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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間。”

圖源：微博@雷軍

5月10日清晨，雷軍這條微博讓全網瞬間炸鍋。畢竟，這位以勞模著稱的CEO上一次公開示弱，還是小米手機銷量被友商反超時。

但這次，壓垮雷總的不是手機，而是他押上全部聲譽的造車項目。

小米SU7 Ultra正因“虛假宣傳”被300多名車主圍剿退車，連帶“馬力閹割”“質量墊底”等爭議，把小米汽車推向了輿論的風暴眼。

4.2萬選裝的碳纖維

成智商稅了？

小米SU7 Ultra這款被寄予厚望的高端車型，本應是小米汽車沖擊高端市場的“王牌”，卻因一場突如其來的風波，陷入了前所未有的信任危機。

近日，多名SU7 Ultra準車主組建了維權群，要求無損退車的人數已超過300人。而這場風波的導火索，正是車輛選裝的碳纖維雙風道前艙蓋。

把時間線往前拉，今年2月26日，小米汽車官方發布答網友問，其中提到碳纖維雙風道前艙蓋完全復刻小米SU7 Ultra原型車，采用相同的空氣動力學設計，擁有2個貫穿風道，能實現前部空氣高效導流，且原型車在發布會上有真實風道圖片展示。

圖源：小米汽車

雷軍在直播中也曾強調：“我們不能只做個外觀，所以我們內部的東西也都要改”；3月2日，雷軍在微博發布“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內部結構也改了，雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱” ，雖6小時后修改表述，但仍提及內部結構改動。

圖源：微博@雷軍

這些宣傳語成功吸引了大量消費者的目光，不少人被其高性能的描述所打動，紛紛支付額外費用選裝這一配置，并滿心期待地等待約兩個月的交付期。

然而，4月底，當首批車主滿心歡喜地提車后，現實卻給了他們當頭一棒。

有車主親自拆解后發現，所謂的碳纖維雙風道前艙蓋，除了外觀上的兩個開孔，內部結構與普通版幾乎一模一樣，只多了一個支撐的塑料板。

更有博主用鼓風機對著挖孔機蓋吹風進行測試，蓋在上面的紙巾毫無反應，這也證實了車主們的懷疑——這個高價選裝的前艙蓋似乎只是個裝飾品，與宣傳的強大功能相差甚遠。

圖源：微博

一時間，車主們的憤怒被點燃，多名SU7 Ultra準車主組建了維權群，據第一財經報道，進行無損退車維權的人數已超過300人。

車主劉衡（化名）表示，自己當初就是被官方宣傳吸引，花費4.2萬元選裝，還等了兩個月，結果卻大失所望，“花高價買到的只是一個裝飾性的機蓋，而非起初宣傳的功能，這讓我們覺得很不舒服。”

面對車主們的質疑和不滿，在5月7日晚間，小米汽車就發布了《關于大家關心問題的回答》，對碳纖維雙風道前艙蓋問題致歉，并給出了補償方案。

小米汽車表示，未交付的訂單可以進行改配，將碳纖維雙風道前艙蓋改回鋁制前艙蓋；對已提車用戶和鎖單用戶贈送2萬積分。

圖源：小米汽車

但這個方案并沒有讓消費者買賬。

對于未交付訂單的車主來說，改配意味著要重新排隊等待，等車時間可能長達30至40周，這無疑耗費了大量的時間成本。

而對于已提車和鎖單用戶，2萬積分的價值大約僅為2000元，與碳纖維前艙蓋4.2萬元的選裝價格相比，簡直是杯水車薪，補償力度遠遠不夠。

車主們覺得自己被“忽悠”了，于是現下才要求小米汽車接受無損退訂，或者給出一個更有誠意的解決方案。

在這次事件中，小米汽車在宣傳上顯然犯了不少錯。

其一，夸大功能。原本宣傳的“雙風道高效導流”“輔助散熱”“提升下壓力”等功能，在實際產品中并未完全實現，讓消費者有一種被欺騙的感覺。

其二，信息表述模糊。在宣傳過程中，沒有對碳纖維雙風道前艙蓋的具體功能和實現條件進行詳細、準確的說明，導致消費者對產品的期望與實際體驗之間產生了巨大的差距。

而且，在發現問題后，小米汽車沒有及時、主動地與消費者溝通，而是等到輿論發酵后才給出解決方案，這也讓消費者對其誠意產生了懷疑。

質量榜"反向奪冠"

小米的多重暴擊

除了深陷“虛假宣傳”外，小米汽車近期還有一件煩心事。

在中國汽車質量網發布的一份汽車質量榜單，2025年第一季度新能源中大型及大型車質量排行（純電車型）中，小米SU7以239分的成績排名墊底，這一結果無疑讓小米汽車和廣大米粉們感到十分尷尬。

圖源：中國汽車質量網

這個消息一經傳出，立刻引起了軒然大波，不少消費者感到十分驚訝，畢竟小米SU7自上市以來，憑借出色的外觀和性能，收獲了不少粉絲，大家都沒想到它的質量排名竟然如此靠后，甚至不如被網友調侃為“雜牌”的奔馳EQE、寶馬i5。

