執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

上市酒企2024年報已全部出爐，長江酒道根據年報統計獲悉，2024年19家A股白酒上市公司銷售費用總額達458.6億元，同比增長11.46%，創歷史新高。

△本圖依據2024年上市企業公開年報數據，因各企業統計口徑不盡相同，請理性看待。

這一數字背后，折射出行業正在經歷的深刻變革——從粗放式營銷向精細化運營的戰略轉型。

在當下的白酒市場競爭中，銷售費用是驅動業績增長的關鍵因素，也是衡量白酒品牌優勢、呈現市場營銷效率的重要依據。

為此，長江酒道梳理出近三年來白酒銷售費用，發現過去以費用換營收的含金量正在下降，中國白酒行業正迎來一場以“精準投放”和“效能提升”為核心的營銷革命。

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虹吸效應改寫行業費率格局

2024年，19家上市酒企銷售費用合計458.6億元，對比去年同期增長11.46%。

△本圖依據2024年上市企業公開年報數據，因各企業統計口徑不盡相同，請理性看待。

從營收增速來看，19家上市酒企中，僅有3家是個位數增長，另有10家是雙位數增長。

從整體來看，排名前六的頭部酒企合計銷售費用352.93億元，占比79.96%，頭部吸虹效果顯著。

這其中頭部酒企依靠強有力的品牌溢價支撐起低費用率，長江酒道拉通了19家酒企的銷售費用比，得出了19.1%平均值，除古井貢外，其余酒企均低于這一平均值。

在銷售費用率（銷售費用/營收）上，除茅臺和迎駕貢酒低于10%外，其余酒企的銷售費用率均在10%以上。

此外，一些區域性酒企的銷售費用率也較低，如迎駕貢酒、口子窖、伊力特等，主要得益于企業聚焦優勢市場集中策略，以有限的投入成本實現了顯著的營收回報。

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三年費用曲線警示

在經濟周期疊加產業周期的影響下，最近幾年白酒行業普遍承壓，為了提動銷，大部分酒企依舊加大對市場的投入，長江酒道梳理出近三年上市酒企的銷售費用，整體呈現三個特征。

1

銷售費用的持續上漲

2022年19家上市酒企的銷售費用為353.21億元，到了2024年為458.68億元，每年漲幅都呈現出雙位數增長態勢。2024年更是同比飆升11.46%創歷史新高。

2

費用驅動模式的邊際效益遞減

2022年，A股白酒上市公司銷售總費用為353.21億元，增幅為15%，總營收為3517.87億元，增幅為15%，銷售費用率為10.03%。

2023年銷售費用為411.52億元，增幅17%，營收為4076.14億元，增幅為16%，銷售費用率為10.09%。

2024年銷售費用458.68億元，增幅11%，營收為4438.1億元，增幅為6.02%，銷售費用率為10.34%。

從這一組數據不難看出，一方面，過去三年，上市酒企的營收和銷售費用都在上漲，但營收增速不及費用漲幅。

另一方面，銷售費用率正在小幅上漲，說明費用驅動增長模式的邊際效益正在逐步遞減。尤其通過分析2024年年報可知，某些區域酒企銷售費用率超20%，顯示出行業競爭愈發激烈，以費用換營收的含金量正在下降，陷入“高投入低轉化”困局。

3

梯隊分化，高端品牌護城河顯現

高端品牌?憑借品牌溢價實現低費用率。

如茅臺憑借品牌力維持低銷售費用率，其直銷渠道占比提升進一步優化費用結構。

又如瀘州老窖2022年-2024年銷售費用增加不到1億元，但營收從251.24億元，增長到311.96億元。

但非百億上市酒企相對更易陷入“高費用-低利潤”惡循環，如酒鬼酒、金種子、天佑德、老白干、皇臺等。

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數字基建與區域深蹲下的生存法則

白酒屬于傳統產業，長產業鏈及寬銷售渠道都注定企業與銷售費用存在一定的依賴。但隨著產業周期的調整以及消費時代的變革，白酒行業迎來以“精準投放”和“效能提升”為核心的營銷革命。

于頭部酒企而言，需減少對促銷的依賴，轉向數字化轉型或是直銷渠道的建設。

以茅臺為例，2024年直銷營業收入為748.43億元，在主營業務收入中占比43.88%，營收同比增長11.32%，直銷渠道的增加有效降低傳統渠道費用損耗。

而在數字化轉型上面，頭部酒企已經在行動，如瀘州老窖黃艤釀酒生態園，通過應用AI、數字孿生、云計算、工業物聯網等一系列智能制造技術，能耗降低了10%，出酒率提高了10%。

于區域品牌而言，應聚焦渠道效率提升。

如迎駕貢酒通過低費用率維持盈利韌性。市場端，迎駕貢酒推進"雙核工程"建設，省內實施網格化深度分銷，這一措施使得迎駕貢的終端拜訪率大大提升。

從依賴費用擴張的增量競爭，轉向追求費效比的存量博弈。未來競爭將圍繞品牌資產沉淀、數字化精準運營和消費者關系管理展開，那些能實現“低費用、高粘性、強溢價”三重突破的企業，方能在行業調整周期中構建新的競爭壁壘。

本文以各上市企業公開財報數據為分析基礎，但因上市企業統計口徑不盡相同，若由此造成投資誤差或其他不利影響，本文不承擔風險。