增長,進一步增強企業(yè)核心競爭力,成為了擺在每一個從業(yè)者面前的重大課題,而自建渠道,開辟新的生存空間,無疑是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想最為重要的路徑。

“在母嬰渠道推廣兒童奶粉的過程中,我們深刻認識到,單純依賴門店銷售存在明顯的瓶頸,其銷售占比很難突破15% - 20%這一區(qū)間。”高骼乳業(yè)董事長兼總裁李松林指出,造成這困境的一大關(guān)鍵原因在于,母嬰店店員往往需要同時負責多個品牌的推廣與銷售,精力被分散,無暇顧及某一個特定品牌的細致服務(wù),一些提升消費者體驗、增強品牌黏性的增值服務(wù)便難以真正落地實施。

李松林進一步強調(diào),在消費品市場中,渠道掌控能力堪稱核心要素之一。過去,品牌廠家大多依賴外部渠道來完成市場下沉的各項任務(wù),包括產(chǎn)品鋪貨、市場終端陳列以及產(chǎn)品動銷等環(huán)節(jié),導(dǎo)致話語權(quán)大部分掌握在他人手中。而出于自身利益考量,外部渠道往往更傾向于推銷低價產(chǎn)品,缺乏對品牌的長期忠誠度。這種被動的局面,讓品牌廠家在市場競爭中處處受限。因此,唯有建立自主創(chuàng)新的銷售渠道或模式,才能打破這一行業(yè)困局,讓品牌在市場的浪潮中重新掌握主動權(quán)。

品類機會:兒童粉增長態(tài)勢明顯,仍是行業(yè)利潤支柱

在行業(yè)競爭愈發(fā)內(nèi)卷的當下,兒童奶粉展現(xiàn)出的強勁增長態(tài)勢,不僅成為支撐行業(yè)利潤的重要支柱,也為高骼乳業(yè)建立自有渠道提供了堅實的底氣。

作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,兒童奶粉的消費群體主要是3-15歲兒童,背后有著高達2.1億的人口基數(shù),是嬰幼兒的7倍。自2019年以來,兒童奶粉迎來爆發(fā)式增長,短短3年便實現(xiàn)從零到超百億的規(guī)模,成為奶粉領(lǐng)域中增長潛力最大的細分品類。

相關(guān)數(shù)據(jù)也充分證明了這一市場的潛力。據(jù)京東超市2024年618母嬰戰(zhàn)報,兒童奶粉成交額同比增長60%,2025年1月,綜合天貓?zhí)詫毱脚_,兒童奶粉的銷售增速僅次于特配粉,達41.3%。凱度消費者指數(shù)更是指出,兒童奶粉市場規(guī)模在2025年預(yù)計將達到500億元。

作為中國兒童奶粉開創(chuàng)者,高骼乳業(yè)在兒童奶粉領(lǐng)域成績斐然,目前旗下已擁有“高骼”“高躰”“優(yōu)骼”“高骼A2”“高體A2”,“優(yōu)骼A2”等全面營養(yǎng)系列,“星高骼”“高倍樂”等分階營養(yǎng)系列,過去5年時間,更是做到了AC尼爾森兒童奶粉排行榜第4名、200元以上的兒童粉線上線下第一,渠道銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國28個省市、80%大連鎖的優(yōu)異戰(zhàn)績……

去年9月,高骼乳業(yè)啟動的聚焦核心門店的幫扶活動——首冠A+計劃,通過一對一駐店支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、專家講座、戶外地推等系列賦能舉措,更是助力門店從銷量到口碑得到了全面突破提升,兒童奶粉一個月銷量翻7倍,出貨量從原來的10余件到82件、100件的門店屢見不鮮。

“既然我們能在母嬰門店將高骼兒童奶粉做得風生水起,那么在我們的學生營養(yǎng)服務(wù)站為何不能延續(xù)這份輝煌呢?”李松林滿懷信心地表示,他們將針對高骼學生營養(yǎng)服務(wù)站精心打造一套定制化的產(chǎn)品體系,除了首冠系列兒童奶粉,還將推出由奶粉衍生而來的各類奶制品早餐、蛋撻、酸奶、棒棒糖等兒童食品,并提供一系列專業(yè)的兒童增值服務(wù)和定制管理方案,致力于將營養(yǎng)站打造成一個孩子們愿意來、喜歡來,充滿樂趣與驚喜的成長場所。

創(chuàng)新服務(wù):一站式成長解決方案,重塑兒童奶粉新價值

據(jù)了解,高骼學生營養(yǎng)服務(wù)站并不是傳統(tǒng)意義上的零售門店,而是一個以高骼系列兒童成長奶粉為核心產(chǎn)品,以中小學生為核心服務(wù)對象的營養(yǎng)健康服務(wù)平臺,提供學生科學膳食指南、營養(yǎng)教育及身高健康監(jiān)測咨詢服務(wù)。正如李松林所說,“我要做學生營養(yǎng)服務(wù)站,我希望的是去掉商業(yè)的氛圍,真正意義的去幫助孩子,讓他們健康的成長的同時,進而提升兒童奶粉的銷量和市場份額。”

據(jù)內(nèi)部人員透露,高骼學生營養(yǎng)服務(wù)站基本開設(shè)在小學附近,不僅能夠直接觸達目標消費人群,還有定制化的產(chǎn)品服務(wù)和專業(yè)的團隊作為強大后盾,全方位滿足家長和孩子的需求。比如,針對家長關(guān)心的孩子營養(yǎng)問題,這里提供專業(yè)營養(yǎng)師科學搭配的早餐和下午茶;對于孩子身高發(fā)育問題,這里有廣東省兒保的身高管理師團隊一對一分析指導(dǎo),制定個性化追高方案;對于那些因工作繁忙而無法按時接送孩子放學的家長,也可將這里作為孩子的課后托管所,讓其安心在這寫作業(yè)、玩游戲、做運動等活動。此外,服務(wù)站還會不定期舉辦孩子的生日會、親子周邊游、夏令營等一系列會員福利活動,成為家長與孩子們心中向往的成長加油站。

自今年3月啟動以來,高骼學生營養(yǎng)服務(wù)站這一創(chuàng)新模式便在母嬰行業(yè)引發(fā)了熱烈反響,短短一個月時間,影響力便遍布湖南、河南、江西等多個省市。截至4月底,已有6家門店成功開業(yè),8家門店正在緊鑼密鼓地裝修中,還有十多家正處于合作洽談與選址階段。按照規(guī)劃,今年營養(yǎng)站預(yù)計將覆蓋1000多所學校,為150萬+名學生提供專業(yè)服務(wù),市場前景很是廣闊。

“從店鋪選址、設(shè)備采購,到開業(yè)活動、開店運營、營養(yǎng)配餐計劃和引流拓客策略的實施,全程都是總部手把手的指導(dǎo),還有專業(yè)的團隊駐店幫扶,根據(jù)市場動態(tài)變化,不斷優(yōu)化經(jīng)營模式,調(diào)整抓客引流方案。”高骼學生營養(yǎng)站長沙泉塘分店的負責人余威說,盡管當前實體店經(jīng)營面臨著諸多挑戰(zhàn),但目前營養(yǎng)服務(wù)站的銷量每天都處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢,他相信,有高骼乳業(yè)這樣一個堅實的后盾,這份愛的事業(yè)一定能越做越大,為更多孩子的健康成長貢獻力量。(張婷)