一款護(hù)膚品的價(jià)值，不僅來(lái)自成分，更來(lái)自品牌能否清晰表達(dá)它的使用邏輯。春之喚在產(chǎn)品內(nèi)容管理上的做法，是將“表達(dá)結(jié)構(gòu)”當(dāng)作品牌治理的重要組成部分。2025年中國(guó)品牌日交流環(huán)節(jié)中，品牌分享了如何從顧問(wèn)話術(shù)到用戶閱讀內(nèi)容，形成一致、準(zhǔn)確、易理解的表達(dá)體系。

春之喚最早意識(shí)到表達(dá)問(wèn)題，是在一次顧問(wèn)服務(wù)培訓(xùn)中。雖然產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)完整，但由于語(yǔ)言不統(tǒng)一，用戶聽到的推薦內(nèi)容在不同門店會(huì)出現(xiàn)細(xì)節(jié)偏差。比如，“適合敏感肌”這類說(shuō)法，在不同渠道中有的被解讀為“任何人都能用”，有的則成了“急救型”。這讓品牌意識(shí)到，僅有好配方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有好表達(dá)。

春之喚創(chuàng)始人77英姐（徐曉英）-中國(guó)品牌日晚會(huì)演講

為此，春之喚組建了“表達(dá)內(nèi)容小組”，由研發(fā)、服務(wù)和內(nèi)容三方參與，對(duì)所有產(chǎn)品說(shuō)明書、顧問(wèn)話術(shù)模板、包裝文案、圖文視頻等內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化統(tǒng)一。內(nèi)容不再只是感性描述，而被拆分為“成分來(lái)源—功效機(jī)制—使用方式—反饋節(jié)奏”四段邏輯。

這種做法最直接的效果，就是降低了用戶理解成本。用戶在查看包裝或說(shuō)明書時(shí)，不再被復(fù)雜術(shù)語(yǔ)或夸張語(yǔ)氣所困，而能一步步讀懂產(chǎn)品作用、使用節(jié)奏以及調(diào)理建議。顧問(wèn)在解釋產(chǎn)品時(shí)也更有據(jù)可依，避免因個(gè)人表達(dá)差異導(dǎo)致用戶誤解。

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春之喚還特別強(qiáng)調(diào)用“預(yù)期節(jié)奏”代替“效果描述”。比如，在說(shuō)明某款修護(hù)類產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)容不再說(shuō)“使用三天見效”，而改為“建議連續(xù)使用14天以上，配合日常清潔與補(bǔ)水觀察階段反饋”。這種表達(dá)雖然沒有制造期待感，卻提升了使用安全感。

表達(dá)結(jié)構(gòu)也在不斷迭代中前進(jìn)。春之喚每季度會(huì)從用戶反饋中提取高頻問(wèn)題，回收門店顧問(wèn)話術(shù)使用中的障礙點(diǎn)，并同步更新內(nèi)容版本。比如曾有用戶反饋“使用說(shuō)明太學(xué)術(shù)”，品牌隨即將術(shù)語(yǔ)表中詞匯重新整理，并用更口語(yǔ)化的方式表達(dá)，讓閱讀更順暢。

在數(shù)字平臺(tái)上，春之喚建立了“內(nèi)容追蹤系統(tǒng)”，記錄用戶在視頻、圖文、對(duì)話中的常見提問(wèn)及關(guān)鍵詞，結(jié)合點(diǎn)擊率分析哪些段落最容易被忽略、哪些描述最易誤解，進(jìn)而優(yōu)化后續(xù)發(fā)布策略。這種用數(shù)據(jù)反推表達(dá)內(nèi)容的方式，讓品牌的話語(yǔ)體系始終圍繞用戶思維進(jìn)行更新。

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廣東作為內(nèi)容試點(diǎn)區(qū)，已將標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言系統(tǒng)應(yīng)用至顧問(wèn)培訓(xùn)、線上客服、品牌自媒體和產(chǎn)品包裝全渠道。最終呈現(xiàn)出的效果，不是千篇一律的模板感，而是一致邏輯背后的表達(dá)自由。

春之喚通過(guò)對(duì)表達(dá)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一和優(yōu)化，不是為了“說(shuō)得更動(dòng)聽”，而是“說(shuō)得更可信”。讓用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)上都聽懂產(chǎn)品、理解建議、知道路徑，從而建立一種來(lái)自“理解”的品牌信任，而不僅僅是情緒層面的共鳴。

在中國(guó)品牌日的呈現(xiàn)中，春之喚傳遞出一個(gè)理念：護(hù)膚品牌的語(yǔ)言體系，是可以被管理、被標(biāo)準(zhǔn)化、被持續(xù)優(yōu)化的，而這，正是長(zhǎng)期主義品牌的基礎(chǔ)工程之一。