這份榜單的權威性如何呢？

中國汽車質量網是國家市場監督管理總局主管、中國質量報刊社主辦的國內首家官方汽車質量投訴平臺，也是全國汽車產品缺陷線索監測協作網的發起單位，從背景來看，還是比較有公信力的。

據了解，該榜單是以中國汽車質量網投訴大數據平臺為依托，以國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布實施的《汽車產品安全風險評估與風險控制指南》《家用汽車產品嚴重安全性能判斷指南》為參考依據，綜合各車型的投訴故障、缺陷風險、可靠性、安全性、環保性五個維度，并參考權威調研機構的評測數據，以客觀、公正、公平的原則制定的。

不過，也有部分網友對榜單提出了質疑。

他們翻出投訴內容后發現，里面包含了一些與實際產品質量無關的因素，比如“誤把油門當剎車索賠”“提車晚要求賠償”等，這些非質量問題被納入評分，難免會影響榜單的公正性。

有米粉直言：“這明顯不合理，不能因為這些就把小米 SU7 的質量說得這么差。”

但無論榜單是否存在爭議，小米SU7在質量方面存在問題，這是不可忽視的。

從投訴數據來看，小米SU7在一些關鍵部位和系統上，確實出現了不少故障。

比如，部分車主反映，車輛的電氣設備存在故障，中控屏幕會出現死機、黑屏的情況；還有的車主表示，車輛的底盤懸掛系統也有問題，過減速帶時，會有明顯的異響。

雖然銷量高可能會導致投訴量相對增加，但如果質量過硬，投訴率應該不會太高。這也提醒小米汽車，在追求銷量和市場份額的同時，千萬不能忽視產品質量的把控，畢竟質量才是產品的生命線。

營銷先行？產品才是王道

從這一系列的事件中不難看出，小米汽車似乎陷入了一個“營銷先行”的怪圈，過于注重產品的宣傳和推廣，而在一定程度上忽略了消費者的真實感受和體驗。

回顧小米汽車的營銷歷程，不可否認，其在宣傳上可謂是下足了功夫。

從雷軍親自站臺，到鋪天蓋地的廣告宣傳，到利用各種社交媒體平臺進行全方位的宣傳，小米汽車成功地吸引了大量消費者的關注，讓小米SU7系列在上市后迅速獲得了高人氣，僅用230天就實現了10萬輛車下線，創造了新車企銷量最快達到10萬輛的紀錄。

但當我們把目光從那些華麗的宣傳語和亮眼的銷量數據上移開，聚焦到產品本身和消費者的實際體驗時，卻發現了不少問題。

就拿小米通過OTA更新將SU7 Ultra馬力從1548匹限制在900匹來說，小米汽車將大馬力作為賣點之一，且并沒有提前告知消費者這一限制，如今突然新增了“排位模式圈速考核”。這意味著，車主只有在指定賽道達到官方建議成績，才能解鎖排位模式，使用完整的1548匹馬力。

圖源：小米汽車

這無疑讓車主覺得自己的權利受到了侵犯，有一種“花錢買了個閹割版”的感覺。

在汽車行業，營銷固然重要，但產品才是立足之本。

消費者購買汽車，不僅僅是為了品牌和宣傳，更重要的是產品的質量和性能。如果企業過于注重營銷，而忽視了產品本身的打磨，最終只會失去消費者的信任。

奇瑞董事長尹同躍近日在一檔訪談節目中的言論，或許能給小米汽車以及整個新能源汽車行業一些啟示。

尹同躍表示，很多國內車企和傳播“膽子太大了”，國內有些企業成立不到6年時間，就能造出來好多車，“這個對我們來講是不太理解的”。

雖然他沒有直接點名，但明眼人都能聽出，這番言論多少是在影射包括小米汽車在內的一些造車新勢力。

與那些有著幾十年甚至上百年歷史的傳統車企相比，小米造車的速度確實堪“神速”。從2021年正式宣布進軍智能電動汽車行業，到2024年SU7上市即賣爆，再到2025年靠“紐北最速四門車”噱頭沖高端……

這或許就是尹同躍所說的“膽子太大”的表現。

但造車畢竟不是造手機，它需要深厚的技術積累、成熟的供應鏈體系和嚴格的質量把控，每一個環節都關乎著消費者的生命安全和切身利益。

在追求速度和規模的同時，是否也應該放慢腳步，靜下心來好好打磨產品，提升產品的質量和用戶體驗呢？

站在維權車主與質量黑榜的十字路口，雷軍或許該重新理解“發燒”的涵義。

當信仰變成陷阱，當極致性價比淪為公關危機，這場由SU7 Ultra引發的信任雪崩，本質上是對整個行業營銷過度的審判。

在這個重新洗牌的智能汽車時代，唯有把用戶當人而非流量，把安全當底線而非賣點，才能真正讓“年輕人的第一輛車”不至于變成“人生第一次維權的車企”。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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