內(nèi)容來(lái)源|本文摘編自浙江人民出版社出版書(shū)籍

《人生法則：33條商業(yè)和生活指南》[英]史蒂文·巴特利特 著

責(zé)編| 柒排版| 鵝妹子

第 8955篇深度好文：4702字 | 13 分鐘閱讀

如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小到驚人的且往往是免費(fèi)的表面改動(dòng)，來(lái)給客戶創(chuàng)造巨大的感知價(jià)值？

英國(guó)知名播客博主、企業(yè)家、投資人史蒂文·巴特利特在新書(shū)《人生法則：33條商業(yè)和生活指南》中提出了一條法則：首先實(shí)現(xiàn)心理登月。

心理登月是一種以小博大的做法，可以通過(guò)相對(duì)較小的投入來(lái)極大地改善人們對(duì)某事物的看法。

在史蒂文·巴特利特看來(lái)，投資于感知幾乎總是比投資實(shí)務(wù)更便宜、更簡(jiǎn)單、更有效。

一、優(yōu)步的心理登月手段

“如果可以通過(guò)電話打車(chē)會(huì)怎樣？”

這是特拉維斯·卡蘭尼克（TravisKalanick）和加勒特·坎普（GarrettCamp）在巴黎一個(gè)寒冷的夜晚對(duì)彼此提出的問(wèn)題。

他們從美國(guó)趕來(lái)參加一個(gè)技術(shù)會(huì)議，但等了很久都打不到車(chē)，他們體驗(yàn)著許多人很熟悉的一種痛苦：不知道出租車(chē)會(huì)不會(huì)來(lái)或者什么時(shí)候來(lái)。這太糟糕了。

那天晚上，他們?cè)诓淮_定性和挫敗感中提出的這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻促成了優(yōu)步的誕生。

現(xiàn)在，優(yōu)步已經(jīng)成為全球65個(gè)國(guó)家600座城市每月超過(guò)一億人默認(rèn)使用的打車(chē)應(yīng)用程序。

在高度緊張的狀況下，例如，當(dāng)我們趕不上航班、會(huì)議或活動(dòng)時(shí)，一秒鐘好似一分鐘，一分鐘仿佛一小時(shí)，而一小時(shí)簡(jiǎn)直就是一天。

為此擔(dān)憂是我們每個(gè)人都體會(huì)過(guò)的，這就是客戶因?yàn)槟貌粶?zhǔn)而產(chǎn)生的可怕焦慮感。

減少客戶的心理摩擦成了優(yōu)步面臨的主要挑戰(zhàn)，為此優(yōu)步內(nèi)部組建了一支由行為（數(shù)據(jù)）科學(xué)家、心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)，也就是后來(lái)的“優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室”（UberLabs）。

二、幾個(gè)關(guān)鍵心理原則

優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室在研究中發(fā)現(xiàn)了影響客戶對(duì)優(yōu)步滿意度以及整體體驗(yàn)看法的幾個(gè)關(guān)鍵心理原則：峰終定律、厭惡閑散、操作透明度、不確定性焦慮和目標(biāo)梯度效應(yīng)。

在理解了這五種強(qiáng)大的心理力量之后，優(yōu)步才徹底重新設(shè)計(jì)了整個(gè)行業(yè)，并且創(chuàng)造出價(jià)值1200億美元的生意。

1.峰終定律：最重要的兩個(gè)時(shí)刻

峰終定律是一種認(rèn)知偏差，描述了人們記住一段經(jīng)歷或事件的方式。

簡(jiǎn)而言之，我們是根據(jù)自己在峰值和結(jié)束時(shí)的感受來(lái)判斷一段經(jīng)歷的，而不是以整個(gè)過(guò)程的平均值為依據(jù)。最重要的是，這既適用于好的體驗(yàn)，也適用于壞的體驗(yàn)。

在這里，公司和品牌需要注意：顧客會(huì)根據(jù)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)判斷自己的整體體驗(yàn)，也就是最好（或最差）的時(shí)候以及結(jié)束的時(shí)候。

