作者 | 賈曉濤（上海）

今年4月的「愛奇藝世界大會」，愛奇藝CEO龔宇公布了「一老一小」戰略，宣布要發力這兩個市場，對「一老一小」的重視，將貫穿今后產品設計、內容生產和服務的全流程。

「一老」容易理解，老年群體規模持續擴大，也是最具消費增長潛力的群體，而且愛奇藝原有內容大體可以滿足老年人需求，需要加強的更多是應用和產品的適老化。

「一小」令人好奇。幾大長視頻平臺早已有兒童業務，形成了一定體量，初步誕生了一些平臺自有的兒童內容品牌和IP。例如愛奇藝就有《無敵鹿戰隊》等動畫，以及「愛奇藝奇巴布」品牌和獨立App。但為何在此時，把「一小」明確提出作為公司的新戰略？

新生兒出生率持續下降，市場空間有多大？現在是好的投入時間點嗎？針對兒童群體需要額外增加新的內容供應，而且不同年齡段的孩子需求差異化較大，如何在資源有限的情況下，形成吸引力？業務具體要怎么做？

龔宇并未講述更詳細的思路，只表示兒童業務將進一步深化產業布局，拓展IP多業態開發的商業空間，通過奇異果TV「少兒模式」和奇巴布App體驗升級，為α世代的兒童和Z世代的父母做好服務。

近期，我找到負責愛奇藝兒童業務的高級副總裁陳瀟，向他了解愛奇藝對兒童市場的判斷、業務思路和接下來的關鍵工作。

我把他分享中的一些重要信息，以及我自己的一些理解，整理在這里，供關注兒童市場機會的朋友們參考。

1. 在愛奇藝，兒童業務的內容消費時長僅次于電視劇和電影。

作為兩個孩子的父親，在我的日常生活里，孩子沒有太多時間看視頻。小時候擔心影響孩子視力，更愿意選擇繪本以及戶外。入學后學習壓力增大，更沒有時間看。

但陳瀟告訴我的數據顯示，仍然有更多父母或爺爺奶奶，選擇用視頻安撫孩子或讓孩子消磨時間、拓寬認知。

而且，相對成人，兒童內容消費的忠誠度更高。過去十年間，我們耳熟能詳的，仍然是那些兒童內容：《小豬佩奇》《小馬寶莉》《汪汪隊立大功》《超級飛俠》《熊出沒》《精靈夢葉羅麗》等等。

這一方面說明兒童內容更新遲滯，另一方面也說明相比成人內容，兒童內容的生命周期更長，優質兒童內容的投入回報更豐厚（暫且不提頭部IP的授權衍生收入）。

實際上，直至今日，我們的孩子在看《貓和老鼠》《哆啦A夢》乃至《奧特曼》時，仍然樂此不疲。

盡管陳瀟沒有具體提及，但我猜測，兒童內容消費時長高的用戶，大屏會員的占比會更高。

這種高投入回報比，或許是盡管新生兒出生率在下降，但愛奇藝仍然把「一小」作為重要增長戰略的背后原因。畢竟，孩子絕對數量的減少，并不意味著兒童內容消費整體體量的下降，相反，父母們可能更愿意為優質消費支付更高的溢價。

《汪汪隊》的線下見面會

2. 愛奇藝對兒童業務的定位發生了變化，從兒童娛樂內容提供商，轉變為兒童成長解決方案提供商。

這是我認為最重要的變化，以及最具前景和增長潛力的部分。

在新的定位中，兒童業務的用戶，從原先的兒童，變成了兒童+家長。這種變化更符合兒童內容消費的決策場景，也將市場需求，從原先單純的兒童娛樂，擴展到了規模更大的陪伴兒童成長。

兒童看什么內容，很大程度是由家長決定的，而家長為兒童選擇內容時，相比單純的娛樂和打發時間，通常還帶有目的性：例如希望培養孩子的某種品格、習慣、乃至遇到具體問題時的處理方法等等。

以往視頻網站的兒童內容呈現，是貨架式展示，而非以幫助家長解決某個問題為出發點的主題式呈現。

其實家長在面對這些問題時，非常渴望得到可信賴的答案。例如，什么樣的動畫可以幫助孩子學會勇敢？哪些內容可以教孩子如何與小朋友相處？如果孩子害怕一個人睡覺怎么辦？幼兒園是什么樣的？如何給孩子做性教育……

一些父母面對這些問題，已經在試圖找到合適的繪本和視頻內容。但網絡上的各種清單/合集，良莠不齊，提供者大多不具備專業能力，而家長也沒有能力和精力分辨。

畢竟家長只是家長，在兒童成長上沒辦法也沒必要變成真正的專家。一些高質量的內容推薦，往往在較小的圈層流傳，很難傳播到大眾視野。

如果視頻平臺能作為解決方案的提供商，直面這些兒童成長過程中、家長面臨的具體問題，以專業能力作為支撐，以主題式的方式梳理內容、包裝和呈現，結合精準的算法推薦，甚至允許家長根據自身情況，自主進行簡單的、個性化的組合和篩選，那么視頻網站將不再是家長需要「防范」的對象，反而成為得力的幫手和「顧問」，進而帶來比單純提供娛樂內容更大的增長空間。

