作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按

消費行為本質上是一種對自我的表達——商品和服務，帶著其承載的符號意義和文化內涵，已經成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

五一過后有條新聞，默默在社交媒體上火了。

五一和國慶一般都是年輕人結婚的高峰期，在傳統中式婚禮上的三金消費，即金戒指、金項鏈和金手鐲，很多年輕人由傳統的購買，變成了租賃。

也就是說，租賃金飾結婚的年輕人越來越多了，一路高歌猛進的金價顯然勸退了很多積蓄有限的家庭，另外從年齡層上來說，黃金首飾在年輕群體中的時尚度感知并不高，并不屬于大家認為“潮”得必須擁有的飾品。

位于深圳水貝，某專門出租黃金飾品的檔口生意一直不錯，這家婚嫁黃金海量款式隨便選，租一次可以用7天，變形損壞還可以免責。租金按照克重，不同的款式租賃的價格不同，克價30-50元/一天。當然，如果佩戴過程中越來越喜歡，客戶也可以直接選擇按照當天的金價買斷，不需要另外再付租金。

可能在幾年以前，租賃三金結婚的方式，很多人是根本沒想到的，但現在出現這種現象，仔細想想又非常合理。年輕人租賃金飾結婚，折射出當下社會消費環境的多元和折疊，在一個商品品類已經逼近無限豐富的世界，消費什么以及如何消費，不同代際和地域人群消費心理的差異感知，同時再疊加社交媒體的影響，只會更加多元和復雜。

更進一步說，消費觀的改變背后折射出的是人們審美志趣的變遷。早就習慣“精致窮”的年輕人，并不介意在自己喜歡的事物上一擲千金，但前提是可以貴，但必須“值得”。當代社會文化更加包容和多元，年輕人受到的教育和信息影響也更加廣泛，他們更傾向于獨立思考和自主決策。

01

租賃三金，省下一筆巨款

很有意思的是，雖然現在年輕人對結婚的興趣越來越低了，但婚禮租賃市場的生意卻非?；鸨?/strong>有公開數據顯示，2025年婚慶租賃市場規模同比激增40%，涵蓋婚紗、場地、珠寶等多領域。有人算了一筆賬：購置一套50克的三金需3萬元，而租賃僅需1500元，省下的錢可用于理財或蜜月旅行，性價比顯而易見。

從經濟成本上看，2025年國際金價突破歷史高位，國內黃金價格同比飆升超35%，一套普通結婚“三金”購置成本動輒5萬元以上。而在購房、育兒等剛性支出的擠壓下，許多年輕人經濟壓力較大。租賃三金以很低的價格（相較于買金飾而言）獲取婚禮儀式感，相比購買能節省一大筆開支，可將資金投入到知識投資、職業發展等更具長期價值的領域。

更有出租婚禮三金的商家積極給年輕人建議，“這種用一次的直接租就可以了，如果買的話建議直接買日常款或者金條，更加可以保值增值?！?/p>

其實，隨著年輕人審美志趣的多元化，國人對于傳統黃金飾品的消費整體呈現出的是疲軟的態勢，尤其是伴隨金價上漲，年輕人更傾向于選擇成本低的“悅己”消費。

有公開數據顯示，2024年限額以上企業金銀珠寶零售額3300億元同比降3.1%，同時根據世界黃金協會，2024年主要中國金飾零售商銷售網點數量26633家，僅僅只凈增10家。要知道，在2021年-2023年，金飾零售商銷售網點每年分布凈增加3310家、3128家和1618家。這個增速基本是肉眼可見的停滯。

02

股價拉爆的老鋪黃金，被小鎮貴婦狂買

說起國內的金飾品，不得不提到在資本市場中的明星公司，港股市場的消費龍頭老鋪黃金（06181.HK）。這家公司的股價創造了一個奇跡：從2025 年1月2日最低點的239.8 港元/股上漲至3月12日最高798港元/股，到3月5日，股價漲超10%至700.5港元，超越山東黃金成同行業首位。此后4月1日大幅收漲超19%，收報868港元/股，相較于去年6月的發行價40.50港元/股，累計漲幅已高達2043%。