這種觀點(diǎn)有助于我們理解：

為什么假期開(kāi)始時(shí)的糟糕航班對(duì)乘客滿意度的負(fù)面影響要小于假期結(jié)束時(shí)的糟糕航班？ 為什么一頓美妙的晚餐會(huì)因?yàn)橘~單上的額外費(fèi)用而受到影響？ 為什么美好的約會(huì)之夜結(jié)束時(shí)僅僅兩分鐘的分歧就會(huì)玷污你對(duì)整個(gè)夜晚的回憶？

這也解釋了為什么優(yōu)步司機(jī)要學(xué)會(huì)在行程結(jié)束時(shí)，也就是在你給他們打分并付小費(fèi)之前，對(duì)你表現(xiàn)得格外親切。

2.厭惡閑散

優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室引用的研究結(jié)果表明，忙碌的人比無(wú)所事事的人更快樂(lè)，哪怕他們并非自愿忙碌（例如，你強(qiáng)迫人們?nèi)プ瞿承┗顒?dòng)）。

實(shí)際上，即使一個(gè)虛假的理由（一個(gè)不真實(shí)的原因）也能促使人們采取行動(dòng)，這就是我們對(duì)開(kāi)小差和有所行動(dòng)的渴望。

這項(xiàng)研究的意義在于，我們所追求的許多“目標(biāo)”其實(shí)只是讓自己忙碌起來(lái)的借口。

對(duì)優(yōu)步來(lái)說(shuō)，這意味著，如果優(yōu)步能夠?yàn)榈却械目蛻籼峁┛梢杂^看或參與的東西，并讓他們動(dòng)起來(lái)，這些客戶就會(huì)變得愉快一些，并且不太容易取消訂單。

優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室不僅讓用戶知道司機(jī)何時(shí)會(huì)到，還安裝了一些有趣的互動(dòng)動(dòng)畫(huà)，比如在地圖上移動(dòng)的汽車(chē)，讓用戶在等車(chē)時(shí)有東西可看。此舉也是為了避免無(wú)所事事的不快感。

值得注意的是，優(yōu)步引用的研究表明，大多數(shù)人如果可以在等待期間做些什么的話，就會(huì)選擇等待時(shí)間較長(zhǎng)的訂單，而不是選擇那些沒(méi)法讓自己忙碌起來(lái)的短暫等待訂單。

這在一定程度上解釋了為什么餐廳會(huì)在你等待的時(shí)候提供免費(fèi)贈(zèng)品，為什么網(wǎng)飛（Netflix）和YouTube等平臺(tái)會(huì)在你將鼠標(biāo)懸停在視頻上時(shí)播放預(yù)覽畫(huà)面，以及為什么谷歌瀏覽器會(huì)在你斷網(wǎng)時(shí)給你提供霸王龍游戲。

研究表明，讓客戶忙起來(lái)可以讓客戶的滿意度、留存率和轉(zhuǎn)化率提高25%以上。

3.操作透明度：品牌應(yīng)該是透明的

2008年，叫到一輛出租車(chē)是一件充滿不確定性的事情。乘客無(wú)法知道他們的車(chē)何時(shí)會(huì)到（甚至能不能到），誰(shuí)來(lái)接他們，或者他們?yōu)槭裁匆冗@么久。

當(dāng)時(shí)，如果你上了一輛沒(méi)有計(jì)價(jià)器的出租車(chē)，司機(jī)就會(huì)隨口報(bào)價(jià)。就算你上了一輛有計(jì)價(jià)器的出租車(chē)，你也會(huì)擔(dān)心司機(jī)故意繞路來(lái)提高車(chē)費(fèi)。

這種缺乏透明度的現(xiàn)象是客戶體驗(yàn)的毒藥，會(huì)滋生不信任感，從而讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑、反感和背叛。

鑒于此，優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室利用“操作透明度”這一心理學(xué)原理來(lái)闡釋屏幕背后的每一個(gè)步驟，以此顯示等待過(guò)程中的進(jìn)程。