我理解，這就是陳瀟在「2024愛奇藝兒童產業創新論壇」提及的「為α世代的兒童和Z世代的父母做好服務」。

這種轉變，預計首先將體現在運營和包裝方式上，例如奇異果TV已經推出的「少兒模式」，主打讓父母更放心，據說已經取得了相當不錯的用戶反饋。

更底層則指向整個思維方式和產品指向的不同。當然，這意味著平臺需要重新整理和引入新的內容供應。

3. 愛奇藝未來的兒童內容，有三個核心標準：孩子喜歡，對家長有用，符合兒童成長規律。在不同年齡段的內容中，優先補充適合7-9歲兒童的內容。

這三個內容選擇標準，來自兒童成長解決方案提供商的定位，每一個標準都可以再做詳細拆分。

孩子喜歡，這意味著愛奇藝提供的內容，大體還是偏娛樂和精神消費方向的，而不是要跨越到兒童教育領域；

對家長有用，意味著需要拆解在兒童成長過程中，家長面臨的各種具體問題和需求；

符合兒童成長規律，需要研究不同性別、代際兒童的關鍵成長節點，以及在對應節點，通常出現的需求和容易出現的問題等。

在針對不同年齡段的內容中，0-3歲的嬰幼兒差異化不大，3-6歲的內容是愛奇藝兒童板塊之前的重點，內容豐富度相對較充足，9-14歲階段的需求，有相當部分可以被動漫、紀錄片等內容滿足。相較之下，7-9歲年齡段需要的內容，是當前愛奇藝最需要補充的。

采購、自制、合作伙伴的分賬內容，都將成為愛奇藝兒童的內容補充來源。

這里面存在分賬內容供應商的機會窗口期，市面上已有內容、包括海外的版權內容，與愛奇藝兒童業務新定位很難完全匹配，而自制又需要較長時間，這對相對更靈活、調整速度更快的內容商來說，是新的增長機會。

4. 除了視頻，愛奇藝兒童還將推出音頻、音樂劇、玩具、繪本、線下樂園等多種服務形式。

以往平臺也會基于某個IP，嘗試推出視頻以外的內容形態，例如舞臺劇、音頻內容等等。但大多是以IP為出發點，考慮的是這個IP適合改成什么樣的內容形態，立足點是IP的養成和壯大，甚至是單純的產品銷售。

而為兒童和家長提供服務，立足點是幫助兒童成長和解決家長面臨的問題，無論音頻、繪本、舞臺劇、玩具甚至視頻，都成為服務的工具和手段。換句話說，之前的產品導向、創作者導向，轉變為消費者導向。

限于資源積累和比較優勢，預計前期愛奇藝能夠提供的工具和服務，仍然將以視頻內容為主。

但即便視頻內容，也可以由原先的自制/采購長視頻內容為主，轉變為長中短視頻、PGC、PUGC、UGC內容合力，更靈活和有效的共同為消費者提供服務。

5. 兒童業務不會立刻大舉增加投入，現階段核心是補足基建和能力體系。

打個比方，現在愛奇藝的兒童業務還處于種樹階段。新的定位和服務方式，意味著未來在兒童業務上，有機會生長出新的商業模式，而不僅僅是傳統的視頻會員付費模式。

現階段，愛奇藝兒童業務的主要任務，還是補足內容缺口，增強對用戶需求的洞察，提高從內容到產品的產出能力，打磨產品和做市場驗證，跑通團隊和模式等。

這些都不是能靠短時間增加投入能帶來的，而需要在一個個具體的項目和產品中積累。

當然，盡管如此，由于兒童業務已經盈利，并且內部認為其是指向未來增量市場的板塊，所以預計在保持盈虧平衡的前提下，后續兒童業務的投入會有增長。

陳瀟沒有透露具體的資金投入增長，但他表示，兒童業務的團隊非常注重人才梯隊打造，持續投入資源吸納行業中具有豐富專業知識和從業經驗的優質人才，這包括內容制作、IP授權、產品研發、兒童教育等多領域。

按照我自己的猜測，如果自制內容仍然是愛奇藝兒童未來提供給消費者的核心服務產品，那么預計「一小」戰略至少要3-5年才會產生階段性的成果，真正要產生大的顯著成果，可能需要10年左右的時間。

在這期間，通過類似奇異果TV「少兒模式」、主題式運營、IP授權、線下樂園等方式，兒童業務也會持續產生新的產品供應，但這些新產品的第一訴求，不是用戶或收入規模增長，而是驗證需求和提升能力。

還有更多細碎信息不一一羅列，因為都在動態變化。核心是前述的定位變化引起的內容、產品、服務和發展空間的一系列變化。

總體來說，現階段國內的兒童市場需求，與實際的產品和服務供給，有巨大鴻溝。

已經有不同的產業主體，沿著各自的能力優勢提供服務，出現了方特歡樂世界、凱叔講故事、奈爾寶、盤小寶等一批不同類型、快速成長的公司，但市場并沒有形成真正領先的服務品牌，憑借優質內容的影響力和信任積累，長視頻平臺仍然有機會。