老鋪黃金為何可以在整體低迷的金飾零售市場中，走出靚麗的曲線，本質原因還是契合了人們審美志趣的變化。

疫情之后，這家公司的銷售額實現飛躍，分別在2023與2024年同比增長146%和168%。在收入規模高速擴張的同時，公司的利潤也突飛猛進，2022-2024兩年的凈利潤復合增速達到295%。

海通證券在一份研究報告中指出，黃金珠寶終端消費呈現分化趨勢，老鋪黃金、潮宏基等品牌在行業需求承壓下表現出了較強的終端韌性，分化的核心在于行業正在由過往粗放的渠道驅動轉向更精細化的品牌驅動，頭部珠寶企業的估值范式應從渠道轉向品牌，關注本輪金飾消費心智升級紅利。

可以關注有兩個關鍵詞，一個是粗放渠道驅動轉向精細化品牌驅動，另一個詞是消費心智升級紅利。

與古法黃金的理念深度綁定。老鋪多年來專注于古法黃金產品的設計、生產與銷售，并對古法黃金這一理念進行積極的宣傳，包括其手工制造的傳統工藝以及其背后的歷史與文化價值。這使消費者將老鋪與古法黃金劃上等號，從而使老鋪在產品與品牌定位上與普通黃金珠寶品牌形成顯著的差異化。

而傳統的老牌金飾的銷售的確頹勢明顯。整體大盤是金價高位急漲抑制黃金消費，24年及25年Q1我國金飾消費量分別為532.0、134.5噸，同比分別下滑24.89%、29.85%。

翻看周大生在本月發布的公司最新財報，各項指標都很拉垮，2025年Q1公司整體營收26.73 億元，同比下降47.28%，歸母凈利潤2.52億元，同比下滑26.12%。

的確，隨著金價的猛漲，消費者對黃金飾品的需求被抑制了，但這個需求本身是存在的，并沒有消失，這就為老鋪黃金這類注重設計和工藝的品牌，留下了市場空間。

03

消費是一種自我表達

在一個情緒價值和情緒消費被人說爛了的時代，我們終究還是會問出這個問題：現在的消費者，到底在想什么？

現在社會的主流消費人群，可能已經很難用統一的畫像來形容了。我們不妨把人群按照年齡分類，40歲一下的主力婚戀人群，大都數都出身在物質極大豐富的時代，他們處于職業發展期，收入逐漸增加，對生活品質有較高追求，愿意為消費支出。同時，這個人群也非常的“精明”，更加理性和務實，不再僅僅追求性價比，而是尋找價格與品質雙優的“質價比”產品，同時對能帶來情感、價值與個性化體驗的“心價比”商品和服務也愿意買單。

筆者認為，消費的含義，已經脫離了“購買自己必需的物品”這一范疇，外延要博大得多。消費行為本質上是一種對自我的表達——商品和服務，帶著其承載的符號意義和文化內涵，已經成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

消費者通過選擇具有特定符號意義的消費品牌和產品，他們能夠向外界傳遞自己的價值觀、興趣愛好和生活方式，從而獲得群體認同和歸屬感，強化自己的身份認同。例如，購買國潮品牌體現了年輕人的文化自信和民族認同；選擇特定的小眾品牌則彰顯了他們的獨特品味和個性追求。

結 語

在物質選擇極大化的時代，年輕一代更加注重生活品質和個性化消費。租賃三金的方式滿足了他們對婚禮獨特、時尚的要求，同時也符合“輕資產生活方式”的理念。他們拒絕被物質符號所綁架，轉而追求精神內核的自主表達，讓婚禮成為展現個人風格的舞臺，而非千篇一律的物質陳列。