他們給出預(yù)估的到達(dá)時(shí)間，并且詳細(xì)介紹了車(chē)費(fèi)的計(jì)算方法。他們對(duì)所有的估算都給出了合理的解釋?zhuān)⒃诎l(fā)生變化時(shí)提供快速更新，同時(shí)做出解釋。

這些變化導(dǎo)致發(fā)送叫車(chē)請(qǐng)求后的取消率降低了11%，這對(duì)優(yōu)步而言是一項(xiàng)價(jià)值60億美元的改進(jìn)。

4.不確定性焦慮

2008年，達(dá)美樂(lè)（Domino’sPizza）經(jīng)歷了一次有趣的運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)却人_的時(shí)間超過(guò)預(yù)期時(shí)，顧客會(huì)給達(dá)美樂(lè)打電話，詢(xún)問(wèn)比薩到哪里了。

這時(shí)，制作比薩的整個(gè)過(guò)程就會(huì)被打亂，因?yàn)橹谱鞅人_的人會(huì)被接電話的人詢(xún)問(wèn)是什么原因耽誤了制作，而顧客最終會(huì)得到一個(gè)含糊其詞的答案。

由于信息缺乏透明度，打電話的顧客在不知情的情況下反而耽誤了自己的比薩的配送。

為了解決這一問(wèn)題，一些比薩連鎖店選擇購(gòu)買(mǎi)保溫袋來(lái)保持比薩的溫度，雇用更多的員工和司機(jī)，對(duì)送達(dá)時(shí)間做出退款保證，并為訂單遲到的顧客提供免費(fèi)面包條，但電話還是響個(gè)不停。

這些比薩連鎖店都忽略了內(nèi)心挫敗感這一問(wèn)題的核心，即人們并不想要更快的送貨速度，他們只是希望減少到貨的不確定性。

達(dá)美樂(lè)深諳這一點(diǎn)。2008年，達(dá)美樂(lè)利用現(xiàn)有的內(nèi)部訂單管理軟件創(chuàng)建了著名的“達(dá)美樂(lè)比薩跟蹤器”（Domino’sPizzaTracker），向顧客明確顯示訂單的位置。

這一微小的心理洞察及其帶來(lái)的創(chuàng)新改變了達(dá)美樂(lè)的生意。憤怒的電話驟減，客戶的滿意度、留存率和擁護(hù)度飆升，而達(dá)美樂(lè)也在這個(gè)過(guò)程中節(jié)省了成本，賺取了數(shù)億美元。

《自然》（Nature）雜志上發(fā)表的一項(xiàng)研究表明，我們?cè)诘弥患缓玫氖虑椋ɡ纾人_要晚到30分鐘）將要發(fā)生時(shí)的心理壓力要小于不確定事件（例如，我們不知道遲到的比薩到底在哪里）給我們帶來(lái)的心理壓力。

這是因?yàn)椋鎸?duì)不確定性時(shí)，我們大腦中試圖預(yù)測(cè)后果的區(qū)域最容易被激活，也就是說(shuō)，它處于緊張狀態(tài)。

正如羅里·薩瑟蘭在他的《人性煉金術(shù)》（Alchemy）一書(shū)中所解釋的那樣，在你預(yù)定的航班上顯示“延誤”比顯示“晚點(diǎn)50分鐘”更能刺激你的大腦。

每天，有超過(guò)300列新干線列車(chē)在東京火車(chē)站的四個(gè)站臺(tái)進(jìn)出，平均時(shí)間間隔約為4分鐘。列車(chē)在車(chē)站只停留10分鐘，其中乘客下車(chē)需要2分鐘，新乘客上車(chē)需要3分鐘。

TESSEI是日本鐵路公司（JapanRailway）下屬的一家子公司，負(fù)責(zé)清潔這些子彈頭列車(chē)，為每天使用該服務(wù)的40多萬(wàn)名乘客保障列車(chē)的清潔衛(wèi)生。

乘客們經(jīng)常抱怨這些列車(chē)的衛(wèi)生問(wèn)題，由于列車(chē)周轉(zhuǎn)時(shí)間很短，他們認(rèn)為列車(chē)不可能在這么短的時(shí)間內(nèi)得到妥善打掃。

TESSEI的CEO矢部輝夫（TeruoYabe）希望改變?nèi)藗兊倪@種看法。他認(rèn)為列車(chē)實(shí)際上非常干凈，但并沒(méi)有足夠的能見(jiàn)度可以讓乘客看到這一點(diǎn)。

因此，矢部輝夫決定讓清潔工們站出來(lái)，而不是雇用更多清潔工：他將員工制服從淡藍(lán)色的襯衫改為令人過(guò)目不忘的亮紅色夾克，要求清潔工表演節(jié)目，并向來(lái)往的乘客致意。這就是現(xiàn)在國(guó)際上聞名的“新干線7分鐘劇場(chǎng)”。

當(dāng)列車(chē)駛?cè)胝九_(tái)時(shí)，清潔工們會(huì)在車(chē)門(mén)旁排起長(zhǎng)隊(duì)，并在列車(chē)駛?cè)霑r(shí)鞠躬致意。他們拿著敞開(kāi)的袋子，向到站的乘客問(wèn)好，并感謝他們交出垃圾。

接著，清潔工們迅速進(jìn)入列車(chē)，撿起垃圾、清掃地面和消毒。完成后，他們會(huì)在列車(chē)旁列隊(duì)并第二次鞠躬，以表示對(duì)即將出發(fā)的列車(chē)和新上車(chē)的乘客的敬意。

此舉一出，不僅衛(wèi)生投訴量大幅下降，而且據(jù)說(shuō)清潔工因?yàn)楦惺艿匠丝蛯?duì)自己更加尊重而產(chǎn)生了自豪感，從而打掃得更徹底。

他們不僅更開(kāi)心，而且更有干勁了。這就是著名的“7分鐘奇跡”，它將該公司的火車(chē)線路重新定位為世界上最清潔的線路之一。

這個(gè)例子告訴我們，即使是衛(wèi)生方面的不確定性，也可以通過(guò)心理登月的技巧來(lái)糾正。這進(jìn)一步說(shuō)明，在感知上投資幾乎總是比對(duì)實(shí)務(wù)投資更便宜、更簡(jiǎn)單，也更有效。

5.目標(biāo)梯度效應(yīng)：在臨近終點(diǎn)時(shí)加速

1932年，一位名叫克拉克·赫爾（ClarkHull）的行為科學(xué)家對(duì)迷宮中的小鼠進(jìn)行了研究。

他利用安裝在小鼠身上的傳感器來(lái)監(jiān)測(cè)小鼠跑向食物獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的速度。赫爾發(fā)現(xiàn)，小鼠越接近迷宮的終點(diǎn)，也就是獎(jiǎng)賞所在地，移動(dòng)的速度就越快。

他將這一原理命名為“目標(biāo)梯度效應(yīng)”。

事實(shí)一再證明，最能激勵(lì)我們的是我們與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之間的距離：越接近成功，我們就工作得越起勁。

在咖啡館回饋計(jì)劃中，收集印章的參與者越接近獲得免費(fèi)飲品的目標(biāo)，他們購(gòu)買(mǎi)咖啡的頻率就越高；通過(guò)給歌曲打分來(lái)?yè)Q取禮品券的網(wǎng)民越接近獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)，他們對(duì)歌曲的評(píng)分就越高。

領(lǐng)英（LinkedIn）用戶如果看到“個(gè)人資料完整度”進(jìn)度條顯示自己距離完成個(gè)人資料還有多近，就更有可能往個(gè)人資料里添加信息。

優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)的地圖解決了這一問(wèn)題，他們不遺余力地強(qiáng)調(diào)汽車(chē)距離接送地點(diǎn)和目的地還有多近。

所有這些心理黑客手段已經(jīng)讓優(yōu)步成為世界上最知名的出租車(chē)公司，并在國(guó)際上占據(jù)主導(dǎo)地位。

而在優(yōu)步實(shí)驗(yàn)室心理專(zhuān)家們的工作之下，該公司現(xiàn)在可以表示，只需乘坐2.7次車(chē)，就會(huì)有人成為優(yōu)步的永久用戶。

三、心理登月的力量

“登月”（moonshot）一詞來(lái)自阿波羅11號(hào)（Apollo11）太空飛船項(xiàng)目。

1969年，阿波羅11號(hào)首次將人類(lèi)——尼爾·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）送上了月球，阿姆斯特朗稱(chēng)這次登月是“人類(lèi)的一大步”。而心理登月則是利用心理學(xué)的力量向前邁出的一大步。

當(dāng)我采訪羅里·薩瑟蘭時(shí)，他說(shuō)道：

通過(guò)讓火車(chē)提速十倍來(lái)提高乘客滿意度是很難做到的，而利用心理學(xué)原理讓顧客感覺(jué)火車(chē)快了十倍而提高滿意度則簡(jiǎn)單得多。

如果可以讓乘客在火車(chē)上正常使用無(wú)線網(wǎng)，那么我不認(rèn)為像英國(guó)這樣的政府需要花費(fèi)500億美元來(lái)給火車(chē)提速。

未來(lái)50年最大的進(jìn)步可能不是技術(shù)上的進(jìn)步，而是心理學(xué)和設(shè)計(jì)思維上的進(jìn)步。

值得注意的是，大多數(shù)電梯里的“關(guān)門(mén)按鈕”實(shí)際上并不起作用。出于安全和法律上的考量，電梯都被設(shè)計(jì)為在一定時(shí)間后才能關(guān)門(mén)。

美國(guó)國(guó)家電梯工業(yè)公司（NationalElevatorIndustryInc.,）執(zhí)行董事卡倫·佩納菲爾（KarenPenafiel）表示，“乘客沒(méi)辦法讓電梯門(mén)更快地關(guān)上”。

但“關(guān)門(mén)按鈕”這種虛幻的安慰劑帶來(lái)了一種控制感，減少了不確定性，讓人感覺(jué)更加安全，因而提高了用戶的滿意度。

一些洗手液制造商在他們的產(chǎn)品中加入薄荷醇，其唯一目的就是讓雙手產(chǎn)生刺麻感，這會(huì)帶來(lái)一種強(qiáng)大的心理效應(yīng)。這在藥品和保健品中也能看到，讓你覺(jué)得某些東西正在發(fā)揮作用，因?yàn)槟愀杏X(jué)得到。

麥當(dāng)勞也部署了心理登月計(jì)劃，安裝了自助服務(wù)臺(tái)和大屏幕，以便顯示訂單到哪一步了，并在顧客下單后立即提供小票。

此舉利用了目標(biāo)梯度效應(yīng)，減少了過(guò)程中的不確定性、等待時(shí)間以及挫敗感。這一改變?yōu)樵撈放茙?lái)了一系列“登月級(jí)”的效果。

正如麥當(dāng)勞總裁唐·湯普森（DonThompson）所說(shuō)的，“人們首先用眼睛吃飯”，與列表中的文字相比，直觀地看到每一件商品更容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這在此前店內(nèi)有限的展示空間中是不可能實(shí)現(xiàn)的。

研究還表明，使用觸摸屏?xí)?lái)新鮮感和趣味感，讓顧客更傾向于使用沉浸式購(gòu)物方式。

此外，由于沒(méi)有了直接向收銀員報(bào)出令人尷尬的一長(zhǎng)串詳細(xì)的餐品名稱(chēng)而帶來(lái)的潛在羞恥感，顧客在點(diǎn)大量餐品時(shí)會(huì)在心理上感到更加安全。

這種相對(duì)較小的改動(dòng)為這家全球特許連鎖店帶來(lái)了數(shù)十億美元的收益：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10%，顧客滿意度提高，盡管生產(chǎn)流程并未改變，但人們對(duì)“快餐店”有多“快”的看法也受到了積極的影響。

心理登月讓品牌以微小且通常是免費(fèi)的表面改動(dòng)來(lái)創(chuàng)造巨大的感知價(jià)值。這些是企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人員和創(chuàng)意人員試圖創(chuàng)造的價(jià)值（假象）。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。